Bloomberg — Entre el menú de US$5 de McDonald’s (MCD), la caja de antojos de US$7 de Taco Bell (YUM) y los desayunos económicos de Starbucks (SBUX) y Wendy’s Co (WEN), este verano las grandes cadenas de comida rápida se esfuerzan por seducir a los hambrientos ciudadanos de Estados Unidos.
¿Por qué ahora?
Porque los consumidores, preocupados por el precio, deciden con su cartera y fuerzan a las compañías a buscar tráfico para incrementar sus ingresos y beneficios.
Los directivos de estas cadenas están priorizando ahora el volumen en sus estrategias, probando precios más bajos y ofertas más económicas para determinar qué es lo que más impulsa su crecimiento.
Esto no quiere decir que los precios generales estén volviendo a los niveles prepandémicos, pero se espera un amplio periodo de estabilidad a la vez que la lucha por los clientes y por la cuota de mercado se convierte de nuevo en la medida del éxito de las compañías, en vez de las rápidas alzas de precios de años anteriores.
Es fascinante observar cómo se está desarrollando la situación, porque comencé a escribir acerca de esta dinámica a inicios del 2022, momento en el que el comportamiento de las compañías de consumo, la inflación y los márgenes de beneficio se hallaban en una posición muy distinta.
En aquel entonces, las direcciones se centraron en la recuperación de unos márgenes mermados por el aumento de los costes de las materias primas, la mano de obra y los fletes. Los consumidores disponían de mucho dinero, así que elevar los precios era un planteamiento sensato.
Los políticos denunciaron este proceder como “inflación codiciosa”, aunque en la mayor parte de los casos las compañías solo intentaban regresar a su situación prepandémica en lo que se había transformado en un contexto de costes más altos.
Actualmente, los márgenes de beneficio se han restituido en gran parte, y existe la posibilidad de que ciertas empresas se sobrepasaran.
Las ofertas de comida rápida más económicas se presentan, al tiempo que la inflación de los precios de los alimentos en los hogares ha descendido hasta el 1% interanual desde el 13,5% alcanzado en 2022. El coste de ciertos alimentos, tales como la leche y el marisco, se ha reducido.
Por el contrario, la inflación en la comida fuera de casa (lo que el consumidor paga cuando sale a comer al restaurante) está descendiendo más paulatinamente, con un incremento del 4% en mayo con respecto a hace un año.
Las empresas de comida rápida, como McDonald’s Corp., Taco Bell Corp. y Starbucks Corp., están luchando por atraer clientes, pero las tiendas de comestibles también son un competidor: ya sea que venda hamburguesas o productos secos en un estante de Walmart Inc. (WMT), nadie está en posición de aumentar los precios.
El fabricante de especias McCormick & Co. (MKC) dijo en una conferencia telefónica sobre ganancias la semana pasada que se está beneficiando a medida que las especias se vuelven una forma relativamente barata de agregar sabor a los comestibles de menor precio.
Patrick Doyle, presidente de la empresa matriz de Burger King, Restaurant Brands International Inc. (QSR), dijo recientemente que el mayor enfoque en el valor podría ayudar a apuntalar toda la industria.
“Existe la percepción de que tal vez los precios se han vuelto demasiado altos”, dijo Doyle a los inversores el mes pasado. La conversación sobre el valor “esperamos que ayude a mejorar las percepciones en torno a la categoría en general, y que haga que algunas personas abran sus mentes a regresar”.
Es comprensible que la mayoría de los estadounidenses sólo quieran saber cuándo habrá pasado la crisis inflacionaria después de unos años de una escalada de precios como no hemos experimentado en décadas.
Sin embargo, es importante recordar que el objetivo de las empresas de consumo es impulsar el tráfico y los volúmenes, no ayudar a los consumidores.
Aun así, el hecho de que esos dos impulsos estén convergiendo ahora es una buena noticia. Anuncios como la promoción de menús económicos de US$5 de McDonald’s, indican que las empresas han captado el mensaje y que el impacto de los precios debería desaparecer con el tiempo.
Por supuesto, algunas empresas intentarán otras formas de atraer clientes.
Por ejemplo, General Mills (GIS), el fabricante de Cheerios y de tortillas para tacos Old El Paso, también está centrado en aumentar las ventas netas y los volúmenes. P
ero cuando los ejecutivos de la empresa hablaron sobre sus planes en una conferencia telefónica sobre ganancias la semana pasada, enfatizaron en aumentar “significativamente” las inversiones mediante la participación de celebridades como los jugadores de la NFL Travis y Jason Kelce para promocionar sus marcas de cereales y el comediante Pete Davidson para vender los rollitos de pizza de Totino.
Está bastante claro que las empresas de consumo, al menos, ya no pueden intentar crecer subiendo los precios; los clientes encontrarán mejores ofertas en otros lugares.
Los tipos de menús económicos que se anuncian este verano podrían no durar mucho (la promoción de McDonald’s sólo dura cuatro semanas, por ejemplo), pero estamos en un período en el que las empresas están tratando de averiguar qué herramientas serán más eficaces para ayudarlas a crecer.
Los acuerdos de marketing con Travis Kelce podrían proporcionar un impulso a corto plazo, pero hasta que los bolsillos de los consumidores se sientan menos apretados, los precios más bajos probablemente tendrán un impacto mayor.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
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