Bloomberg — Cuando la caldera de gas de Miranda Sherman se estropeó de repente durante una reciente ola de frío, hizo lo que la mayoría de los estadounidenses harían: Buscó “la caldera no se enciende” en Google, se dio cuenta de que el aparato no tenía arreglo y empezó a llamar a contratistas a primera hora de la mañana.
Durante los días siguientes, Sherman, una ejecutiva de marketing de Beltsville (Maryland), pidió presupuestos a tres contratistas locales. Los tres le ofrecieron la posibilidad de cambiar la caldera de gas por una de entre US$9.000 y US$12.000. Pero ninguno le ofreció una bomba de calor, a pesar de que estos aparatos existen desde hace décadas, reducen las facturas de los propietarios, evitan la emisión de carbono a la atmósfera y ahora cuentan con un incentivo federal en metálico: un crédito fiscal del 30%, con un tope de US$2.000, en la reciente Ley de Reducción de la Inflación.
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Así que Sherman acabó comprando un horno de gas Armstrong Air de US$8.300. Está contenta con su decisión, sobre todo porque pudo solicitar un descuento de US$400 a su compañía de gas. Pero si hubiera sido consciente de la desgravación fiscal y de que la nueva generación de bombas de calor puede funcionar en climas muy fríos, podría haber tomado una decisión diferente.
“Sabiéndolo ahora, siento un poco de escozor”, dijo. “Pero no se me presentó y no pensé en ir a por ello”.
La historia de Sherman sugiere que hay una forma mejor de impulsar las ventas de bombas de calor, que muchos fabricantes están probando ahora: la comercialización a los contratistas.
El gobierno de Biden está haciendo todo lo posible para que los consumidores compren más bombas de calor, ofreciendo no sólo la desgravación fiscal federal, sino también poniendo en marcha un acelerador para estimular la fabricación y apoyando descuentos estatales que llegarán hasta los US$8.000 por hogar. Pero no hay tantos incentivos gubernamentales para convencer a los contratistas, que están en condiciones de influir directamente en las decisiones de los consumidores sobre sus sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado.
Las grandes campañas de marketing pueden dar a conocer mejor las bombas de calor, pero sólo hasta cierto punto, porque muy pocos consumidores quieren sustituir su equipo de calefacción y refrigeración hasta que, como en el caso de Sherman, se ven obligados a hacerlo.
“La gente no piensa mucho en los productos de calefacción, ventilación y aire acondicionado que tiene en casa”, afirma Dave Calabrese, vicepresidente senior de asuntos gubernamentales de Daikin US Corp, uno de los mayores fabricantes mundiales de bombas de calor. “Por eso los fabricantes de electrodomésticos fabrican frigoríficos de acero inoxidable y lavadoras y secadoras de colores chillones. ¿Pero los sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado? Nadie piensa en eso”.
Pero cuando los consumidores compran ahora, los contratistas están perfectamente posicionados para hacer la propuesta, siempre que ellos mismos estén informados, dice Gary Bedard, presidente de soluciones de confort doméstico de Lennox. “Los propietarios no van a tener una enorme cantidad de conocimientos”, dijo. “Pero buscarán información, normalmente a través de sus contratistas. Así que centramos muchos esfuerzos en educar a los contratistas”.
Los contratistas, los mejores mensajeros
Este tipo de esfuerzos puede dar buenos resultados. En un estudio reciente de Atomik Research, encargado por el fabricante de equipos de calefacción, ventilación y aire acondicionado Midea, el 87% de los contratistas afirmaron que, tras conocer mejor las bombas de calor, estarían más dispuestos a instalarlas en sus propios hogares.
Esa es una de las razones por las que Midea abrió en febrero su primera sala de exposición y distribución de equipos de calefacción, ventilación y aire acondicionado en Queens, Nueva York, donde profesionales y consumidores pueden ver de cerca lo último en tecnología de bombas de calor, incluido el nuevo modelo de clima frío de la empresa.
Wenqing Zhang, director general de Ai-Midea Air Conditioning, explica que la empresa ha dado a conocer la sala de exposición a los contratistas a través de anuncios en plataformas como LinkedIn, hablando de ella en ferias y eventos del sector y confiando en el boca a boca.
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Mientras tanto, LG Electronics USA colabora con la Universidad de Alaska Fairbanks para probar sus bombas de calor y demostrar que funcionan bien en climas extremadamente fríos, desmintiendo así un viejo mito que, según muchos agentes del sector, ha perjudicado las ventas en lugares como New England. Otro proyecto ha unido a LG con la Autoridad de Investigación y Desarrollo Energético del Estado de Nueva York para probar un dispositivo de bomba de calor que proporciona agua caliente para calefacción radiante en grandes edificios.
Este tipo de colaboraciones ofrecen una prueba de concepto muy potente, que refuerza la credibilidad de la tecnología “para que no sean sólo los fabricantes los que digan: ‘Podemos hacerlo’”, afirma Steve Scarbrough, vicepresidente senior y director general de la división de tecnologías de aire acondicionado de LG. “Está recibiendo documentación rigurosa de terceros”.
Del mismo modo, Mitsubishi Electric Trane HVAC US ha creado un conjunto de clases de servicio e instalación para su red de más de 5.000 contratistas del programa, que han recibido formación para hacer de las bombas de calor de la empresa “su primera oferta”, dijo Mark Kuntz, director ejecutivo de la empresa. Entre las sesiones se incluyen lecciones sobre cómo informar fácilmente a los clientes de la desgravación fiscal prevista en la Ley del Clima.
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Daikin va a abrir un centro educativo en California y tiene un gigantesco centro de formación en Houston para sus contratistas. Lennox se reúne con entre 2.500 y 3.000 de sus clientes contratistas en distintos lugares de Norteamérica para “educarles sobre las tendencias actuales, las líneas de productos que están cambiando y las cosas que están ocurriendo con los consumidores”, dijo Bedard.
Midea publica información sobre las bombas de calor en las redes sociales, como Facebook, LinkedIn y YouTube, con el fin de suscitar debates entre los contratistas.
Todos esos esfuerzos pueden marcar una diferencia real en la forma en que los contratistas ven las bombas de calor y hablan de ellas a sus clientes, dijo Barry Granger, propietario de ATS Mechanical, un contratista de HVAC en Cypress, Texas.
Granger ha sido un instalador certificado de bombas de calor Mitsubishi durante 21 años, pero dice que muchos de sus competidores simplemente no están interesados. “Ellos sólo quieren hacer lo que es rápido y fácil, tomar el camino de menor resistencia, y trabajar en lo que saben”, dijo.
Para empeorar las cosas, los contratistas veteranos tienden a transmitir la información a la siguiente generación de aprendices, que es cómo los estereotipos negativos de equipos como las bombas de calor pueden propagarse, dijo Granger.
A los propietarios de viviendas también les gustan las bombas de calor, una vez que las conocen. En 2023, estos aparatos superaron en ventas a los hornos de gas natural en EE.UU. por segundo año consecutivo, con una diferencia de 3,6 millones a 3 millones, según datos publicados el 9 de febrero por el Instituto de Aire Acondicionado, Calefacción y Refrigeración. Aún así, sólo el 13% de los hogares de EE.UU. disponía de una bomba de calor en 2020, según la Administración de Información Energética.
“Si se lo explicas bien a los propietarios, nueve de cada diez veces comprarán una bomba de calor”, dijo Granger. “Pero no se les orienta. Sólo se les dice que no”.
Uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentan los contratistas a la hora de vender una bomba de calor a los consumidores es el propio nombre. “Bomba de calor” no refleja con exactitud lo que hacen los aparatos, lo que puede confundir a la gente de climas cálidos, que piensa que las cajas sólo generan calor.
“Ojalá hubiéramos encontrado un nombre mejor”, afirma Scarbrough. “He desafiado a nuestra gente, tanto dentro como fuera del país, para que busquen algo más cercano al cliente. La gente oye ‘bomba de calor’ y no piensa en la parte de refrigeración”.
Para Jayme Maultasch, directora general de la agencia creativa DNY, las bombas de calor pueden parecer poco interesantes para el consumidor medio, pero tienen “ventajas relativamente atractivas”, como ayudar a combatir la crisis climática y hacer más eficientes los hogares.
“Creo que todo se puede comercializar, pero hace falta una visión humana”, afirma Maultasch. “Podría ver una conversación en torno a: ‘Tu próximo horno no debería ser un horno’, o ‘Tu próximo aire acondicionado no debería ser un aire acondicionado’. El hecho de que sea una bomba de calor puede ser la parte menos interesante de una bomba de calor”.
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