Bloomberg — El jefe de McDonald’s Corp. (MCD) en Estados Unidos dice que la empresa está preparada para la lucha.
Y para ganar, la cadena de hamburgueserías está sacando una de las armas más potentes de su arsenal: La comida económica. Todo forma parte de un intento de atraer de nuevo a los clientes tacaños que han reducido su consumo de comida rápida después de haber acudido en masa a los Golden Arches (arcos dorados característicos del logo de la cadena de restaurantes) en los últimos años.
El 25 de junio, McDonald’s pondrá en marcha un bombardeo publicitario y una nueva oferta de comida a US$5, elevando las apuestas de lo que se perfila como una batalla sin cuartel entre los restaurantes estadounidenses desesperados por atraer de nuevo a los comensales golpeados por la inflación.
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“Estamos comprometidos a ganar la guerra del valor”, dijo Joe Erlinger, presidente de McDonald’s EE.UU., en una entrevista con Bloomberg News.
El mes pasado, después de que Bloomberg News informara sobre los planes de McDonald’s para la promoción de US$5, los competidores contraatacaron con sus propios acuerdos e insultos.
El presidente de Burger King en EE.UU. se comprometió a lanzar su comida por valor de US$5 “antes que ellos”, aludiendo a McDonald’s en un memorándum a los franquiciados. Wendy’s Co. (WEN) sacó una oferta de desayuno de US$3 y acudió a las redes sociales para burlarse de sus competidores por copiar sus ideas. Incluso Starbucks (SBUX), conocido por sus caros frappuccinos y cafés con leche, dijo que ofrecería un combo de sándwich de desayuno y café de US$6.
Cuando se le preguntó por las palabras de pelea de sus adversarios, Erlinger sonrió y dijo que no se fija en la competencia.
Como la mayor cadena de restaurantes de EE.UU. por ventas, dijo que el tamaño y el músculo de marketing de McDonald dan a la empresa de US$130.000 millones una ventaja sobre los rivales más pequeños y la capacidad de reducir cualquier golpe a los beneficios de los franquiciados. “Piense en nuestra escala”, dijo, señalando que el costo incremental de añadir patatas fritas y una bebida a un sándwich era mínimo. La oferta de US$5 incluye un sándwich McDouble o McChicken, patatas fritas pequeñas, nuggets de pollo de cuatro piezas y un refresco pequeño.
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Los franquiciados, que gestionan la mayoría de los establecimientos McDonald’s, no están todos de acuerdo con ese cálculo. Muchos dicen que están ansiosos por una comida económica que atraiga a los clientes a la puerta, pero les preocupa que la gente deje las opciones más caras, como el combo Big Mac de US$9.
“Sencillamente, no hay suficientes beneficios para descontar el 30% y que este modelo sea sostenible”, dijo un grupo de franquiciados independientes en un mensaje el mes pasado a sus cerca de 1.000 miembros.
La empresa afirma que una promoción local de US$5 en el norte del estado de Nueva York ha dado buenos resultados entre los consumidores con rentas más bajas, al tiempo que ha impulsado las ventas de los clientes más adinerados que compran algo más que el menú de US$5.
Para McDonald’s, sin embargo, la promoción -que dura cuatro semanas a nivel nacional y más en mercados como Dallas y Las Vegas- no se trata sólo de impulsar las ventas. La campaña nacional también está orientada a disipar la idea de que McDonald’s se ha vuelto demasiado caro después de que las imágenes de un menú combinado de Big Mac de US$18 en Connecticut se hicieran virales en las redes sociales junto con las afirmaciones de que los precios se han duplicado en los últimos años.
Los precios de la compañía han aumentado un promedio del 40% desde 2019 para compensar el aumento de los costos, dijo Erlinger en una entrada de blog en mayo. Dijo que el precio de US$18 es una anomalía encontrada en solo uno de los más de 13.700 locales de la compañía.
¿Cómo han reaccionado los clientes?
Eso es un consuelo frío para clientes como Dylan Covington, de 33 años, que vive en Fort Wayne, Indiana, y solía comer en McDonald's alrededor de una vez a la semana. Las subidas de precios le han llevado a reducir sus visitas a McDonald's a cada dos o tres meses. En su lugar, dijo que se dirige a un restaurante local donde puede conseguir un sándwich más grande por casi el mismo precio.
“McDonald’s siempre fue la opción barata”, dijo Covington. “Ahora ni siquiera es eso. No veo ninguna razón para ir allí a menos que se me antoje un Big Mac específicamente”.
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A medida que los precios subían en todo EE.UU., las ofertas locales de McDonald’s no eran suficientes para atraer de nuevo a clientes como Covington. Aunque la economía sigue zumbando y la tasa de desempleo se mantiene baja, el crecimiento de la renta real disponible en EE.UU. se ha estancado. Los estadounidenses han agotado gran parte de sus ahorros pandémicos y las deudas empiezan a acumularse. Salir a comer fuera ha disminuido y, para muchos, incluso los restaurantes de comida rápida se reservan cada vez más para un capricho especial.
Los competidores de McDonald’s fueron los primeros en aumentar sus ofertas de valor, con Arby’s ofreciendo una oferta de comida de US$6 en enero y White Castle impulsando un Bacon Bundle de US$5 en abril. En un principio, las ventas de McDonald’s se mantuvieron mejor que las de sus competidores y la empresa adoptó una postura de espera.
"Parece que se vieron atrapados en sus talones traseros en términos de valor", dijo Sara Senatore, analista de Bank of America.
Erlinger dijo que los clientes son cada vez “más exigentes sobre dónde gastan sus dólares”. Así que la empresa decidió lanzar un mayor acuerdo nacional a los franquiciados, que poseen y operan el 95% de los locales de EE.UU. y tienen peso en las grandes campañas de marketing. Los operadores rechazaron inicialmente la promoción por motivos de beneficios, pero finalmente se decidieron, animados en parte por los fondos adicionales aportados por Coca-Cola Co (KO)
McDonald’s también está colgando promociones adicionales como papas fritas gratis delante de los clientes que hacen sus pedidos a través de la app de la cadena de comida rápida, una parte clave de la estrategia de crecimiento de la empresa. Los usuarios de la app hacen pedidos con más frecuencia y son más propensos a añadir bebidas, postres y otros extras que aumentan el tamaño de la cuenta e impulsan las ventas.
Es probable que la promoción de comidas a 5 dólares no proporcione una solución instantánea. El menú de un dólar original de la empresa debutó en 2002, renovándose varias veces antes de aterrizar en una línea de 1 a 3 dólares en 2018. A pesar de que el menú de valor eventualmente impulsó fuertes resultados, la iniciativa tomó un tiempo para ganar tracción, dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski a los inversores en abril sobre el menú de valor de 2018.
Percepción del precio
McDonald’s se negó a detallar los planes promocionales más allá de este verano, aunque Erlinger dijo que era justo decir que la promoción no es la última palabra de la cadena de comida rápida sobre el valor. “Obviamente vamos a seguir siendo competitivos en torno al valor y la asequibilidad más allá de la oferta de comida de US$5”. En estos momentos, los clientes no buscan nuevos productos ni versiones creativas de los nuggets, las hamburguesas o los wraps de McDonald’s. “Piden valor y asequibilidad”, dijo.
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Por su parte, los competidores dicen que están listos para ir a la batalla con el peso pesado de la industria de la restauración. Patrick Doyle, presidente de la matriz de Burger King, Restaurant Brands International Inc (QSR), dijo que el mayor enfoque en el valor podría ayudar a apuntalar toda la industria.
“Existe la percepción de que quizá los precios habían subido demasiado”, dijo Doyle a los inversores a mediados de junio. La charla sobre el valor es “esperemos que ayude a las percepciones en torno a la categoría en general - conseguir que algunas personas abran sus mentes para volver.”
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