Bloomberg — La compañía china Luckin Coffee es el principal minorista de café su país, superando incluso a Starbucks.
Esto ya sería destacable, sin embargo, hace menos de 4 años la cadena se declaró en bancarrota, lo cual hace aún más inverosímil su resurgimiento.
El giro se ha debido en parte a la automatización de sus tiendas, sus ofertas a precios asequibles y sus innovadoras bebidas, que responden a los gustos locales.
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En The Big Take Asia, su presentadora K. Oanh Ha habla con Rachel Chang, de Bloomberg, habla sobre cómo Luckin consiguió dar un giro a su golpeado negocio hasta sobrepasar a Starbucks (SBUX), y se pregunta si podrá continuar su éxito a medida que el café despega en China y aparecen más rivales.
He aquí una transcripción ligeramente editada de la conversación:
Oanh Ha: A inicios de esta semana, en medio de un ajetreado ciclo de noticias, fui a buscar algo, una bebida “para despertar” con una colega, Rachel Chang. Ella es la redactora jefe de Bloomberg para negocios globales en Asia.
Ha: así que tengo un regalo muy especial para usted.
Rachel Chang: ¿Qué?
Ha: le he traído café a Rachel, pero no un café cualquiera.
Chang: vaya, ¿de dónde lo has sacado? ¿Cruzó la frontera?
Ha: sí, creo que tienes en la mano un café con leche de coco que vino de una tienda Luckin. Desde Shenzhen hasta Hong Kong.
Ha: Luckin Coffee es el mayor vendedor de café de China, pero no tiene tienda en Hong Kong, donde tenemos nuestra sede. Así que nuestros fabulosos productores organizaron una entrega especial de algunos de los sabores más populares de Luckin, como su café con leche de coco.
Chang: increíble. ¿Puedo probarlo ahora mismo?
Ha: sí, sí, sí, espere que vamos a probarlo juntas.
Chang: mmm... Tiene como 2000 calorías.
Ha: (ríe) bueno, dejando eso a un lado, la verdad es que está muy bueno.
Chang: está muy bueno. Es muy delicioso. Quiero decir, no soy una entendida. Estoy segura de que el café, la gente del café de lujo odiaría el sabor, pero la gente del café de lujo también odia Starbucks.
Ha: (ríe) eso es cierto.
Ha: Rachel solía cubrir Luckin, durante sus primeros días en 2017 como una startup. Y en solo siete años, Luckin ha superado a Starbucks, que abrió su primera tienda en China ya en 1999.
Hoy Luckin se ha convertido en el minorista de café dominante en el país. Y lo ha conseguido con una mezcla de productos creativos, desde su café con leche salado con crema de queso y té hasta un popular café con infusión de alcohol.
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Ha: creo que deberíamos probarlo.
Chang: sí, sin duda. Aunque quizá sea un poco tarde para la cafeína y un poco pronto para el alcohol.
Ha: bueno, ya sabes que en algún lugar, en alguna parte del mundo es la hora del cóctel.
Ha: pero el ascenso astronómico de Luckin era impensable en un momento dado. En 2020, la empresa estaba al borde del colapso, después de que un gran escándalo contable acabara con el valor de sus acciones, enviándola a la quiebra.
Chang: la gente realmente pensó, bueno, esta empresa está acabada. Tuvieron que cerrar un montón de tiendas. Y la gente, supongo, realmente asumió que esta empresa simplemente se desvanecería.
Ha: Luckin no solo sobrevivió, sino que protagonizó una extraordinaria remontada. A principios de este año, la empresa comunicó sus beneficios del cuarto trimestre. Los ingresos totales por ventas en 2023 alcanzaron los US$3.500 millones en China, superando por primera vez a Starbucks.
Chang: Luckin entiende mucho mejor los gustos locales y el comportamiento local de los consumidores, y han tenido mucho éxito. Y los gigantes mundiales se han quedado a la zaga, ya sabe, y tanto si hablamos de Nike (NKE) como de Apple (AAPL) o Starbucks, ya sabe, todas estas empresas se han visto humilladas en cierto modo en China.
Ha: Luckin Coffee fue fundada en 2017 por Lu Zhengyao y Qian Zhiya. En ese momento, trabajaban en una empresa de alquiler de coches llamada China Auto Renting Inc. o CAR Inc. que fundó Lu.
Chang: así que Lu Zhengyao ya era un empresario de mucho éxito.
CAR Inc. era realmente su empresa de más éxito y en aquel momento Qian Zhiya, Jenny, era una ejecutora de mucha confianza de su equipo, por lo que ella fue realmente la persona a la que se le ocurrió la idea original de que hay una falta de café esencialmente en China.
Ha: en 2018, la persona media en China continental sólo bebía unas tres tazas de café al año. Eso está muy lejos de las al menos 300 tazas por persona en EE UU.
Chang: China es un país de bebedores de té. Es realmente difícil encontrar café normal. Cuando yo trabajaba y vivía en China, ya sabe, no era posible despertarse y pedir un buen café en un hotel de cinco estrellas. No es algo que esté integrado en su vida cotidiana.
Ha: Qian vio una oportunidad. Renunció a su trabajo de alta dirección en CAR Inc. para perseguir su sueño de construir un imperio del café. Y su jefe Lu quiso participar.
Chang: La reacción de Lu Zhengyao fue de gran apoyo. Le deseó la mejor de las suertes y, de hecho, él mismo invirtió dinero en Luckin para convertirse en cofundador.
Ha: Con el respaldo de Lu, Luckin recaudó unos US$200 millones a finales de 2018. Para entonces, ya había abierto más de 2.000 tiendas en toda China. Qian y Lu utilizaron ese dinero para abrir más tiendas y mantuvieron los establecimientos pequeños y de bajo coste, una estrategia muy diferente a la de Starbucks.
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Chang: Starbucks realmente tiene esta idea de, piensan en sus cafés como lo que ellos llaman “el tercer lugar”. Así que es el lugar entre el hogar y la oficina, ya sabes, sofás exuberantes, sólo una música realmente como agradable jugando en el fondo.
Ha: Luckin adoptó otro enfoque.
Chang: la mayoría de sus tiendas eran sólo pequeños quioscos. Definitivamente no era un lugar para holgazanear. Piense en la clásica joven profesional china de veintitantos años que va deprisa al trabajo y necesita despertarse, coger algo sobre la marcha para llegar a tiempo a su primera reunión. Y eso es lo que es Luckin.
Ha: así que lo más básico que se puede conseguir en términos de tienda, operaciones de quiosco.
Chang: correcto, pero eso es porque su enfoque era tanto el moverse y como la comida para llevar.
Ha: Rachel dice que Luckin también capitalizó en la sociedad china en gran medida sin dinero en efectivo.
Chang: así que, ya sabes, podías pedir en la aplicación. Elegir lo que quisiera, pagar, todo está en la aplicación, ¿verdad? Y entonces, usted podría, literalmente, solo tienes que ir a la tienda y luego recogerlo. O usted puede tener la entrega, que sería tan rápido, ya sabes, menos de 10 minutos y, esencialmente, si usted no quiere, usted no tiene que hablar con ningún ser humano en absoluto.
Ha: y redoblar la digitalización no sólo ahorró tiempo a los clientes, sino también mucho dinero a Luckin.
Chang: para ellos, se trataba realmente de innovar en la trastienda, ¿verdad?
Utilizaban estos sistemas digitales para gestionar el personal, para gestionar el inventario. Eso redujo mucho los costes, mucho la mano de obra y mucho el tiempo de respuesta.
Ha: ese enfoque esbelto y digital ayudó a la empresa a mantener bajo el coste de sus productos. Hoy, el café con leche medio de Luckin cuesta unos ¥11, es decir, menos de US$2. Así es como el director de estrategia de Luckin, Reinout Schakel, describe su posicionamiento en el mercado en una entrevista con Bloomberg en 2019.
Reinout Schakel: si nos fijamos en el producto, es un producto premium, si nos fijamos en el precio, es un precio de mercado de masas. Y ahí es donde creo que nuestro modelo es único porque podemos hacer ambas cosas.
Ha: tras una OPI en 2019 que recaudó más de US$500 millones, el crecimiento de Luckin se aceleró. Y a los tres años de su lanzamiento, operaba unas 4.500 tiendas en China, desde ciudades punteras como Shanghái y Shenzhen hasta lugares más remotos como Xinjiang. Pero su éxito no duraría mucho.
Chang: así que en 2020, Muddy Waters, que es la firma de ventas en corto de Carson Block, puso un tweet diciendo que habían recibido un informe de un denunciante sobre cómo Luckin estaba fabricando transacciones. Y realmente todo se desenredó a partir de ahí.
Ha: tras el informe del denunciante, la Comisión del Mercado de Valores de EE.UU. investigó y acusó a Luckin de estafar a sus inversores y de fabricar transacciones para inflar sus ingresos. A raíz de las investigaciones, las acciones de Luckin se desplomaron.
En su salida a bolsa, Luckin estaba valorada en casi US$3.000 millones. Aproximadamente un mes después de que salieran a la luz las acusaciones de fraude, el valor de la empresa cayó a unos US$700 millones. Y en 2021, Luckin se declaró en quiebra.
Chang: todo el mundo dio por muerta a esta empresa. Así que parecía, ya sabe, el final de la historia de Luckin.
Ha: pero no fue así. Después de la pausa, Luckin se recupera.
Ha: tras un escándalo de fraude contable, Luckin Coffee estuvo al borde del colapso. Se declaró en quiebra en Nueva York en febrero de 2021 y aceptó pagar una multa de US$180 millones para zanjar el caso con la Comisión del Mercado de Valores de Estados Unidos. Pero poco después, alguien intervino con una mano amiga.
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Chang: David Li es el presidente de Centurium Capital, muy cercano al fundador, Lu Zhengyao. Fue uno de los inversores originales de la startup de alquiler CAR Inc. que hizo la fortuna de Lu.
Ha: la admiración de David Li por el fundador de Luckin, Lu Zhengyao, era bien conocida en el sector. Y creía en el modelo de negocio de Luckin. La empresa de capital riesgo de Li, Centurium Capital, redobló su inversión en la cadena de café.
Intervino con US$240 millones en 2021, lo que ayudó a sufragar los gastos legales y las multas de Luckin. Luckin también sufrió una importante sacudida. A pesar de la conexión personal de David Li con Lu, éste decidió que Luckin necesitaba un nuevo liderazgo para frenar la crisis.
Eso es según fuentes de la época. Así que en 2020, Qian y Lu, los fundadores de Luckin, fueron sustituidos por nuevos ejecutivos. Y en 2022, Centurium se convirtió en el accionista mayoritario de Luckin.
Chang: Centurium también puso a su propia gente para ayudar a Luckin a dar la vuelta a las cosas. Cerrando tiendas, contratando ejecutivos y, lo que es muy importante, ayudando a Luckin a implantar un sistema de franquicias que le permitiera ampliar tiendas fácil y rápidamente.
Ha: con Centurium dirigiendo la nave, Luckin salió de la quiebra en abril de 2022, sólo 14 meses después de solicitar la protección. Y sus pequeñas tiendas fueron ideales mientras China se ajustaba a las medidas de Covid-19.
Chang: Covid-19 en China fue más o menos algo realmente malo para todas las empresas de consumo. Debido a que China era tan estricta sobre Covid-19, ya sabes, ellos, sólo estos enormes cierres.
Pero entonces, lo que fue bastante interesante fue que su modelo de negocio realmente lo aisló de lo peor de Covid-19. Ya sabe, estos tipos de comida para llevar, sin contacto, con pago móvil, en los que no tenía que hablar con otro ser humano, eran en realidad perfectos para esa época.
Ha: Luckin tomó su nueva vida y se hizo aún más grande.
Además de cimentar su estrategia comercial y diferenciarse de sus competidores, la empresa lanzó nuevos artículos superventas. El café con leche de coco que probamos antes, por ejemplo, representa alrededor del 70% de las ventas en algunas tiendas.
Y su Moutai latte con infusión de alcohol vendió 5,4 millones de tazas el primer día de su lanzamiento, lo que supuso casi US$14 millones en ventas. Rachel dice que muchos de estos brebajes fuera de lo común han creado expectación en plataformas como TikTok y Xiaohongshu, el equivalente chino de Instagram.
Chang: creo que han sido muy inteligentes a la hora de innovar en torno a los gustos de los consumidores locales y de hacer estas colaboraciones tan pegadizas y atractivas para el consumidor, ¿verdad? Así que lo de Moutai, siempre se vuelven virales con cosas nuevas, ¿cierto? Y eso es tan importante en el realmente competitivo mercado de consumo chino. ¿Son capaces de llamar la atención?
Ha: Luckin ha crecido ahora a más de 18.000 tiendas en toda China, eso es aproximadamente el doble de 2023. Starbucks, en comparación, tiene poco más de 7.000. Y el año pasado, Luckin abrió más tiendas de las que Starbucks ha abierto nunca en China.
Chang: usted sabe, Starbucks es una especie de frente a un desafío más amplio, una lucha más amplia. No sólo están luchando en China. Están luchando en todo el mundo también.
A principios de este año, Starbucks emitió una advertencia de ganancias que fue tan mala que el fundador Howard Schultz, que técnicamente está retirado, escribió una carta y la puso en LinkedIn. Hablaba de las cosas que Starbucks necesita hacer mejor.
Una de ellas eran los pedidos y pagos móviles, que son exactamente lo que Luckin y las empresas chinas hacen tan bien.
Ha: Starbucks no es el único competidor que persigue el éxito de Luckin.
Después de que los fundadores Lu y Qian se vieran obligados a abandonar la empresa, fundaron en 2022 una cadena rival llamada Cotti; su marca cuenta ya con casi 7.000 establecimientos en todo el país.
Ese mismo año, KFC abrió su primer establecimiento de café sólo para llevar, KCoffee. Y Rachel dice que, con la propia red de reparto de KFC y unos precios aún más baratos, KCoffee es una de las mayores amenazas para Luckin.
Ha: así que Rachel, tenemos a todos estos recién llegados del café en China luchando por vender una taza barata que además sea fácil y rápida de conseguir, ¿verdad? Entonces, ¿hasta qué punto es sostenible el éxito de Luckin? Quiero decir, ¿especialmente si sus clientes son realmente leales al siguiente café más barato?
Chang: creo que esa es la cuestión en torno a Luckin ahora que ha tenido tanto éxito con la expansión y ahora que ha vuelto del abismo es, ¿es la marca Luckin lo suficientemente fuerte? ¿Hay algo más en la marca Luckin que ser barata y estar en todas partes, verdad? Porque ser barato y estar en todas partes es un juego al que pueden jugar muchas cadenas.
¿Existe lealtad a la marca o podrían ser fácilmente superados por la versión dos de Luckin? Cuando hablamos con este antiguo vicepresidente senior, ya sabe, él decía, hablaba de cómo su ambición siempre fue vender café en el campo, ya sabe, imaginando a los granjeros en el profundo Yunnan o donde sea, sorbiendo café en su descanso. Creo que es una bonita narrativa.
Ha: todavía no hemos llegado ahí.
Chang: no del todo allí todavía.
Ha: pero al menos por ahora, Luckin sigue siendo la empresa a batir en China, mientras continúa lanzando nuevas tiendas y nuevas bebidas, como ese Moutai latte con infusión de alcohol. Y siguen pegando fuerte.
Chang: tal vez poner el hielo un poco aquí. Ooh... quizá demasiado hielo.
Ha: no sabe muy alcohólico y es sólo su fragancia. Como si fuera, puedes olerlo desde aquí, pero en realidad no lo saboreas.
Chang: no. Bueno, ahora lo siento un poco. (Ríe) Definitivamente hay un ligero zumbido.
Ha: ¿Ya?
Chang: Es un muy potente ciertamente, el Moutai.
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