Bloomberg — “Tendremos que hacer muchas cosas nuevas”, declaró el cofundador y CEO de Airbnb Inc (ABNB), Brian Chesky, a los desanimados inversores el martes, después de que la compañía presentara sus resultados trimestrales. La acción del gigante del alquiler a corto plazo se hundió por unas reservas por debajo de lo esperado y unas previsiones poco favorables para los meses venideros.
Buena parte de este descenso puede explicarse por la ralentización en el gasto en viajes. El competidor de Airbnb, Booking.com, también proporcionó unas previsiones poco prometedoras.
Sin embargo, los problemas de Airbnb tampoco pueden descartarse como una tendencia. Su reputación de experiencia cara e inconsistente persiste. Pese a los esfuerzos de la empresa por ofrecer mejores precios por adelantado, las tarifas por limpieza y otros cargos provocan una reacción de rechazo hasta en el viajero más acaudalado.
De forma más general, la compañía todavía está buscando la más esquiva de las cosas para los fundadores de Silicon Valley: una segunda gran idea.
Por su parte, Chesky es un excelente CEO, un auténtico líder del trío de cofundadores de Airbnb. Dirigió la compañía durante un periodo en el que estaba en riesgo inminente de quiebra, según él mismo cuenta, debido a la súbita caída de los viajes en la era pandémica. Redujo personal, abandonó proyectos no fundamentales y consiguió que la empresa saliera a bolsa en la mayor OPI del año 2020.
Desde entonces, los mayores desafíos de Chesky han sido lidiar con el constante escrutinio regulatorio. Nunca desaparecerán por completo, pero, con algunas excepciones notables, también los ha sorteado bien.
Tal es la amplitud del mercado de Airbnb, que ninguna ciudad representa más del 2% de sus ingresos globales. Chesky también ha logrado avances significativos en el aumento de la oferta. Las mejores herramientas para anuncios y pólizas de seguro más integrales han dado sus frutos.
Los inversores deberían estar satisfechos, pues, de que el período más complicado de Airbnb haya quedado atrás. Ahora que la crisis existencial ha pasado, pueden recordar cómo se sentían antes de la pandemia, cuando la pregunta era si Chesky tenía algo más bajo la manga que pudiera ayudar a la empresa a crecer.
La crisis de la Covid-19 presentó de manera natural una respuesta parcial: las estancias más prolongadas. El aumento del trabajo a distancia y el estilo de vida profesional nómada han incrementado la popularidad de las estancias prolongadas (más de 30 noches).
Pero, ¿qué más?
En 2016, estuve en Los Ángeles para escuchar a Chesky describir por primera vez su visión de Experiences, un plan para que la gente ofrezca sus servicios para actividades (un curso de arte y manualidades, tal vez, o un recorrido a pie).
Airbnb prometió que sus experiencias serían de alta calidad; su sistema de calificación de alojamientos también se aplicaría aquí, y las mejores experiencias tendrían las calificaciones más altas de los usuarios verificados.
En teoría, eso fue genial, pero no tanto en la práctica. Probé una experiencia en Airbnb durante un viaje a Ciudad de México en 2020. Un curso de cocina y una cata de tequila (con énfasis en la cata de tequila) parecían ser la solución, hasta que descubrimos que la casa “de lujo” era, de hecho, una choza sucia y destartalada, y que el tequila “de alta gama” no era mejor que el que se puede conseguir en una licorería local (lo bebimos de todos modos).
Tal vez tuve mala suerte. De todas formas, el negocio de las experiencias no ha despegado; mis colegas de Bloomberg Intelligence estiman que probablemente se trate de un porcentaje de un solo dígito de los ingresos generales. (Airbnb agrupa los negocios de alquiler y de experiencias en una sola partida).
Se podría culpar a la pandemia por eso. O tal vez no haya sido un buen producto. Estamos a punto de descubrirlo: Chesky anunció el miércoles que Experiences se relanzaría en 2025, mejorado a partir de las lecciones sobre lo que no funcionó la última vez.
El primer problema clave que hay que resolver es el control de calidad.
No creo que mi experiencia con el tequila fuera realmente una excepción. Parece que Airbnb lo sabe. A principios de este año, eliminó 5.000 experiencias de sus anuncios y dejó de aceptar nuevas propuestas.
Lanzó Icons, una gama muy seleccionada y exclusiva de experiencias patrocinadas por celebridades, como alojarse en la casa de la película Up de Pixar o una sesión en la sala de estar con la estrella del pop Doja Cat.
Todo esto está muy bien, pero no es exactamente escalable. Ofrecer una amplia gama de experiencias en todos los mercados de Airbnb a nivel mundial será extremadamente difícil sin comprometer la calidad o invertir fuertemente en la confianza.
Una forma de hacerlo podría ser monitorear las credenciales y la experiencia de manera más estricta, aunque implementar estos controles será costoso y llevará tiempo implementarlos.
Otro desafío será convencer a los mejores guías turísticos, chefs, etc., de que publicar en Airbnb es sustancialmente mejor para ellos que hacerlo solos, dado que Airbnb querrá una parte de la reserva y querrá enfrentar a los anfitriones de Experiencias entre sí para competir en precio.
La respuesta es, por supuesto, la generación de oportunidades de negocio, pero Airbnb puede hacer un mejor trabajo del que ha hecho hasta ahora para canalizar a las personas que han reservado alquileres para que se inscriban en experiencias.
Podría utilizar inteligencia artificial para recomendar experiencias adecuadas con el máximo detalle, completando el itinerario de viaje de una persona con sugerencias basadas en la duración del viaje, la cantidad de viajeros, el nivel de movilidad, el capricho de un adolescente, etc. “¿Qué deberíamos hacer hoy?” debería ser una pregunta que la aplicación de Airbnb pueda responder sobre la marcha.
La empresa también debería intentar captar a los no viajeros. ¿Por qué esperar a que la gente esté de vacaciones para ofrecerles un día divertido al aire libre?
Sin duda, existe un mercado sólido para las experiencias en el patio trasero de todos, lo que abre la puerta a programas de fidelización, membresías y lo que supongo que podríamos llamar SuperLocals, una red de personas que pueden ofrecer una visión informada sobre la calidad de cualquier experiencia dada y cómo ha cambiado con el tiempo.
Dudo que estas sean ideas nuevas para Chesky. Su visión de las Experiencias es amplia y, si se implementara, tendría un efecto multiplicador en todo el negocio, convirtiendo a Airbnb en una empresa con la que los clientes interactúan decenas de veces al año, en lugar de solo en las pocas ocasiones en las que viajan.
Para poner en marcha todo esto será necesario invertir más en marketing, lo que revertiría una de las medidas de reducción de costes más eficaces de la empresa durante la pandemia. Pero las recompensas podrían ser generosas: la segunda gran idea que Airbnb lleva tiempo buscando.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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