Bloomberg — Incluso mientras la selección alemana de fútbol se abría camino hacia la victoria en Dortmund el sábado, una partida de ajedrez geoeconómico tenía lugar al margen, con apuestas que van más allá de la Eurocopa.
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Cuando los aficionados de todo el país vitoreaban la victoria por 2-0 sobre Dinamarca por un puesto en los cuartos de final, la empresa china BYD Co. buscaba asestar un golpe de marketing a Volkswagen AG (VWAGY) en su propio terreno - y profundizar la exposición de Alemania a China en el proceso.
Con el gigante de Wolfsburgo luchando por encarrilar su estrategia de coches eléctricos, la marca china está acumulando la presión como patrocinador del torneo de la Eurocopa. Además de proporcionar un servicio de transporte con unos 300 coches, BYD está estacionando vehículos en las zonas de aficionados, para mostrar características como el karaoke en el coche, y ofreciendo regalos de entradas a través de las redes sociales.
"El patrocinio de BYD hace que la marca sea más conocida en Europa y la carga de emoción", dijo Marko Sarstedt, jefe del departamento de marketing de la Universidad Ludwig-Maximilians de Múnich. "Es un riesgo para la estrategia de VE de Volkswagen dejar el terreno de juego a BYD".
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Al igual que otros fabricantes de automóviles chinos, BYD desea desesperadamente abrirse camino en Europa. Pekín ha avivado la llama de la expansión con generosas subvenciones en todo, desde terrenos baratos hasta incentivos a la compra, y los coches que salen de esas cadenas de montaje buscan ahora un hogar.
Con las tensiones políticas elevadas con EE.UU., Europa es la salida más lucrativa disponible, pero incluso allí, los vientos en contra se están intensificando. La Unión Europea va a empezar a imponer aranceles a los vehículos eléctricos fabricados en China la próxima semana. Sin embargo, los vehículos BYD saldrán relativamente indemnes con un gravamen del 17,4%.
A pesar de la amenaza que suponen los fabricantes de automóviles chinos, Alemania está intentando evitar o al menos suavizar los aranceles de la UE, lo que refleja los profundos vínculos entre ambas economías. Fabricantes como VW, BMW AG y Mercedes-Benz Group AG (DMLRY) dependen de China para la mayor parte de sus ventas, y algunos envían a Europa modelos de vehículos eléctricos fabricados allí.
El ministro de Economía, Robert Habeck, viajó a China la semana pasada para tratar el tema, y Pekín ha ofrecido ventajas como la reducción de su propio arancel del 15% sobre los coches de gran cilindrada a cambio de la ayuda de Alemania para eliminar los gravámenes sobre los VE, según han declarado personas familiarizadas con las conversaciones.
Hasta ahora, el empuje de China en Europa ha sido más un goteo que una avalancha. La empresa con más éxito por ventas es SAIC Motor Corp. La propietaria de la marca británica MG, con sede en Shanghai, vendió unos 97.000 coches de enero a mayo en Europa, según datos de la Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles. Eso supone menos de una quinta parte de las ventas de la marca VW en la región, donde se vendieron 5,6 millones en total.
A pesar de haber superado a VW en China el año pasado, BYD está luchando por ganar tracción en Europa. En los cinco primeros meses de 2024, la marca vendió poco más de 13.000 vehículos, según datos de Jato Dynamics. Pero ha ganado puntos con su impulso de marketing.
En la fan zone de Berlín, cerca de la Puerta de Brandeburgo, BYD atrajo a los transeúntes para que vieran dos berlinas compactas totalmente eléctricas y un SUV híbrido enchufable con dos futbolines. Entre los modelos expuestos se encontraba un utilitario Dolphin alimentado por batería, que parte de los 33.000 euros y presume de una autonomía de hasta 427 kilómetros, en comparación con el VW ID.3 de 37.000 euros, que puede recorrer 388 km con una carga.
En Europa, el 36% de los compradores de automóviles que conocen las marcas chinas considerarían la posibilidad de comprar un modelo de BYD, según una encuesta realizada en abril por la consultora Horváth entre unos 2.000 encuestados. Seis meses antes, era el 10%.
"Esto ya es un signo del efecto Campeonato de Europa", afirmó Georg Mrusek, experto en automoción de Horváth. "Vemos una creciente apertura hacia los fabricantes chinos en Europa".
La aceptación de los clientes sigue siendo un obstáculo clave a medida que el paso a toda máquina de China hacia los automóviles de nueva generación da sus frutos en términos de tecnología. En los dos últimos años, los fabricantes chinos han aventajado a sus rivales alemanes en la instalación de innovaciones -como una pantalla táctil giratoria de 15,6 pulgadas en el BYD Seal-, según un estudio del Centro de Gestión de la Automoción.
"Vemos un cambio tectónico en el equilibrio de poder hacia los fabricantes chinos", dijo Stefan Bratzel, director del grupo de investigación con sede en Bergisch Gladbach, Alemania. "Es un gran reto para los fabricantes de automóviles alemanes, que tienen que justificar sus precios de etiqueta más altos con al menos tanta innovación".
Sin embargo, BYD tiene un largo camino por recorrer para contrarrestar el poder de mercado de Volkswagen en Europa. La empresa con sede en Shenzhen sólo cuenta con 27 concesionarios en Alemania, frente a los cientos que venden coches de VW. Y el reto de superar la afinidad cultural quedó patente en la exposición de BYD cerca del Reichstag de Berlín.
"Toda marca nueva tiene problemas iniciales, como fallos de software o retiradas del mercado, y primero tiene que demostrar su valía", dijo Koray Özbagci, un estudiante alemán de ciencias sociales de 28 años, mientras estaba sentado en una berlina Seal y probaba su sistema de infoentretenimiento.
Volkswagen ha brillado por su ausencia. En la última Eurocopa de 2021, la marca alemana fue uno de los principales patrocinadores y utilizó el torneo, de un mes de duración, para promocionar el lanzamiento de la línea ID de vehículos eléctricos. Este año, decidió retirarse como patrocinador principal para ahorrar costes, dejando el terreno a su rival chino.
"Que BYD patrocine Euro2024 en nuestro territorio es una competencia normal", dijo un portavoz de Volkswagen. "Nos lo tomamos con calma", añadió, señalando que la marca sigue activa a través de su apoyo a cinco selecciones nacionales, incluida Alemania.
Aun así, la estrategia de coches eléctricos de VW sigue siendo un trabajo en curso y la intensificación de la competencia de BYD añade urgencia. La línea ID sufrió fallos de software y ha tenido dificultades para ganarse un amplio seguimiento por parte de los consumidores.
El último impulso del fabricante alemán de automóviles se produjo el martes, cuando el gigante automovilístico alemán anunció sus planes de invertir hasta US$5.000 millones en una alianza con el fabricante estadounidense de vehículos eléctricos Rivian Automotive Inc. (RIVN). El acuerdo se produjo apenas un año después de un acuerdo similar con la china Xpeng Inc. (XPEV). Ambos forman parte de los esfuerzos para arreglar la unidad interna de software Cariad, cuyos problemas han retrasado nuevos vehículos lucrativos como el Porsche Macan eléctrico.
Aunque los problemas de VW crean una apertura para BYD, el marketing futbolístico está lejos de ser una forma segura de ganarse a los aficionados y los esfuerzos de la marca china han demostrado que aún tiene mucho que aprender sobre cómo cortejar a los consumidores europeos.
En los anuncios de las vallas publicitarias de los estadios, la empresa presume de ser el productor número uno de "NEV". Significa Nuevos Vehículos Eléctricos y es un acrónimo común en China. "Nadie en Europa sabe lo que esto significa", dijo Daniel Kirchert, director de la consultora de e-movilidad Noyo y antiguo ejecutivo de BMW.
La confusión llevó a BYD a responder a través de un post en las redes sociales el viernes, diciendo: "La pregunta en la mente de todos, respondida".
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