Bloomberg — Nike Inc. (NKE) está gastando más que nunca en marketing en torno a los Juegos Olímpicos en un bombardeo publicitario global, mientras intenta revigorizar las ventas y provocar un regreso de la mayor empresa de ropa deportiva del mundo.
Los ejecutivos han pedido ayuda a sus principales estrellas para los Juegos de Olímpicos de 2024 en París, que celebraron su ceremonia inaugural la semana pasada. El cofundador de Nike, Phil Knight, hizo un inusual llamamiento a la “Familia Nike” de atletas y entrenadores una semana antes de los juegos, animándoles a “reavivar la pasión, el deseo y las ganas de ganar”.
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“Os necesitamos. El mundo os necesita. Ahora más que nunca”, dijo Knight en la carta vista por Bloomberg News. Luego se refirió a la campaña de marketing de Nike para los Juegos Olímpicos. “Da la sensación de que ganar está adquiriendo una reputación perdedora en estos días. Es hora de cambiar eso”.
Todas las manos sobre la cubierta después de que las acciones de Nike tuvieran su peor día registrado en junio, cuando la dirección dijo a los inversores que se espera que los ingresos disminuyan este año fiscal. Las acciones se desplomaron hasta un 20%, aniquilando alrededor de US$28.000 millones en valor de mercado.
El CEO John Donahoe está reasignando recursos en medio de la confusión. Nike se encuentra en medio de un plan de recorte de costes de US$2.000 millones, que incluye despidos que afectaron al 2% de su plantilla, y la dirección está reorientando parte de esos ahorros hacia el marketing. Nike suele gastar unos US$4.000 millones al año en “creación de demanda”: anuncios de televisión, apoyo de atletas, anuncios digitales, eventos de marca y mucho más.
“Estamos reinvirtiendo casi US$1.000 millones en actividades orientadas al consumidor”, dijo Donahoe a los inversores y analistas en junio, prometiendo acelerar el desarrollo de productos y anuncios más atrevidos para que los compradores vuelvan a interesarse por el Swoosh.
Heidi O’Neill, presidenta de consumo, producto y marca de Nike, dijo a Reuters en abril que el marketing olímpico de la marca sería el “mayor gasto en medios” de la empresa.
"Será la mayor inversión y el mayor momento para Nike en años", dijo al servicio de noticias, sin especificar una cifra para el gasto previsto.
La dirección se está apresurando a lanzar nuevos artículos como su zapatilla de correr Pegasus Premium a medida que disminuye la demanda de la mercancía más antigua, pero la mayoría no estarán disponibles hasta el año que viene. Los analistas dicen que el derroche publicitario de Nike no garantiza un regreso, no sin productos frescos que lo respalden.
"Ya gastan miles de millones en marketing", dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones. "Realmente no sé si todo el dinero que están gastando en los Juegos Olímpicos significa que las cosas mejoren automáticamente".
Las marcas también compiten en las olimpiadas
Las marcas más importantes del mundo ven en los Juegos Olímpicos una oportunidad para llegar a un público mundial a través de variados eventos deportivos que permiten a marcas de atletismo como Nike, Adidas AG y Puma SE exhibir todo tipo de productos y competir directamente entre sí para ver quién es el mejor en pruebas como atletismo, ciclismo y voleibol. También ofrece una oportunidad a las marcas especializadas de ganar exposición internacional, como los bañadores de Speedo y los leotardos de GK Elite.
Así que Nike ha invertido dinero en París para despertar el interés, dando a conocer su presencia en la capital francesa durante meses, y no sólo a través de las vallas publicitarias del Swoosh que han aparecido por toda la ciudad.
En abril, Nike puso en marcha su máquina de propaganda olímpica llamando al maratonista Eliud Kipchoge, a la velocista Sha’Carri Richardson y a docenas de otros atletas para promocionar las nuevas zapatillas Nike y la presencia de la marca en París. El acto estuvo amenizado por una imponente estatua naranja neón de LeBron James frente al Palais Brongniart, antigua sede de la Bolsa de París.
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“Nike es una marca ganadora”, dijo en una entrevista Serena Williams, que también fue traída a la ciudad anfitriona para una semana relámpago de sesiones fotográficas y cenas por Nike. “Y se asocian con ganadores”.
En el Centro Pompidou, un lugar emblemático de París que alberga un museo de arte moderno, Nike está montando una exposición de arte sobre la historia de sus zapatillas Air Max. El personal también instaló una casa para los atletas del Team USA lejos del bullicio de la villa olímpica, con servicios de fisioterapia, peluqueros, maquilladores y técnicos de uñas.
Los mejores patrocinios
Nike tiene el mayor número de patrocinios de atletas entre sus pares, según Citi Research, y una importante lista de atletas que aspiran a subir al podio en París. Ninguno más destacado que James, que portó la bandera estadounidense por el Sena en la ceremonia de apertura.
La estrella de Los Ángeles Lakers, de 39 años, ha brindado a Nike una rara oportunidad de sacar provecho de su presencia en los Juegos Olímpicos, ya que no compite en uno desde Londres en 2012. Sus zapatillas se encuentran entre las líneas de productos más importantes de Nike, y apareció junto a los principales nombres de Nike como parte de una llamativa campaña para los juegos - una lista que incluye a Giannis Antetokounmpo, Victor Wembanyama, Kylian Mbappe, Sabrina Ionescu, Sophia Smith y el fallecido Kobe Bryant.
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Más allá del baloncesto y la pista, el calzado de Nike se puede encontrar en todo tipo de eventos, dondequiera que se lleven zapatillas. El patinador japonés Yuto Horigome ganó una medalla de oro el lunes con una carrera suave con su propia colaboración de zapatillas Nike.
Sin embargo, muchas de las últimas innovaciones de Nike no llegarán a las tiendas hasta 2025. Solo unas pocas llegaron a tiempo para los juegos, como las Nike Air Sesh, unas zapatillas especializadas en breakdance que aparecerán en los pies de b-boys y b-girls en el nuevo evento olímpico de la Place de la Concorde.
"Hay que tener un producto que sea demandado por el consumidor", dijo Yarbrough, el analista. "Ahora mismo, les falta eso".
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