La historia de Paul y Rachelle Baron fue un éxito en Amazon (AMZN). El pañal lavable que crearon para su hijo se transformó pronto en un éxito de ventas con la ayuda del algoritmo de la tienda online.
Padres muy contentos dieron al pañal una puntuación de 5 estrellas y recibieron comentarios muy positivos, lo que hizo que el producto escalara posiciones en los resultados de búsqueda y que más compradores se dirigieran hacia él. El momentum parecía incontenible.
Entonces, una dura crítica lo cambió todo.
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“El pañal llegó ya usado y estaba manchado de popó”, escribió una compradora en una reseña con una calificación de una estrella.
“¡Nada podía ser más asqueroso! Asumo que alguien lo ha devuelto tras usarlo y la compañía sencillamente no ha revisado el artículo y entonces nos lo ha enviado como si fuese nuevo. Tampoco eran manchas pequeñas. Me dio mucho asco”.
Pero lo peor de todo fue que en la evaluación se mostraban fotos de las manchas a la vista de todos.
Se suponía que esto no iba a ocurrir.
Amazon.com Inc. (AMZN) se ha comprometido a inspeccionar cada devolución en busca de problemas antes de revenderla.
Pero los empleados del almacén, entrenados para trabajar con rapidez, no siempre tienen tiempo suficiente para inspeccionar cuidadosamente cada artículo antes de ponerlo de nuevo en circulación, según alguien que pasó años en la operación de devoluciones. Los Baron aprendieron por las malas que el mayor minorista en línea del mundo no es perfecto y a veces comete errores.
Vender productos devueltos como nuevos en Amazon es un problema importante y creciente, según los consultores que asesoran a los comerciantes sobre cómo navegar por el mercado en línea. Cuando la práctica genera comentarios negativos, dicen, el daño aumenta exponencialmente.
Los Baron dijeron repetidamente a Amazon que ellos no tenían la culpa y que la reseña debía retirarse. Sin embargo, permanece en el sitio, infligiendo un daño duradero.
La pareja dice que tiene una deuda de US$600.000, incluido un préstamo garantizado por su casa que complica la perspectiva de declararse en quiebra. Ganan lo suficiente vendiendo pañales para pagar la deuda y pedir más inventario, dicen, pero no es un medio de vida.
"Los últimos cuatro años han sido un choque de trenes emocional", dijo Paul Baron. "Los compradores pueden pensar que devolver un pañal con caca a Amazon es una forma sin víctimas de recuperar su dinero, pero somos una pequeña empresa familiar y así es como pagamos nuestra hipoteca".
“Lamentamos escuchar que un vendedor siente que su devolución no fue evaluada correctamente y resultó en una reseña negativa”, dijo la portavoz de Amazon Maria Boschetti en un comunicado. “Animamos a los socios vendedores a que nos comuniquen cualquier preocupación, y escuchamos sus comentarios para ayudarnos a seguir mejorando la experiencia de venta”.
Amazon introdujo recientemente una política que permite a los vendedores dar instrucciones a la empresa para que no revenda ningún producto devuelto. Anteriormente, “todos los artículos devueltos como nuevos se revendían automáticamente tras ser evaluados cuidadosamente por un miembro de nuestro equipo para garantizar que el producto devuelto cumple las estrictas directrices para su reventa como nuevo”, dijo Boschetti.
También dijo que los vendedores pueden ponerse en contacto con la empresa si creen que los comentarios sobre un producto revendido son “inexactos o se les atribuyen incorrectamente”.
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Habían inscrito a su hijo recién nacido Beauregard en clases de natación. Pero los pañales de natación que compraron le apretaban demasiado en las piernas y había que quitárselos como si fueran calzoncillos, lo que hacía que la limpieza fuera un lío.
Así que los Baron convirtieron su frustración en una idea: un pañal de natación reutilizable con broches de presión para que fuera ajustable y fácil de quitar.
Utilizaron una tarjeta de crédito para hacer su primer pedido a una fábrica de China y lanzaron Beau & Belle Littles en Amazon.
En poco tiempo, el negocio había alcanzado US$1 millón en ventas. La pareja apareció en el programa de Rachael Ray y fue reseñada en Forbes. El suyo fue el tipo de éxito de las pequeñas empresas que a Amazon le encanta pregonar, especialmente cuando los reguladores le acusan de perjudicar a las pequeñas empresas familiares.
"Empezamos esto como un sueño para ganar suficiente dinero para que Rachelle pudiera quedarse en casa", dijo Paul. La alternativa era que Rachelle trabajara como ayudante de profesor, lo que apenas cubría los gastos de guardería, dijeron.
Los Baron estaban ejecutando un plan para triplicar sus ventas anuales hasta alcanzar los US$3 millones en 2020, cuando la revisión llegó fue un golpe. Aunque el pañal tenía una calificación de más de cuatro estrellas de cientos de compradores, era difícil pasar por alto las fotos de las manchas.
Más de 100 compradores votaron la reseña perjudicial como “útil”, lo que aumentó su visibilidad. De repente, el algoritmo trabajaba en contra de los Barón. Las ventas cayeron en picado.
"Debería ser de sentido común", dijo Rachelle. "¿Por qué se volvería a poner en inventario algo como un pañal para ser revendido?".
La cantidad de tiempo que los trabajadores de Amazon dedican a inspeccionar las devoluciones varía en función del artículo de que se trate, según la antigua empleada. Pero en general, un trabajador no debería pasar más de un minuto examinando cada devolución, dijo la persona.
A menudo, los empleados ni siquiera se molestan en abrir los paquetes si parecen estar precintados y se limitan a suponer que no han sido utilizados, dijo el antiguo trabajador. Pero como los precintos a menudo son sólo una pegatina o una cremallera, no siempre está claro si el producto está como nuevo, dijo la persona.
La amplitud del catálogo de Amazon agrava el problema.
La empresa vende cientos de millones de artículos. Un trabajador de Amazon que se ocupe de las devoluciones podría ver un producto concreto sólo una vez y no llegar a adquirir conocimientos sobre una categoría determinada. Podría parecer improbable que un pañal manchado se revendiera, salvo que Amazon también vende pañales sucios falsos como regalos de broma.
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Amazon dice que no permite reseñas que aborden problemas de embalaje o envío o el estado y los daños del producto. Las directrices parecen prohibir la reseña del pañal manchado, ya que sugiere que el artículo ya había sido utilizado, y los Baron tenían la esperanza de que una nota rápida arreglaría las cosas. Pero sus correos electrónicos quedaron sin respuesta.
Paul recuerda haber pasado horas al teléfono, pasando de un departamento a otro. Los representantes de atención al vendedor reconocieron que un pañal usado había sido revendido por error, pero le dijeron que no podían retirar la reseña, según él. La pareja probó con el famoso correo electrónico jeff@amazon que supuestamente se dirige al propio fundador Jeff Bezos. No ocurrió nada.
Amazon sabía que las reseñas podían ser mal utilizadas cuando diseñó el sistema, según una persona que trabajó en el proyecto. Los ejecutivos se dieron cuenta de que sería imposible contratar a suficientes personas para adjudicar cada reseña en disputa.
El mejor remedio, decidieron, era fomentar el mayor número posible de reseñas auténticas para que las falsas se desvanecieran, dijo la persona. La empresa tampoco permite a los negocios responder a las opiniones críticas, a diferencia de Google (GOOGL) y Yelp (YELP).
“Debería haber un proceso de apelación muy sencillo en el que un vendedor pudiera conseguir que se eliminara la reseña si un artículo usado se revende como nuevo”, dijo Jason Boyce, un comerciante de Amazon desde hace mucho tiempo que ahora dirige un negocio de consultoría para vendedores en línea. “Pero ese proceso lleva roto mucho tiempo”.
El mismo mes de la revisión del pañal, los Barnn recibieron un correo electrónico de otro cliente.
Había pedido un pañal de natación en Amazon para un próximo viaje al lago y recibió uno manchado. La clienta no dejó una reseña crítica y se limitó a enviar un correo electrónico directamente a los propietarios del negocio.
"Acabo de recibir hoy uno de sus pañales de natación a través de Amazon y cuando lo he abierto parece que tenía suciedad o moho en el interior. Parece que posiblemente ha sido usado anteriormente", decía el correo electrónico.
Rachelle respondió que Amazon no debería revender pañales usados, pero que a veces lo hace de todos modos y que estaba fuera de su control. Ofreció sus disculpas y envió al comprador un reemplazo.
“Tenía una mancha, y no estoy segura de si era caca o no”, dijo Jessica Salerno, la compradora, cuando Bloomberg se puso en contacto con ella. “Los dueños del negocio se portaron muy bien cuando me puse en contacto con ellos. Me siento muy mal de que les haya pasado esto”.
Durante mucho tiempo, los Baron se preguntaron si la primera reseña era falsa, publicada por un competidor empeñado en sabotearla. Se sabe de comerciantes que compran el producto de un competidor únicamente para dejar una mala crítica con la esperanza de que eleve su negocio, una táctica conocida como “tijeretazo”.
La competencia entre los más de 2 millones de vendedores del sitio es tan feroz que los comerciantes se han rebajado incluso a sobornar a los trabajadores de Amazon para que den ventaja a sus productos y saquen de apuros a sus competidores.
Un esquema a la venta era un “take-down” , en el que se dejaban reseñas críticas sobre el producto de un competidor para perjudicar y hacer caer sus ventas, según una acusación federal de 2020.
Resulta que la crítica de los pañales era real.
Erin Elizabeth Herbert, una profesora de Redlands (California), confirmó a Bloomberg que la había dejado para evitar a otros compradores una experiencia similar. El pañal llegó lleno de heces y no había sido lavado, dijo.
Parecía como si alguien lo hubiera usado en la playa y lo hubiera enjuagado en el océano. Herbert dijo que le devolvieron el dinero de Amazon y pidió un pañal de natación a otra empresa.
Los Baron “se pusieron en contacto conmigo y me dijeron que estaban mortificados y se ofrecieron a enviarme un nuevo producto”, dijo. “Me explicaron que Amazon se encarga de todas las devoluciones y los envíos. Siempre tuve la intención de volver atrás y revisar mi reseña para reflejarlo, pero la vida me ocupó y nunca lo hice”.
Herbert se olvidó por completo de la reseña hasta que Bloomberg se puso en contacto con ella en junio.
Los Baron pasaron un año intentando y fracasando en su intento de conseguir que se retirara la reseña a pesar de seguir las instrucciones de Amazon sobre cómo hacerlo. Hoy, la pareja intenta salvar un negocio que en su día fue prometedor. Paul trabaja como consultor de comercio electrónico y Rachelle busca trabajo en logística.
"Amazon habla mucho de ayudar a las pequeñas empresas", afirma Paul. "Pero en realidad no lo hacen".
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