Beyoncé y los jeans no fueron suficientes para Levi’s

Bloomberg — Wall Street se equivocó al considerar una tendencia de moda como un cambio de tendencia. Levi Strauss & Co. (LEVI) descendió hasta un 16% en la sesión previa a la apertura del mercado, tras incumplir las expectativas de ventas para el segundo trimestre.

Si bien los ingresos en los tres meses previos al 26 de mayo fueron de US$1.440 millones, ligeramente por debajo de la media de US$1.450 millones prevista por los analistas, los resultados tendrían que haber sido superiores, teniendo en cuenta que las prendas de denim (mezclilla) constituyen una de las tendencias más de moda en la actualidad.

Recordemos la mención de Beyoncé el pasado mes de marzo, que hizo que la compañía cambiara su nombre en Instagram por el de “Levii’s”. Esa es la clase de publicidad que otras firmas de ropa solo podrían soñar.

El denim está en auge, con los modelos de pierna ancha en la cima. Y Michelle Gass, la ex CEO de Kohls Corp. que asumió el liderazgo de Levi’s a comienzos de 2023, está realmente sacando ventaja de este cambio de la ropa informal holgada a los llamados “hard pants” (pantalones duros).

En la actualidad, los modelos rectos, holgados y de pierna ancha constituyen más de la mitad de la ropa de la cintura para abajo de Levi’s, y sus ventas subieron un 21% durante el segundo trimestre.

Especialmente fuerte fue la demanda de ropa femenina, con un incremento en ventas de un 22% a través de los establecimientos de Levi’s y de su propia página de internet. Levi’s es ahora el mayor vendedor de jeans para mujer en EE.UU.

La estrategia de Gass de vender más ropa de mezclikka que no sean jeans, como blusas, vestidos y faldas (lo que ella llama el “estilo de vida denim de pies a cabeza”) está contribuyendo a este éxito.

Los productos más allá de los pantalones “se vendían como locos”, dijo Gass a los analistas el miércoles. Las ventas de camisas de estilo occidental aumentaron un 40%, y las faldas y vestidos de jeans aumentaron en un porcentaje de tres dígitos. Esto ha ayudado a la empresa a evitar rebajas, contribuyendo a un margen bruto récord del 60,5%.

Sin embargo, esto parece estar en desacuerdo con la ligera pérdida de ventas del segundo trimestre, así como con el pronóstico de la compañía de que los ingresos para todo el año aumentarán sólo entre un 1% y un 3%.

Por supuesto, Gass podría esperar prometer menos y cumplir más. Después de todo, algunos consumidores siguen siendo cautelosos en Estados Unidos y Europa, mientras que la recuperación posterior a la reapertura de China se ha estancado.

Pero existen otros riesgos que Levi’s debe gestionar.

En primer lugar, la empresa quiere vender más productos a través de su propio sitio web y tiendas. Esto debería ser más rentable ya que hay más control sobre qué poner a la venta que, por ejemplo, en una tienda departamental.

Pero esta estrategia también tiene sus riesgos. La entrega en línea no sólo genera costos, sino que Nike Inc. (NKE) ha demostrado que vender menos a través de tiendas de terceros puede dar oxígeno a sus rivales. Dado que todos, desde Primark de Associated British Foods Plc hasta jugadores premium como Paige, están duplicando su apuesta en la categoría, Levi’s debe evitar ceder ventas.

También está tratando de ingresar a categorías distintas de la mezclilla, como las camisetas, que los consumidores tienden a comprar con más frecuencia. Hasta ahora, esto está dando sus frutos. Pero esto enfrenta a la empresa con marcas ya conocidas por estos productos, así como con rivales más baratos.

Mientras tanto, Gass está reestructurando el negocio, recortando costos y pasando de una red logística que posee y opera en su totalidad a una que incluye otros proveedores. Para lo que queda de año, esto significará que asumirá el coste de funcionamiento de ambos tipos de instalaciones.

También existe el peligro de que se produzcan atascos en la cadena de suministro durante cualquier transición de este tipo.

Por suerte para Gass, las tendencias del denim avanzan a un ritmo glacial. Los cortes ajustados dominaron durante aproximadamente una década, aproximadamente desde 2005 hasta 2015. Por lo tanto, la moda actual de jeans más anchos debería tener más espacio para continuar.

El denim sigue vendiéndose bien, aunque está obteniendo mejores resultados en ropa de mujer que en ropa de hombre, según la empresa de inteligencia minorista EDITED . Los estilos de piernas anchas y con corte de bota son los más demandados, afirmó.

Pero los inversores de Gass y Levi’s deben estar atentos a las señales de que estamos en el auge del denim. Será revelador si la popularidad perdurará hasta el otoño. Después de que las acciones casi se duplicaron desde septiembre hasta principios de junio, no querrán que los sorprendan usando los pantalones equivocados.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

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