Bloomberg — En la fábrica belga de Anheuser-Busch InBev NV ya empiezan a salir de la cadena de producción botellas de cerveza con los cinco aros olímpicos, en preparación para los Juegos Olímpicos de París de este verano.
Han transcurrido cien años desde los Juegos Olímpicos de verano en la capital francesa y la ciudad se propone dejar su huella tras los Juegos de Tokio, disputados en estadios virtualmente vacíos a consecuencia de la crisis de Covid-19.
Además, por primera vez en la historia, habrá una cerveza patrocinadora de un acontecimiento que representa la cumbre de los logros deportivos de la humanidad.
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Sin embargo, en este caso, la cerveza, Corona Cero, no contiene alcohol.
El mayor fabricante de cerveza del mundo ha decidido anunciar a miles de millones de aficionados al deporte una cerveza sin alcohol que solo se comercializó en Europa hace dos años.
AB InBev confía en aprovechar los Juegos de París, que se prevé sean una de las grandes oportunidades de marketing jamás vistas en las Olimpiadas, para reforzar su posición en el único sector de la industria cervecera mundial que está creciendo realmente.
Con un valor de US$13.000 millones y subiendo, marcas desde Heineken a Guinness, y ahora Corona Cero, ven una cohorte de consumidores preocupados por la salud, muchos jóvenes, otros mayores y deseosos de salir de la cultura del alcohol- cuyas carteras pueden aprovechar.
Los maestros cerveceros han estado trabajando en fórmulas para intentar replicar el sabor y la textura de la auténtica. Heineken, Guinness y Budweiser ya están disponibles sin alcohol, mientras que cientos de cerveceras artesanales y marcas más nuevas están surgiendo para dirigirse a este mercado.
Para Michel Doukeris, CEO de AB InBev, es muy sencillo: “El consumidor ha cambiado”.
La cerveza sin alcohol, o cerveza con un contenido de alcohol inferior al 0,5%, es un rincón minúsculo del mercado, sus 31,4 millones de hectolitros anuales empequeñecen los 1.930 millones de hectolitros de cerveza con alcohol, según GlobalData Plc.
Pero ha tenido una tasa de crecimiento compuesto anual del 3,6% desde 2018, frente al 0,3% de la cerveza con alcohol. En EE.UU., los adultos de 18 a 34 años que dicen beber han bajado del 72% a principios de la década de 2000 al 62%, según Gallup.
Son cifras que las empresas no pueden ignorar, especialmente AB InBev. Ya se está quedando rezagada y dice que no alcanzará el objetivo de que el 20% de las ventas procedan de cerveza con bajo o nulo contenido en alcohol para 2025.
“Hay muchos acontecimientos deportivos, como los Juegos Olímpicos, en los que las marcas insignia suelen ser la variante 0%”, afirma Susie Goldspink, responsable de perspectivas sobre cervezas sin y con bajo contenido de alcohol de la empresa de investigación de mercados IWSR. “Eso se debe en parte a que es un sector en crecimiento, pero también ayuda con su agenda de moderación de consumo responsable”.
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También hay un beneficio más amplio para las empresas cerveceras. Dado que sus versiones sin alcohol a menudo comparten el mismo nombre y etiquetado que la cerveza original, las promociones ayudan a dar a conocer la marca y permiten a las empresas eludir las restricciones cada vez más estrictas en torno a la publicidad del alcohol.
Las Olimpiadas forman parte de una tendencia de promoción de las cervezas sin alcohol a través del deporte, como Heineken 0,0 con la Fórmula 1 y Guinness 0,0 de Diageo Plc en el torneo de rugby de las Seis Naciones. Carlsberg A/S repartió el año pasado 400.000 latas de la cerveza francesa sin alcohol Tourtel Twist en la carrera ciclista Tour de Francia.
Y en una muestra de la competencia entre marcas, Carlsberg está posicionando a Tourtel Twist como la cerveza sin alcohol preferida en los Juegos de París.
“Somos la cerveza oficial de París y de Francia”, declaró Jacob Aarup-Andersen, CEO de Carlsberg. “Son la cerveza oficial del movimiento olímpico. En los eventos se servirá Tourtel”.
La empresa estadounidense Athletic Brewing Co., que sólo vende bebidas sin alcohol, afirma que un patrocinio olímpico beneficia a toda la categoría.
“A veces, para mover la aguja se necesitan actores más grandes que puedan ayudar a impulsar la concienciación”, dijo John Walker, cofundador de la empresa.
Para las empresas de bebidas, existe una necesidad acuciante de seguir el ritmo de las tendencias cambiantes que ya han supuesto la sentencia de muerte para muchos negocios. Más de 7.000 bares del Reino Unido cerraron en la última década, según la Asociación Británica de Cervezas y Pubs. Si bien los impuestos sobre el alcohol, los alquileres, los costes y las normativas han influido, también lo han hecho los cambios en los hábitos de consumo.
A medida que los consumidores, particularmente los grupos demográficos de la Generación Z y los millennials impulsados por las redes sociales , buscan moderar su consumo de alcohol, es mejor tener una oferta viable y atractiva en lugar de que recurran a una marca rival, un refresco o agua.
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Heineken 0.0 es líder del mercado de cerveza sin alcohol a nivel mundial, según GlobalData. Otros grandes vendedores son la japonesa Suntory All-Free y Brahma 0,0%, propiedad de AB InBev.
En la cervecería alemana en funcionamiento más antigua del mundo se producen cervezas sin alcohol desde principios de los años 90. Pero en 2020, gracias al aumento de la demanda, Weihenstephan, propiedad de Baviera, duplicó con creces su capacidad de cerveza sin alcohol, apostando por el crecimiento futuro. Hoy en día, su cerveza de trigo sin alcohol representa casi el 10% de las ventas y su tercer producto más vendido.
Pero toda la promoción del mundo sólo puede llegar hasta cierto punto si la cerveza sin alcohol no es buena.
Hasta hace relativamente poco tiempo, la cerveza sin alcohol se comparaba mal con la original, lo que dejaba a los bebedores insatisfechos. Para los cerveceros, había un enigma técnico: cómo lograr la profundidad del sabor sin alcohol. ¿Evitan que la cerveza forme alcohol durante el proceso de fermentación o lo eliminan después de elaborar una versión sin diluir?
Según Jim Koch, presidente de Boston Beer Company, que fabrica Samuel Adams, los avances en el sabor sólo han sido posibles en los últimos años, cuando los cerveceros descubrieron un proceso de destilación a baja temperatura. La cervecera introdujo su propio producto sin alcohol, Just The Haze, en 2021.
Lanzada en 2017, Heineken 0,0 se elabora con agua, malta de cebada, extractos de lúpulo y levadura, los mismos ingredientes que se utilizan para Heineken. El alcohol se extrae mediante destilación al vacío, tras lo cual se vuelven a mezclar sabores y aromas naturales para que el sabor se parezca más al original.
“Durante un par de años me negué a empezar a desarrollar Heineken 0.0″, dijo Willem van Waesberghe, maestro cervecero mundial de Heineken. “Porque nunca había probado uno bueno”.
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Los Juegos Olímpicos comenzarán en dos meses y la ceremonia de apertura tendrá lugar el 26 de julio. AB InBev pronto dará a conocer los detalles de su campaña, que espera “acelerar el crecimiento de la cerveza sin alcohol”.
Más allá de eso, se espera que disponer de cerveza de barril sin alcohol suponga el siguiente salto en términos de volúmenes, aumentando las ventas en los bares al hacer que las bebidas sean más aceptables socialmente . Es otro desafío técnico más, pero en el que los cerveceros están trabajando.
“Es como el rosé, en el sur de Francia siempre es mejor que en casa”, dijo Waesbergheen “en un bar les gusta la de barril, te da la impresión de autenticidad”.
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