Bloomberg — American Express Co. dijo que está planeando aumentar el gasto en marketing, incluso cuando el crecimiento de la facturación de las tarjetas de crédito de la compañía se ralentizó en el segundo trimestre.
Las acciones del gigante de los pagos sufrieron la mayor caída en nueve meses, después de que la compañía dijera que ahora espera que los gastos en marketing sean de unos 6.000 millones de dólares para el año, o alrededor de un 15% más que en 2023.
“Según miramos ahí fuera, en el mercado, pensamos que la oportunidad de adquirir nuevos titulares de tarjetas que cumplan nuestros requisitos sigue siendo muy, muy fuerte”, dijo el consejero delegado Steve Squeri en una entrevista el viernes. En lo que respecta al gasto de los consumidores, “donde se ve un poco de suavidad -sólo un poco- es en algunos de los gastos discrecionales en torno a los viajes”.
Amex se está inclinando por el marketing con la esperanza de sumar más clientes, incluso cuando un coro creciente de ejecutivos bancarios ha advertido de que el gasto en tarjetas de crédito se ha ralentizado en los últimos meses y han aumentado las amortizaciones en todo el sector. Pero la empresa es conocida por su estricta suscripción y recientemente obtuvo los mejores resultados de sus homólogas en las pruebas anuales de estrés de la Reserva Federal, que imitan una hipotética recesión.
Amex sigue beneficiándose de unos niveles relativamente bajos de pérdidas por préstamos, y las provisiones del segundo trimestre fueron mejores de lo que preveían los analistas. Aún así, el negocio facturado de la empresa aumentó sólo un 5% hasta los 388.200 millones de dólares en el segundo trimestre, por debajo de la media de 391.600 millones de dólares de las estimaciones de los analistas recopiladas por Bloomberg.
“No estamos haciendo esta inversión por una desaceleración de la facturación”, dijo Squeri a los analistas en una conferencia telefónica. “Sí vemos la oportunidad dentro de la caja de crédito y dentro de las dimensiones de lo que buscamos en nuestros titulares de tarjetas”.
Las acciones cayeron hasta un 4,6% a 237,65 dólares en Nueva York, la mayor caída intradiaria desde el 20 de octubre.
Incluso con el aumento del gasto en marketing, Amex elevó su previsión de beneficios para todo el año entre 13,30 y 13,80 dólares por acción después de contabilizar una ganancia vinculada a la venta de su proveedor de prevención de fraudes, Accertify. La previsión anterior era de 12,65 a 13,15 dólares.
Amex había advertido previamente que podría tener que utilizar una parte sustancial de esa ganancia para financiar su negocio principal.
“Somos capaces de financiar significativamente más inversiones de nuestro negocio principal que nuestra expectativa a principios de año sin depender de la ganancia única de Accertify”, dijo el director financiero Christophe Le Caillec en una conferencia telefónica con analistas.
Tarjetas Premium
Como parte de sus esfuerzos por atraer a nuevos clientes, Amex también tiene previsto renovar las ventajas de un grupo de sus tarjetas más populares, incluida su tarjeta Oro. Amex es conocida por sus tarjetas premium que atraen a legiones de consumidores jóvenes dispuestos a pagar cientos de dólares en cuotas anuales a cambio de prebendas y acceso a las salas VIP de la firma en los aeropuertos.
La empresa continuó su búsqueda de consumidores centrados en los viajes y el ocio durante el trimestre con la adquisición de Tock por 400 millones de dólares a Squarespace Inc. Amex lleva mucho tiempo curando sus ofertas para animar a los consumidores ya dispuestos a gastar más, y Tock, que ofrece reservas, gestión de mesas y venta de entradas para eventos a unos 7.000 restaurantes y otros locales de ocio, complementa ese objetivo.
Los clientes de las cohortes de edad de los Millennials y la Generación Z son el segmento de mayor crecimiento de Amex, según Squeri.
“Los millennials y la Generación Z siguen siendo el motor”, dijo Squeri en una entrevista aparte con Bloomberg Television. “Hemos desbloqueado un segmento totalmente nuevo para nosotros en los últimos años”.
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