Bloomberg — El nuevo menú a US$5 de McDonald’s Corp. (MCD) ha ocasionado un leve incremento en las visitas a los locales de la cadena en EE.UU. y ha recuperado a ciertos consumidores de bajos ingresos, los primeros indicios de que la estrategia de la cadena de comida rápida para parecer más asequible está dando sus frutos.
La afluencia comenzó a repuntar a los últimos días de mayo a raíz de la noticia de este menú, y las visitas han seguido incrementándose tras su lanzamiento el 25 de junio de 2024, de acuerdo con los datos de movilidad de teléfonos móviles recopilados por Placer.ai para Bloomberg News. Inicialmente, McDonald’s tenía previsto mantener la promoción durante un mes, no obstante, los franquiciados han votado a favor de ampliarla en función de los primeros datos.
Los consumidores que ganan menos de US$40.000 al año son quienes más han incrementado sus visitas entre los meses de mayo y junio, según un análisis de Chris O’Cull, de Stifel Financial Corp. La desaceleración de la demanda por parte del público menos pudiente había afectado a los resultados, dijo la cadena. Entretanto, la cifra de compras aumentó en 3 de las 4 semanas desde que se lanzó la promoción, según Bloomberg Second Measure.
Parece que el acuerdo está ayudando a McDonald’s a evitar que algunos clientes se vayan a sus rivales, pero no es un cambio de juego, según el analista de restauración Mark Kalinowski. “No parece ser una promoción explosiva ni nada que se le parezca”.
McDonald’s declinó hacer comentarios sobre los resultados de la operación.
El menú de US$5 fue el eje de la estrategia de la empresa para avivar la demanda este verano, después de que sus clientes estadounidenses redujeran sus salidas a comer hamburguesas en medio del enfriamiento de la economía.
Es probable que los inversores solo tengan una visión parcial del impacto del combo cuando la empresa presente sus resultados del segundo trimestre el 29 de julio, ya que la promoción debutó durante la última semana del periodo.
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Los analistas han ido reduciendo las estimaciones de ventas en el mismo establecimiento para McDonald’s, esperando ahora un crecimiento del 0,8%, que sería el más débil desde 2020. Un viento en contra es la comparación con el Grimace Shake, una promoción introducida el pasado junio que despegó.
Las acciones de la empresa habían bajado un 15% este año hasta el cierre del jueves, frente a la subida del 13% del índice S&P 500 durante el mismo periodo.
En última instancia, el acuerdo puede resultar menos un importante motor de ventas y más una vía para que la mayor cadena de restaurantes del país desafíe la percepción de que sus hamburguesas se han vuelto demasiado caras.
Los datos de las encuestas sugieren que eso está empezando a funcionar, con la intención de comprar McDonald’s saltando 10 puntos porcentuales en julio entre los comensales que ganan más de US$100.000, según Morning Consult. Sin embargo, la métrica se mantuvo estable entre los adultos estadounidenses en general, lo que sugiere que aún queda trabajo por hacer.
McDonald’s gastó unos US$8,4 millones en un anuncio de televisión para comercializar la promoción, según el proveedor de datos iSpot, acumulando 1.900 millones de impresiones. Alrededor del 72% de las personas que vieron el anuncio dijeron que era “más probable” o “mucho más probable” que compraran la oferta, según muestra el sondeo de la empresa de medición.
Un posible inconveniente de la comida de valor expresado por los franquiciados es que la promoción empujaría a algunos clientes a cambiar a opciones más baratas. Eso parece estar ocurriendo.
El valor medio de las transacciones descendió con respecto a hace un año cada semana entre el 23 de junio y el 21 de julio, según Second Measure, que realiza el seguimiento de un subconjunto de transacciones con tarjetas de crédito y débito de EE.UU.
Ese es precisamente el efecto que tuvo en Michelle Call, de 53 años, residente en Las Cruces, Nuevo México, que come McDonald’s dos o tres veces por semana después de los tratamientos de diálisis que la dejan hambrienta y agotada. Pagaba unos US$7 por su pedido habitual de un McDouble sin sal (sin queso) y patatas fritas, lo que igualaba los precios de los restaurantes mexicanos locales. Pero la oferta de menú de US$5 inclinó la balanza a favor de la cadena, dijo.
“Ha sido un trato realmente bueno”, dijo Call, que depende de los pagos por discapacidad. “No es mucho dinero”.
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Además de negociar a la baja, los operadores encuestados por Peter Saleh, de BTIG, dijeron que muchos clientes están utilizando un descuento del 20% al comprar el menú de US5. Eso está perjudicando los márgenes brutos de algunas franquicias.
La empresa dijo en un comunicado que planea que los clientes utilicen las ofertas digitales junto con las promociones, y que el hecho de que se combinen con la oferta de menú de US$5 ha estado en línea con las expectativas.
Los datos sugieren que la combinación de las ofertas suele dar lugar a importes medios de compra más elevados, según McDonald’s.
McDonald’s había estado ofreciendo descuentos en su aplicación móvil, pero aplazó una campaña nacional de descuentos al superar a sus competidores tras la pandemia. Muchos de sus clientes “probablemente hacían pedidos generosos, no conscientes de los costos”, dijo Brian Harbour, analista de Morgan Stanley, en un correo electrónico.
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Pero los comensales han retrocedido, ahuyentados en parte por el aumento de los precios de McDonald’s en un 40% desde 2019.
La oferta de menú de US$5 de la cadena entró en un campo abarrotado de ofertas de rivales como Burger King y Wendy’s (WEN). El precio de las comidas combinadas en toda la industria ha estado disminuyendo, según la firma de investigación Datassential, aunque la percepción de los comensales sobre el valor de los combos también ha disminuido.
“Parece quizá una estrategia defensiva”, dijo Eric González, analista de Keybanc Capital Markets Inc, refiriéndose a McDonald’s. “Solo tienen que estar en el juego”.
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