Bloomberg — Roger Federer ha hecho campañas para Rolex, al igual que Rafael Nadal para Armani y Serena Williams para Audemars Piguet. ¿Tashi Duncan y Art Donaldson? Tienen Aston Martin.
Tashi y Art son personajes de ficción interpretados por Zendaya y Mike Faist en Challengers, de Luca Guadagnino. En la película, promocionan marcas como lo harían sus homólogos en la vida real. Cuando es una prometedora estrella juvenil, Tashi hace una campaña para Adidas. Cuando Art se convierte en una superestrella, viste Uniqlo. Un cartel de Aston Martin se convierte en un símbolo de la tensión y la dinámica de poder en su matrimonio, que se pone a prueba cuando Patrick (Josh O’Connor) -antiguo compañero de dobles de Art y ex novio de Tashi- reaparece en sus vidas.
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No se trata de publicidad indirecta. «Mi idea era que, en lugar de restar importancia a las marcas, sería interesante resaltarlas», escribió Jonathan Anderson, diseñador de vestuario de la película y director creativo de la casa de lujo española Loewe, en un correo electrónico. «No se trata de colocar productos, sino de la realidad en la que vivimos, de que olvidamos que el papel pintado que nos rodea está hecho de marcas. Cuando lo ves, te das cuenta de lo profundo que es eso».
Amazon MGM Studios declinó hacer comentarios sobre si las empresas habían pagado por la colocación de productos.
Challengers trata de un triángulo amoroso, pero también del tenis profesional como forma de capitalismo. Trabajar para una empresa automovilística británica o lucir de forma destacada una marca de ropa japonesa forma parte del deporte.
Al igual que muchos de sus homólogos en la vida real, como Federer (que tiene su propia línea de zapatillas On) y Nadal (patrocinado para llevar un reloj Richard Mille valorado en US$775.000 o más), Tashi y Art forman parte del juego y de todo lo que conlleva. En este sentido, las marcas que aparecen en Challengers no sólo complementan la película, sino que forman parte de ella desde el principio hasta el sudoroso y estimulante final.
Marcas de élite para espectadores de élite
Challengers pretende reproducir el glamuroso universo del tenis a medida que la trama avanza y retrocede en el tiempo. La película comienza con Tashi y Art casados y con mucho éxito. Tashi, un antiguo prodigio caído por una lesión, prefiere a Chanel fuera de la pista; tras retirarse de la competición, se ha convertido en la entrenadora de Art y le empuja a seguir compitiendo, aunque él está deseando retirarse.
Ella inscribe a Art en un torneo de nivel inferior conocido como Challenger para ayudarle a recuperar su ritmo, un ritmo que se pone a prueba con la aparición de Patrick, un antiguo amigo que nunca alcanzó el nivel de Art en el circuito profesional. Incluso cuando la narración lleva a estos competidores enfrentados y sexualmente cargados desde el Centro Nacional de Tenis Billie Jean King de la USTA en Queens, Nueva York, a una pista en un club de tenis de los suburbios más sucios, capta el encanto del tenis y de las personas que lo practican.
La logística del juego forma parte de ese atractivo general. Cuando la diseñadora de producción Merissa Lombardo empezó a investigar, explica a Bloomberg Pursuits, descubrió la «belleza gráfica de este deporte», en el que la pista actúa como una pared de color.
¿Y quién ve tenis en esos lugares? La gente rica. «El alcance está en estos lugares donde, por supuesto, los relojes de lujo o la alta costura o los viajes -o lo que sea- son cosas que ya están consumiendo», dice la fundadora de la revistaRacquet, Caitlin Thompson, en una entrevista.
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Las marcas cuentan la historia
A lo largo de Challengers, vemos cómo Tashi pasa de ser una adolescente destinada a mantener a toda su familia a alguien que se hidrata con la costosa crema Augustinus Bader, que cuesta unos US$300 el frasco de 50 mililitros.
Lombardo afirma que el equipo creativo de la película eligió cuidadosamente las marcas que presentarían. El objetivo, dice, era representar con exactitud los productos con los que Tashi y Art se alinearían a medida que ascendieran en el escalafón, sin que la película pareciera un anuncio publicitario.
«Creo que lo más inteligente que hicimos, espero, fue tratar de elegir selectivamente las marcas que usábamos y tener una buena mezcla», dice. Todas las empresas que aparecen en la película fueron consultadas después de que el departamento de Lombardo hiciera los diseños iniciales. «Trabajamos con las marcas y nos aseguramos de que todo pareciera real y de que todo el mundo estuviera de acuerdo con lo que estábamos haciendo», añade.
Ayudó que el director Guadagnino ya tuviera relaciones con muchas marcas, incluida Aston Martin, dice Lombardo. El director italiano, más conocido por su película de 2018 Call Me by Your Name, realizó en 2021 un corto protagonizado por O’Connor para el vehículo favorito de James Bond.
«En línea con su visión de retratar con autenticidad el drama del tenis profesional, Luca quería incorporar a Aston Martin en la trama a través de la campaña de promoción ficticia del DBX707», escribió Marco Mattiacci, director global de marca y comercial de Aston Martin, en un comunicado facilitado a Bloomberg. La falsa campaña para el vehículo de US$200.000 fue «elaborada con nuestro equipo para que coincidiera con el ADN de rendimiento del coche».
Como prueba de la profunda imbricación de estas empresas en el argumento de la película, el anuncio de Aston Martin se utiliza para encarnar la tensión conyugal: Una de las primeras veces que vemos a Tashi, está editando una maqueta del anuncio y asegurándose de que ella no ocupa un lugar menos destacado que su marido, a pesar de que él es la estrella. Cambia el texto de «Game Changer» a «Game Changers».
En pantalla, la versión final del anuncio de Aston Martin ocupa todo el lateral de un edificio. Cuando Patrick llega a la ciudad para el torneo Challenger en su destartalado Honda CR-V -un coche en el que ha estado viviendo-, el contraste entre sus circunstancias y el cartel que muestra a sus rivales con un deportivo no podría ser más claro. Un logotipo nos dice todo lo que necesitamos saber.
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