Bloomberg — Great Oral Health lleva casi una década vendiendo productos dentales en Amazon.com Inc. (AMZN) y comprando anuncios del gigante del comercio electrónico para destacar en este mercado en expansión. Pero últimamente, la empresa se ha dado cuenta de que gastar más en anuncios de Amazon no le servía de mucho para captar nuevos clientes.
Así que recurrió a otra conocida empresa de publicidad: Google, de Alphabet Inc. (GOOGL).
Los compradores encuentran los anuncios de Great Oral Health en Google cuando buscan soluciones para el mal aliento, las enfermedades de las encías y otros males. Los resultados les dirigen al probiótico oral de la empresa en Amazon, que en realidad paga a los comerciantes para atraer a clientes de otros sitios porque prefiere mantener el negocio antes que perderlo a favor de Walmart.com (WMT) u otro competidor.
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Los comerciantes de Amazon llevan mucho tiempo utilizando Google para atraer compradores a sus propios sitios web, con resultados desiguales. Ahora, un nuevo software de terceros les ayuda a dirigir a los buscadores de Google a Amazon, donde se sienten más cómodos comprando. Los vendedores afirman que la técnica está impulsando las ventas y mejorando sus beneficios porque los anuncios de Google suelen ser más baratos que los de Amazon. El crédito que paga Amazon por el tráfico externo -normalmente el 10% del precio del producto- endulza el trato.
“Amazon sabe que Google es un monstruo y que todos los compradores andan por esos pasillos”, afirma Ryan Duminy, consultor de Bullseye Sellers que gestiona la publicidad de Great Oral Health.
Amazon lleva más de una década vendiendo anuncios, a pesar de los temores iniciales de que hacerlo pudiera ensuciar la experiencia de compra. Hoy, la empresa de Seattle es uno de los principales actores del sector, con unos ingresos publicitarios de US$47.000 millones el año pasado. Pero cada vez es más difícil destacar en la saturada tienda web de Amazon, lo que ha llevado a vendedores y marcas a buscar alternativas de marketing.
Google, que lleva tiempo luchando por convertirse en un destino de compras, está encantado de ayudar. En un esfuerzo por atraer a los consumidores afectados por la inflación, el gigante de las búsquedas lanzó en otoño una herramienta de búsqueda de ofertas. A principios de este mes, Google dijo que está probando nuevas funciones que permiten a las marcas subir vídeos cortos para que aparezcan en los resultados de búsqueda de Google.
Un nuevo actor en el mercado de anuncios
Pero lo que realmente ha cambiado las reglas del juego para los vendedores de Amazon es la aparición de empresas como Carbon6, con sede en Toronto, y Ampd, con sede en Seattle, que han desarrollado algoritmos expertos en extraer consultas de Google en busca de compradores ansiosos. Los buscadores pueden segmentarse por edad, estado civil e ingresos, parámetros que pueden utilizarse para calcular la probabilidad de que realicen una compra. El programa también filtra a los buscadores de información, que quizá no estén listos para apretar el gatillo.
“El gran avance consiste en localizar a los posibles compradores en Google y enviarlos a Amazon”, explica Tim Jordan, director de la comunidad de Carbon6, cuyo software PixelMe ayuda a las empresas a perfeccionar sus campañas de marketing en Google. “Si se envía mucho tráfico de Google a Amazon y esas personas no compran, el tráfico es malo. No ganas dinero”.
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Según un informe de Jungle Scout, más del 70% de todas las compras realizadas en Amazon por compradores que han sido dirigidos allí desde anuncios de Google realizan su primera compra en esa marca, lo que la convierte en un valioso canal de captación de nuevos clientes. Más de un tercio de los vendedores de Amazon afirman que aumentar el tráfico a sus productos en la tienda virtual desde sitios externos como Google es una prioridad este año, según el informe.
Amazon, en un comunicado enviado por correo electrónico, dijo que ayuda a los vendedores a llegar a los consumidores a través de una variedad de iniciativas publicitarias, que todas siguen creciendo. “Una de estas opciones es el programa Brand Referral Bonus, que ayuda a las marcas a mejorar la eficiencia de sus campañas de marketing ajenas a Amazon”. Ampd, que dice en su sitio web que su software ha dirigido a 12 millones de usuarios de Google a Amazon, declinó hacer comentarios.
Las herramientas de software suelen tener más sentido desde el punto de vista económico para artículos de precio medio a alto, ya que los costos de las palabras clave no están estrechamente ligados al precio del producto. Si un comerciante que vende un artículo de US$50 en Amazon, compra el término de búsqueda de Google por US$5 o menos, se trata básicamente de una compra de publicidad gratuita, ya que Amazon le abona US$5 por la remisión del tráfico.
Los vendedores en línea también están respondiendo a un cambio decisivo en el comportamiento de los consumidores. Según un estudio anual de EMarketer, en 2022 casi el 52% de las compras en EE.UU. empezaban en mercados en línea como Amazon.com. El año pasado, solo el 40% de las compras empezaban allí. Casi el 30% de los compradores iniciaron sus búsquedas a través de plataformas como Google, frente al 25% del año anterior.
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Sky Canaves, analista de EMarketer, afirma que los compradores que buscan gangas prefieren ir de un sitio a otro en lugar de limitarse a un único mercado. La proliferación de publicidad en Amazon también les dificulta encontrar lo que buscan. “Los consumidores buscan ahorrar y estirar el dinero siempre que sea posible”, afirma Canaves. “Es posible que les resulte más fácil comparar precios y encontrar ofertas entre minoristas a través de la búsqueda que en los mercados”.
Dado que cada vez más compradores utilizan los motores de búsqueda para encontrar productos, tiene sentido que los vendedores de Amazon se anuncien en ellos.
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