Bloomberg — Cuando el pasado mes de abril la banda de rock Phish hizo sonar su tema de 2004 A Song I Heard the Ocean Sing (La canción que oí cantar al mar) en el Sphere, (la esfera de Las Vegas) más de 18.000 aficionados se asombraron, con la boca abierta, de que el cuarteto de Vermont se sumergiera en medio de un arrecife de coral.
Peces (fish), no se confunda con Phish, nadaban de un lado a otro del escenario entre gigantescas medusas vibrantes, al tiempo que la cúpula se convertía en una alucinante experiencia subacuática.Los cuerpos humanos se movían arriba y abajo en el agua entre radiantes destellos rojos y verdes.
Del fondo marino brotaban enormes plantas. El espectáculo era solo una de las docenas de imágenes que se mostraban en el interior y el exterior de la brillante estructura redonda de US$2.300 millones de Las Vegas, la sala de conciertos más célebre del planeta.
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Ideada por James Dolan, también propietario del equipo de baloncesto New York Knicks, la Sphere ha tratado de modernizar la experiencia de los conciertos, situando un grupo musical en vivo frente a una superficie de 160.000 pies² con la máxima resolución LED disponible. Esto requiere una inversión multimillonaria en gráficos.
Ninguno de estos impactantes efectos visuales sería posible sin Disguise, una firma tecnológica radicada en Londres fabricante de una caja y un software suplementario que actúan como cerebros del espectáculo en vivo.
La empresa, que se fundó hace más de veinte años, vende su tecnología a numerosos de los más destacados músicos del planeta, entre ellos Taylor Swift y Justin Timberlake, y también a festivales como Coachella.
Disguise se ha posicionado en el corazón de un mercado en explosión de gráficos visuales en conciertos, platós de cine e incluso iglesias. Según la empresa, se prevé que la demanda de producción virtual se dispare hasta los US$7.130 millones a finales de 2029, frente a los US$1.990 millones de 2022.
Tras acaparar el mercado de la música en directo, Disguise se está ramificando hacia las noticias y los deportes en directo, así como hacia las producciones de Hollywood. Está trabajando con NBC News en la cobertura de las elecciones y con Netflix Inc. (NFLX) en programas como Sweet Tooth. También ha colaborado con los Portland Trailblazers para inyectar realidad aumentada en sus retransmisiones de baloncesto.
Todo esto ha ayudado a Disguise a eclipsar los US$100 millones en ventas. Para llegar a los 200 millones, necesita contratar a más gente. Para ello, está trabajando con el banco de inversión Raine Group, que le ayudará a recaudar fondos para expandirse.
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“Necesito más inversión para volver a crecer”, dijo el CEO de Disguise, Fernando Kufer, durante una cena en el Mother Wolf de Las Vegas, momentos antes del espectáculo de Phish. “Hemos creado una categoría. La estamos dirigiendo. ¿Por qué no aprovecharla?”, preguntó.
Disguise inició como un proyecto artístico. Matthew Clark, Chris Bird y Ashraf Nehru formaron el estudio multidisciplinar United Visual Artists a principios de la década de 2000, que integraba las nuevas tecnologías con los medios tradicionales en la escultura, la performance y las instalaciones.
Su proyecto debut fue producir los visuales del grupo electrónico británico Massive Attack para su gira 100th Window en 2003, lo que dio lugar a una colaboración de décadas.
Más tarde desarrollaron un software para facilitar los visuales en eventos en directo, conocido como d3 technologies. El grupo ha creado piezas para músicos como U2 y los Rolling Stones, espectáculos de Broadway como Harry Potter y museos como el Victoria & Albert. Kufer se incorporó en 2015 tras años de trabajo para marcas como Gillette y The Body Shop.
Vio un negocio con un enorme potencial sin explotar. En aquel momento, la empresa tenía 17 empleados y generaba unos US$3 millones en ventas. Los fundadores se debatían entre ser un estudio de arte o una empresa tecnológica. Pero Kufer vio claramente hacia dónde debía dirigirse.
"Esto es un negocio tecnológico y tenemos que gestionarlo como un negocio tecnológico", dijo Kufer a sus socios. Centró la empresa en el hardware (la caja) y el software (la tecnología para crear visuales en 3D), la rebautizó Disguise y empezó a cerrar acuerdos con más socios.
En realidad, Disguise no crea los visuales: de eso se encargan empresas como Industrial Light and Magic, de Walt Disney Co (DIS).
Las salas de conciertos confían en Disguise para procesar y extraer los diferentes gráficos, colocándolos en orden. Los clientes pagan entre cientos de miles y millones de dólares por utilizar los servidores de Disguise, y cuotas adicionales por el acceso a las diferentes herramientas de software.
Aunque el servidor es la base, Disguise ve mucho más potencial en el negocio del software, especialmente en lo que se refiere a la producción virtual y la retransmisión en directo.
CJ ENM, una empresa surcoreana de entretenimiento, utiliza la tecnología de Disguise para su estudio interno de producción virtual, el VP Stage, para el mapeado de imágenes y vídeos en 2D y la realidad virtual y aumentada. La empresa pretende utilizar el VP Stage para filmar una amplia gama de contenidos visuales para todo tipo de entretenimiento, desde películas a series de televisión, programas sin guión y anuncios.
"Disguise tiene hasta ahora soluciones inigualables utilizando vídeo e imagen 2D", dijo un portavoz de CJ ENM en un comunicado. "Para una empresa como CJ ENM, cuya biblioteca de contenidos abarca un amplio espectro de géneros y formatos, las soluciones de Disguise han resultado muy adecuadas".
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Apoyo financiero
En 2017, Disguise comenzó a buscar apoyo financiero. Kufer ejecutó una compra por parte de la dirección con el apoyo de Livingbridge, una empresa mediana de capital riesgo con sede en Londres. En los dos años siguientes, Kufer aumentó las ventas de Disguise hasta unos US$40 millones y abrió oficinas en Nueva York, Atlanta y Los Ángeles.
Disguise estaba a punto de cerrar una importante inversión del Carlyle Group, una de las mayores empresas de capital riesgo del mundo, cuando Covid-19 apagó los conciertos y las producciones en directo y remodeló la retransmisión en directo. Disguise perdió todos sus proyectos de la noche a la mañana, y hubo momentos en los que Kufer pensó que habría que cerrar la empresa, dijo.
La pandemia resultó tener un lado positivo para Disguise, ya que impulsó la demanda de tecnología de producción virtual... y de juegos.
Disguise ya había estado trabajando con Epic Games Inc, más conocida por el videojuego . Pero el invento más significativo de Epic es en realidad el Unreal Engine, un software de gráficos en 3D que permite desarrollar videojuegos, producir o animar películas y visualizar espacios y productos.
Epic vio el potencial de la tecnología de Disguise y adquirió una participación minoritaria del 5%, lo que le proporcionó el capital que necesitaba para sobrevivir a la pandemia y atrajo de nuevo a Carlyle a la mesa. Carlyle se hizo con una participación mayoritaria en Disguise en 2021.
Todo se está convirtiendo en una experiencia cinematográfica, afirmó John McConnell, productor gráfico de los Portland Trailblazers, uno de los cinco únicos equipos de la NBA que producen internamente todas sus retransmisiones en directo.
Trabajando con el equipo, Disguise creó un rastreador de temperatura que indicaría si los jugadores estaban tirando bien o no. Si los jugadores estaban encendidos, o jugando bien, la temperatura se disparaba. Si el equipo estaba jugando mal, bajaba y del termómetro colgaban carámbanos virtuales.
"Innovaciones como ésta son necesarias cuando competimos por los globos oculares", dijo McConnell. "Nuestro grupo de propietarios estaba realmente centrado en hacer que la retransmisión durante el partido fuera lo mejor posible".
La mayor oportunidad que tiene por delante Disguise puede estar en Hollywood, adonde Kufer se traslada ahora tras 23 años en Londres. En California, Disguise tiene acuerdos con estudios de efectos virtuales para trabajar en docenas de escenarios de sonido diferentes, incluidos muchos que trabajan con Netflix.
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