Bloomberg — Las compañías que pagaron millones en patrocinios olímpicos aseguran que los Juegos de París están suponiendo el impulso de marca que esperaban, un verdadero alivio tras los Juegos de Tokio, perturbados por la pandemia.
“En Tokio no había mucho con lo que pudiéramos comprometernos y apoyar, lo que resultó una decepción”, señaló Dave Stephenson, director comercial de Airbnb Inc. (ABNB). En cambio, ahora en París, la compañía ha podido mostrar su oferta.
Alrededor de 11,3 millones de personas habrán visitado la ciudad de las luces antes de la ceremonia de clausura de este domingo por la noche, de las que 1,5 millones proceden del extranjero, según datos de la oficina de turismo de la ciudad.
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La audiencia televisiva y por streaming ha multiplicado la de Tokio, de acuerdo con NBCUniversal, empresa de Comcast Corp. (CMCSA) que retransmite los Juegos en Estados Unidos, y Warner Bros. Discovery Inc. (WBD) que posee los derechos televisivos para toda Europa.
Son buenas noticias para los principales patrocinadores, que consiguen espacios de publicidad privilegiados.
La oleada de espectadores en París hace que los Juegos Olímpicos sean el evento de acogida más grande de la historia de Airbnb.
La plataforma de reservas en línea suscribió en 2019 un acuerdo, presuntamente por valor de US$500 millones, para convertirse en patrocinador mundial de los Juegos Olímpicos de verano e invierno, que tendrán lugar desde Tokio 2020 hasta Los Ángeles 2028.
Unos 430.000 huéspedes de Airbnb, y subiendo, se han alojado en la zona de París durante los Juegos Olímpicos, un resultado “mejor de lo que nunca imaginamos”, dijo Brian Chesky, CEO de la empresa con sede en San Francisco.
Aunque algunos se preguntan si los patrocinios repercuten en los resultados, formar parte de los Juegos tiene su valor, afirma Rob DiGisi, profesor de gestión deportiva de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. “Los ojos del mundo están puestos en usted”, afirmó.
Aparte de una mayor visibilidad de la marca y una asociación con uno de los principales acontecimientos deportivos del mundo, las Olimpiadas también proporcionan a los patrocinadores hospitalidad y oportunidades para establecer relaciones, dijo DiGisi, beneficios que son difíciles de cuantificar.
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Delta Air Lines Inc. (DAL) firmó un acuerdo por valor de US$400 millones para convertirse en la aerolínea oficial del Comité Olímpico y Paralímpico de EE.UU. de 2021 a 2028, desbancando a United Airlines Holdings Inc. (UAL) tras los Juegos de Tokio.
A través de su patrocinio, que implica el transporte de todos los olímpicos estadounidenses, Delta apuesta por un mayor conocimiento de la marca, especialmente entre los viajeros que realizan vuelos internacionales, un área que la aerolínea cree que impulsará su crecimiento futuro, según Tim Mapes, director de comunicaciones de la compañía.
Llevar al Equipo de Estados Unidos a los Juegos el mes pasado no estuvo exento de drama. Delta se vio afectada por el fallo tecnológico CrowdStrike justo cuando debía transportar a 1.800 atletas, entrenadores, personal y equipos a París. Tuvo que luchar para que todos llegaran a tiempo.
Las aerolíneas, incluida Delta, también han dicho que los turistas que se han alejado de París este verano para evitar los Juegos Olímpicos han perjudicado las ventas.
A pesar de los contratiempos, la aerolínea intentará ampliar el acuerdo de patrocinio hasta los Juegos Olímpicos de invierno de Salt Lake City en 2034, dijo Mapes.
El fabricante de fármacos Eli Lilly & Co (LLY), que “mide rigurosamente la identidad de marca corporativa”, patrocina al Team USA porque quiere asociarse con algo positivo, dijo su CEO, David Ricks.
Reclutó a varias atletas olímpicas estadounidenses como imagen de sus productos, entre ellas Simone Biles, tres veces medalla de oro en los Juegos Olímpicos de París, y su madre Nellie. Ambas aparecen en una campaña de marketing del medicamento para la diabetes Mounjaro, a pesar de que ninguna de las dos toma el fármaco.
La compañera de equipo de Biles y tres veces medallista en Tokio, Sunisa Lee, aparece en una campaña hablando de su experiencia con el eccema, también conocido como dermatitis atópica.
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Los anuncios protagonizados por deportistas olímpicos superan a los anuncios habituales de medicamentos de Lilly, según Ricks. El esfuerzo de marketing impulsará los beneficios, mientras que la visibilidad del patrocinio del Equipo de EE.UU. puede aumentar el deseo de los médicos de trabajar con Lilly en ensayos clínicos y puede utilizarse para reclutar nuevos empleados y elevar el sentimiento entre el personal, dijo.
"Hay un halo más amplio que es más difícil de medir", dijo.
Ricks declinó divulgar el coste del patrocinio, pero dijo que es con mucho el mayor de Lilly, eclipsando su acuerdo con las Indiana Fever de la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino, el equipo que a principios de este año fichó a Caitlin Clark.
Visa Inc. (V), al igual que Airbnb, patrocinador mundial de los Juegos, proporciona la única forma de pago no monetaria aceptada en las sedes oficiales de las Olimpiadas, donde la asistencia ha sido robusta, dijo Andrea Fairchild, vicepresidenta sénior de estrategia de patrocinio global de la compañía.
No quiso revelar detalles del acuerdo de la empresa con el Comité Olímpico Internacional, que se extiende hasta los Juegos de Brisbane en 2032, pero dijo que la inversión de Visa en las Olimpiadas ha crecido a lo largo de los años y es mayor que la de sus otras asociaciones, que incluyen la Copa Mundial de la FIFA y la Liga Nacional de Fútbol.
“Cada cuatro años, a escala mundial, nos da la oportunidad de elevar nuestro mensaje y el trabajo que hacemos”, afirmó. “Está delante del mundo entero”.
-- Con la colaboración de Gina Turner.
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