Bloomberg — Meta Platforms Inc. (META), matriz de Facebook, ha pasado los últimos años revisando su aplicación insignia de la red social, modificando los feeds de los usuarios para que incluyan una gama más amplia de publicaciones y videos, en un esfuerzo por evitar la competencia de TikTok y recuperar a los usuarios más jóvenes.
A finales de 2021, TikTok estaba en alza, las interacciones en Facebook disminuían tras un auge pandémico y los jóvenes abandonaban la red social en masa. El CEO, Mark Zuckerberg, reunió a un puñado de veteranos que habían construido sus carreras en la aplicación para averiguar cómo detener el éxodo, entre ellos el jefe de producto Chris Cox, el jefe de Instagram Adam Mosseri, el líder de WhatsApp Will Cathcart y el jefe de Facebook, Tom Alison.
Durante las discusiones, que abarcaron varias reuniones, un grupo privado de WhatsApp y una presentación final en la casa de Zuckerberg en Palo Alto, California, el grupo llegó a una decisión: La mejor manera de revivir el estatus de Facebook como destino online para los jóvenes era empezar a ofrecer más contenido de fuera de la red de amigos y familiares de una persona.
Poco más de dos años después, el cambio ha dado señales de éxito. La base de usuarios de Facebook en Estados Unidos y Canadá -los mercados más importantes para el negocio principal de publicidad de la empresa- vuelve a crecer de repente tras años de estancamiento. Los adultos jóvenes de esos mercados utilizan Facebook más que hace años, y los ingresos por publicidad siguen aumentando.
El movimiento de Meta se vio precipitado por el auge de TikTok. Esta aplicación de videos cortos, propiedad de la china ByteDance Ltd., se hizo muy popular en 2020 al ofrecer un adictivo flujo de contenidos personalizados basados en los intereses y preferencias del usuario. Facebook, por el contrario, dependía en gran medida de las conexiones en línea de los usuarios -los amigos y familiares que formaban su “gráfico social”- para determinar qué publicaciones veía la gente.
A medida que TikTok acaparaba cada vez más atención entre los más jóvenes, los altos mandos de Meta decidieron a finales de 2021 que Facebook necesitaba hacer algo parecido y empezaron a crear nuevos algoritmos de “recomendación”. Fue un notable alejamiento de la estrategia del “gráfico social” que había definido el servicio de Facebook durante casi dos décadas.
Decisión de umbral
“Fue una de esas decisiones límite”, explica Alison, que sigue dirigiendo la aplicación de Facebook. “Daba miedo porque siempre existía el temor subyacente de que, si se iba en esa dirección, ¿se abandonaría el patrimonio social? ¿También desaparece gran parte de la actividad social que hace que el sitio sea lo que es?
Pero Meta dio el paso e hizo de las “recomendaciones” una parte esencial de su estrategia de producto. Su principal prioridad para desplegar el nuevo algoritmo fue inicialmente Reels, un clon de TikTok que debutó en Instagram en 2020. Hoy, el 50% del contenido que la gente ve en Instagram se considera una “recomendación” de un algoritmo de IA.
La compañía también comenzó a empujar el contenido externo dentro del Feed de Facebook hacia finales de 2021, una decisión significativa teniendo en cuenta que la red social principal seguía siendo el producto más lucrativo de la compañía. Hacer ese cambio dentro de un nuevo producto como Reels fue una decisión fácil, pero existía la preocupación de que juguetear con el flujo de contenido en lo que solía conocerse como News Feed podría hacer caer el uso de Facebook o perjudicar el negocio de Meta.
Lea más: Facebook e Instagram presentan caída de sus servicios: usuarios experimentan problemas en las ‘apps’
No parece ser el caso, al menos hasta ahora. Hoy en día, una media del 30% de las publicaciones que la gente ve en su feed de Facebook son sugerencias de fuera de su red, más del doble que hace dos años. Los ingresos publicitarios, por su parte, aumentaron un 15% en 2023 en comparación con 2021.
Quizás lo más sorprendente es que Facebook está experimentando un notable resurgimiento en el crecimiento de usuarios. Su audiencia en EE.UU. y Canadá creció en 10 millones de personas en 2022 y 2023. En 2021 no añadió nuevos usuarios netos.
Facebook incluso está volviendo a ganar popularidad entre los jóvenes de 18 a 29 años, un grupo demográfico que llevaba años en declive. Según Pew Research, el 67% de los adultos estadounidenses de esa categoría utilizaban Facebook en 2023, frente al 81% de cinco años antes. Pero la red social insignia de la empresa ha experimentado cinco trimestres consecutivos de crecimiento de usuarios activos diarios en ese rango de edad en EE.UU. y Canadá, según un portavoz. En la actualidad, más de 40 millones de jóvenes adultos utilizan Facebook a diario, la cifra más alta de los últimos tres años, añadió el portavoz.
Se trata de un cambio radical que va en contra de la idea generalizada de que Facebook es una red para “mayores”. No está claro si los cambios en el feed son el principal motor de este crecimiento, pero los directivos de Meta se muestran esperanzados. Lo que se ha materializado no es necesariamente un abandono de la mentalidad de amigos y familiares que hizo dominante a Facebook durante años, sino más bien un nuevo nivel de comodidad para desviarse de esa estrategia cuando sea necesario.
“Si lo primero que ves en tu feed de noticias -si lo mejor para ti en ese momento es una recomendación- deberíamos ser capaces de mostrártelo”, afirma Alison. “En 2021 aún no nos habíamos hecho a la idea”.
El impulso de Meta hacia las “recomendaciones” puede haber sido inspirado por TikTok, pero también fue posible gracias a los recientes avances en la tecnología de inteligencia artificial, dicen los líderes de la compañía.
Mostrar a la gente contenidos relacionados con su círculo social suele significar que los algoritmos de Meta tienen que clasificar los contenidos a partir de un conjunto de, como mucho, un par de miles de publicaciones. Sin embargo, mostrar contenidos a personas de fuera de su red aumenta exponencialmente el conjunto de publicaciones potenciales. Ahora, cualquiera de los miles de millones de fotos, enlaces o videos de Facebook podría, en teoría, ser adecuado para un usuario determinado, lo que crea un reto de clasificación más elaborado que la empresa aún está perfeccionando.
En 2022, los ingenieros de Meta dedicaron mucho tiempo y recursos a trasladar los nuevos algoritmos de los procesadores CPU a procesadores GPU más potentes -y caros- que pueden analizar más rápidamente mayores volúmenes de datos, explica Alison. Esta estrategia también se ha convertido en un tema de conversación clave con los inversores.
Lea más: Top 10 de las marcas más valiosas del mundo en 2023: no están Tesla ni Facebook
“Nuestras inversiones en el desarrollo de sistemas de recomendación cada vez más avanzados siguen incrementando la participación en nuestras plataformas, lo que demuestra que los usuarios encuentran un valor añadido al descubrir contenidos de cuentas a las que no están conectados”, declaró Susan Li, Directora Financiera de Meta, en la última conferencia sobre resultados de la empresa. La empresa también comunicó a los inversores que iba a aumentar los gastos de capital para este año, en parte para invertir más en inteligencia artificial.
Algoritmo de recomendación universal
Esta estrategia ha sido una especie de reversión de los cambios anteriores de Feed. En 2018, Meta actualizó públicamente el algoritmo de Facebook para mostrar más publicaciones de amigos y familiares a expensas del contenido de empresas y organizaciones de medios de comunicación. Zuckerberg lo describió en ese momento como inclinándose hacia “interacciones sociales significativas”.
“Hoy en día, con demasiada frecuencia, ver un video, leer noticias o recibir una actualización de una página es sólo una experiencia pasiva”, escribió entonces.
Meta insiste en que el enfoque de la empresa en las “recomendaciones” no es un abandono del contenido de amigos y familiares, sino más bien un nuevo equilibrio entre ambos. Alison dijo que Meta ha tenido cuidado de tratar de evitar un escenario en el que las cosas que ves en Facebook son exactamente las mismas publicaciones que puedes encontrar en cualquier otro lugar en línea.
“¿Cómo te inclinas hacia las recomendaciones, pero luego cómo sigues haciéndolo de una manera que honra y aprovecha nuestro patrimonio social?”, dijo. “Podrías acabar convirtiéndote en una mercancía, recomendando lo mismo que todo el mundo. Así que pasamos por todos esos debates”.
Meta tiene planes para ampliar aún más las “recomendaciones”. Ahora mismo, la mayoría de los algoritmos de la empresa son específicos de cada producto: el algoritmo de Feed es diferente del de Reels, que es diferente del de Facebook Marketplace, su competidor de Craigslist.
Pero Meta está trabajando en un algoritmo más universal que podría funcionar en todas sus funciones. En un mundo perfecto, un usuario que visite Marketplace para comprar una olla instantánea, por ejemplo, también podría ver recomendaciones de contenidos relacionados con la cocina en otros productos, como Grupos o Reels.
“Yo diría que este año nos centraremos mucho en ello”, afirma Alison. “Si estamos en lo cierto, vas a tener la experiencia Instant Pot con mucha más frecuencia a través de muchos más productos”.
Lea más en Bloomberg.com
