¿Cómo convirtió Bernard Arnault al grupo LVMH en una superpotencia del lujo?

Bloomberg — La empresa LVMH tiene una extensa cartera de marcas que son verdadero sinónimo de lujo: Christian Dior, Louis Vuitton, Fendi, Bulgari, Celine, Tiffany & Co, Hennessy y Veuve Clicquot.

Bernard Arnault, su CEO, casi nunca se dirige a los periodistas y no goza de tanto reconocimiento como Jeff Bezos o Elon Musk, pero rivaliza regularmente con ellos por el puesto de la persona más rica del planeta y posee una influencia casi incalculable en el mundo de los negocios.

El periodista de Bloomberg Businessweek Brad Stone y la reportera Angelina Rascouët lograron hace poco una rara entrevista con Arnault, donde descubrieron cómo construyó su imperio desde abajo.

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Además, se plantean una importante interrogante: a sus 75 años y con cinco hijos adultos en el negocio, ¿qué planea para su sucesión?

He aquí una transcripción levemente editada de lo conversado:

David Gura: Bernard Arnault es uno de los hombres más ricos del mundo. Está a la altura de Jeff Bezos y Elon Musk en el Índice de multimillonarios de Bloomberg. Pero Arnault, que dirige la empresa de artículos de lujo LVMH, no tiene el mismo reconocimiento que el fundador de Amazon o el director ejecutivo de Tesla y SpaceX.

Brad Stone: no sabía casi nada sobre él.

Gura: Brad Stone es el editor de Bloomberg Businessweek y ha pasado la mayor parte de su carrera cubriendo las grandes tecnologías.

Y Brad dice que fue su relativa falta de familiaridad con Arnault, y el imperio en expansión que Arnault ha construido, lo que lo hizo estar tan ansioso por sentarse con el multimillonario francés.

Stone: sus logros son muy diferentes. No ha inventado el futuro. En todo caso, ha comercializado el pasado. Y, sin embargo, ha reunido tanto poder, influencia y recursos como muchos titanes tecnológicos que consideramos íconos del mundo empresarial.

Todavía hay mucho valor en el comercio minorista de lujo, en los viajes de alta gama y en las bebidas espirituosas de alta gama. Es un negocio completamente diferente, ¿verdad? No pensamos en ello de la misma manera que la IA, el comercio electrónico o el software y, sin embargo, en muchos sentidos, es igual de influyente en la vida de las personas.

Gura: durante las últimas cuatro décadas, Arnault ha adquirido docenas y docenas de las marcas más conocidas y codiciadas del mundo, incluidas Dior, Fendi y Celine; Tiffany y Bulgari; Hennessy y Veuve Clicquot.

Los clientes de LVMH incluyen reyes, reinas y presidentes; e innumerables celebridades y supermodelos de todo el mundo.

Stone: es un ícono. Es extraordinariamente admirado. Incluso la gente de Silicon Valley, en el sector tecnológico, ha empezado a mirar a Arnault y el manual de estrategias de LVMH con mucha admiración.

Gura: otros ejecutivos, dice Brad, se maravillan de lo que Arnault ha creado. Es una cartera inigualable de más de 70 marcas. Pero LVMH también tiene una elaborada rama de marketing y una colección de algunos de los bienes inmuebles más valiosos del mundo.

Es una máquina de generar ganancias.

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Stone: creo que Arnault se ha convertido ahora en uno de esos líderes empresariales cuyo manual debería copiarse y emularse.

Gura: soy David Gura y este es “The Big Take”, de Bloomberg News.

En el programa de hoy: Bernard Arnault, el empresario multimillonario y emprendedor que ha llegado a ser conocido como “The Wolf in Cashmere“ (El lobo de cachemira).

¿Cómo construyó este imperio y lo convirtió en una máquina de generar ganancias?

Gura: después de meses de intentarlo, el editor de Bloomberg Businessweek, Brad Stone, y Angelina Rascouët, que cubre artículos de lujo para Bloomberg, consiguieron una rara entrevista con Bernard Arnault, quien casi nunca habla con periodistas.

Los invitó a la sede de LVMH, en el opulento Octavo Distrito de París.

Stone: nos llevaron a una sala de conferencias, con este extraordinario arte en las paredes: tres Warhols; un Picasso, por supuesto, recostado en un rincón, esperando a ser colgado. Ya sabes, magníficas vistas de París desde la ventana.

Entra el señor Arnault, quiero decir, ¿qué puedes decir? He pasado toda mi carrera entrevistando a los idiotas de la tecnología y Arnault está exquisitamente vestido con un traje de Dior y zapatos Berluti. Ya sabes, simplemente un aura de elegancia que realmente no encuentras, o yo no he encontrado, en la mayoría de los ejecutivos de negocios que he entrevistado a lo largo de mi carrera.

Gura: Brad, ¿te pusiste tu traje, tu único traje, para la entrevista?

Piedra: lo hice, lo hice. Le quité el polvo... Sí, llevaba Dior y Berluti. Tenía Suitsupply y Nordstrom Rack. Pero aun así, ya sabes, fue una buena foto.

Gura: Arnault ha escalado y arañado su camino hasta la cima, desde su infancia en el norte de Francia.

Su madre era farmacéutica y Arnault comenzó en la empresa de construcción familiar. Pero Angelina dice que tuvo una epifanía sobre cómo podría ser el resto de su carrera en un viaje a los Estados Unidos.

Angelina Rascouët: estaba hablando con un taxista en la ciudad de Nueva York y le preguntó: “¿Cuál es la persona más famosa que conoces? ¿Sabe el nombre del presidente francés?” La persona no pudo nombrar al presidente francés.

Gura: la única persona francesa famosa que el taxista pudo nombrar... fue el legendario diseñador de moda Christian Dior, y eso se quedó con Arnault, quien compró esa marca para sacarla de la bancarrota en 1984.

En los años siguientes, Arnault adquirió otras casas de moda, además de relojeros y diseñadores de joyas, y el minorista de cosméticos Sephora.

Gura: Brad, cuando miras esta empresa en su conjunto, ¿cómo funcionan todas estas marcas juntas?

Stone: sí, para el comprador ocasional, puede parecer que son cosas totalmente independientes, pero detrás de escena, hay sinergias y economías de escala increíbles, desde la cadena de suministro hasta el marketing, la forma en que pueden conseguir tarifas más bajas en todas las propiedades de medios del mundo, hasta los ejecutivos que pasan de una marca a otra.

Así que hay muchas sinergias detrás de escena y formas en las que les resulta más fácil contratar celebridades, contratar embajadores, patrocinar los Juegos Olímpicos. Son uno de los patrocinadores principales de los Juegos Olímpicos de París.

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Gura: Brad dice que el imperio de Arnault tiene una enorme huella inmobiliaria.

Stone: literalmente ha exportado el lujo y todas las pequeñas decisiones y detalles que conlleva, a todo el mundo.

Rascouët: hay otros grupos de lujo que poseen otras marcas. Pero realmente, en esa escala, es bastante único.

Gura: uno de los secretos de su éxito, que también es la envidia de los rivales de LVMH, es la comprensión que tiene Arnault de la magia y el poder de la celebridad, que, según Brad, se remonta a los primeros días de la carrera de Arnault:

Stone: hizo que su diseñador reinventara la línea de bolsos Dior, y en los años noventa, Lady Diana, en uno de sus viajes a Sudamérica, llevaba el bolso. Se produjo un frenesí mundial. Le cambiaron el nombre a bolso Lady Dior y vendieron cientos de miles de ellos. Simplemente lo ha hecho una y otra vez.

Gura: Los artículos de lujo son un negocio de alto margen, dice Brad, y para tener éxito, una empresa como LVMH tiene que lograr un equilibrio muy delicado.

Stone: sabes, podrías estar vendiendo un bolso de US$100 por US$1000 o más. Entonces, ¿qué compra la gente? Están comprando una marca. Están comprando una esencia. Están comprando, tal vez la forma en que sus amigos o la gente pensará en ellos, si tienen el artículo en sus manos.

Por eso, Arnault reconoce que es necesario invertir estas marcas en atractivo y elegancia, y eso es lo que ha hecho tan bien.

Gura: y Arnault está preocupado por la deseabilidad, dice Angelina.

Rascouët: la pregunta difícil es ¿cómo asegurarse de seguir aumentando los ingresos de sus marcas sin sobreexponerlas? Es realmente muy difícil acertar. Ya sabes, algunas de las marcas de lujo que existen pueden estar sobreexpuestas. Y eso es, eso es muy difícil. Entonces sí, esa es su obsesión.

En una economía donde el lujo puede estar cada vez más fuera de su alcance y donde surgen dudas sobre la ética de producir y vender productos de alta gama con un margen de beneficio, las marcas de Arnault todavía son deseadas por muchas personas y son vistas como símbolos de estatus por parte de muchos. las personas más elegantes y poderosas del mundo.

Entonces ¿Cómo lo hace él? ¿Qué está pasando dentro de la alta dirección de LVMH? ¿Y cómo está Arnault organizando la empresa para que siga funcionando cuando ya no la dirige? Eso es después del descanso.

Gura: LVMH es una empresa de US$400.000 millones. Tenía 213.000 empleados a finales del año pasado, más que Apple (AAPL). Y Angelina Rascouët de Bloomberg dice que Bernard Arnault está íntimamente involucrado en todos los aspectos del negocio.

Rascouët: todos los sábados, Bernard Arnault visita sus tiendas. Entonces, por supuesto, está en los desfiles de moda. Por supuesto, él, ya sabes, se reúne y sale con gente creativa. Pero en realidad, ya sabes, su negocio al final del día es el comercio minorista, y el comercio minorista es el detalle.

Entonces, irá a las tiendas y luego hablará con el asistente de ventas. Y luego, ya sabes, enviará correos electrónicos o mensajes de texto a sus gerentes, diciéndoles lo que piensa y cómo debería ser esta bolsa, esta categoría, exhibirla en otro lugar.

Gura: entonces, tal vez no sea sorprendente que Arnault también tenga fama de ser un poco microgestor. Le preocupan detalles tan específicos como la marca de zapatos que los vendedores usan en sus tiendas. Obviamente, quiere que usen las marcas LVMH de pies a cabeza. Está involucrado en el día a día de una manera que Bill Gates y Jeff Bezos ya no están en las empresas que fundaron.

Le pregunté a Brad Stone si vislumbró ese fastidio cuando habló con Arnault, y si Arnault está involucrado en el meollo de la cuestión del lado creativo del negocio. ¿Le está diciendo al ganador del Grammy Pharrell Williams, quien ahora es uno de los directores creativos de Louis Vuitton, lo que debería y no debería hacer?

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Stone: David, no tengo la impresión de que haya algún aspecto del negocio en el que el señor Arnault no esté involucrado. Mira, ¿él se ocupa de microgestionar el diseño de camuflaje de la chaqueta de ropa masculina de Louis Vuitton?

Probablemente no, pero sin duda está involucrado en la contratación de la moda, los directores creativos y los embajadores de cada casa. Mira, creo que él se ocupa de todo, no sólo del lado creativo, sino también de los ejecutivos, y de cómo se gestiona cada negocio y cómo le va a diario y semanalmente.

Gura : dado el incesante enfoque de Arnault en la imagen y la reputación, quería entender, de la mano de Angelina, cómo está afrontando otro tema candente en sus empresas: informes recientes sobre prácticas laborales inseguras e ilegales en las fábricas que fabrican productos LVMH.

Rascouet: a veces, haces todo lo posible para hacer la trazabilidad, el seguimiento, um, uh, todas estas condiciones laborales, pero a veces, uh, cuando se elimina demasiado, uh, sí, están luchando e incluso LVMH ha tenido problemas.

Gura: y un informe reciente de Bloomberg (información que presentamos en este podcast) encontró serios problemas en la cadena de suministro de Loro Piana, propiedad de LVMH, incluida una compensación insignificante para los trabajadores indígenas en Perú, que esquilan la lana utilizada en algunos de los suéteres más caros del mundo.

Rascouet: su respuesta fue como, bueno, lo investigaremos y nos aseguraremos de arreglar lo que, ya sabes, lo que podemos arreglar.

Gura: en el momento del informe de Bloomberg, Loro Piana también destacó su apoyo económico a la comunidad local.

El grado de implicación de Arnault en su empresa plantea otra cuestión. ¿Qué pasará cuando ya no esté al mando? Su edad, ahora 75 años, tiene a los observadores externos buscando pistas sobre cómo podría ser el futuro de LVMH.

Recientemente aumentó la edad de jubilación del CEO de la empresa de 75 a 80 años. Y Warren Buffett le escribió después de eso para decirle a Arnault que cometió un error al establecer ese nuevo límite tan bajo. Buffett, que tiene 93 años, todavía dirige Berkshire Hathaway.

Rascouët: la gran pregunta es quién le sucederá cuando ya no esté. Y, obviamente, entre los candidatos se encuentran sus cinco hijos, quienes trabajan dentro de LVMH.

Gura: y todos ellos son vistos como herederos potenciales o herederos aparentes.

La hija mayor de Arnault es la CEO de Christian Dior Couture. Su hijo mayor es ejecutivo de LVMH.

Otro hijo es el número dos de Tiffany. Y sus dos hijos menores están involucrados en el negocio de relojes de la compañía, que, según Brad, es un área donde LVMH podría realizar más adquisiciones.

Stone: ha aportado más tipo de pensamiento y precisión a la sucesión que lo que he visto en casi cualquier lugar, ¿verdad? Y la forma en que han diseñado las sociedades holding, la forma en que los cinco hijos, um, que tienen partes iguales de una de las sociedades holding, tienen que ponerse de acuerdo durante un período de muchas décadas, ninguno de ellos puede retirarse de el negocio.

No pueden aprobar unilateralmente ninguna decisión estratégica importante. Por eso no sólo piensa en la sucesión, sino también en preservar la paz entre sus herederos. Y ahí es donde muchas otras empresas familiares han sufrido. Así que realmente pensó en cómo evitar los famosos escollos. Esta no es la familia Roy.

Gura: Por ahora, sin embargo, Arnault dice que no tiene planes de jubilarse. Seguirá visitando tiendas todos los sábados, mientras pueda:

Stone: Se trata de una juerga de varias décadas impulsada por la ambición para desarrollar un imperio del lujo inexpugnable y que dure generaciones. Creo que este tipo, aunque la gente habla de jubilación, habla de sucesión, todavía está en modo de construcción de imperio. Y no creo que se detenga hasta que sea necesario.

Gura: Esto es “lo que hemos conocido”, Soy David Gura de Bloomberg News.

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