Bloomberg — El CEO de Paramount Global, Bob Bakish, pronostica que este fin de semana la transmisión del Super Bowl en la cadena CBS romperá récords en ventas de publicidad y espectadores.
“Hemos establecido el nivel más alto de ventas de publicidad para un Super Bowl, y todo apunta a que este domingo, con un poco de fortuna, alcanzaremos una audiencia sin precedentes”, señaló el directivo este viernes en Bloomberg TV.
El año pasado, la cadena Fox ingresó unos US$500 millones en ventas publicitarias por el Super Bowl, incluyendo la cobertura antes y después del partido, anunció la empresa en aquella ocasión. Para el encuentro de este año, un anuncio de 30 segundos de duración cuesta unos US$7 millones, cantidad similar a la del año pasado. El partido, que se emitirá de forma simultánea en la CBS, en la cadena infantil Nickelodeon y en el servicio de streaming Paramount+.
El juego contará con un anuncio nuevo para Paramount+, una campaña nueva para el servicio de video con anuncios Pluto TV de la compañía y un anuncio para su nueva película biográfica de la desaparecida estrella global del reggae Bob Marley: One Love.
“Estamos utilizando el Super Bowl como escaparate de Paramount Global”, dijo Bakish.
El inicio del enfrentamiento entre los campeones defensores Kansas City Chiefs y los San Francisco 49ers está programado para las 6:30 pm, hora de Nueva York, aunque la cadena planea un día completo de cobertura del juego.
Los deportes en vivo, y la NFL en particular, siguen siendo la única herramienta confiable para que los especialistas en marketing lleguen a un gran número de espectadores por televisión. El Super Bowl, habitualmente el evento más visto, tiene un atractivo particular porque familias y amigos se reúnen y discuten los anuncios. Es por eso que Hershey Co. (HSY) compró un lugar para una nueva versión de sus Reese’s Peanut Butter Cups con caramelo.
“Hay muy pocas cosas que sean vistas con cita previa”, dijo en una entrevista Ryan Riess, vicepresidente de estrategia de marca y creatividad de Hershey. “Cuando tenemos un producto ganador, decimos: ‘Se lo contamos a 120 millones de espectadores de una vez’”.
El partido del año pasado atrajo una audiencia televisiva de 115,1 millones.
L’Oreal SA compró el primer lugar para su marca de maquillaje NYX, mientras que elf Beauty Inc. regresa este año. Varias empresas de confitería y snacks estarán entre los patrocinadores, incluidos Peanut M&Ms, helados Drumstick y dulces Nerds. Mientras tanto, Ford Motor Co. (F), General Motors Co. (GM) y Jeep no participan.
Si bien el inventario publicitario asignado para el enfrentamiento del domingo se agotó en gran medida antes de que nadie supiera que Kansas City volvería a competir por su segunda victoria consecutiva en el Super Bowl, la asistencia de la cantante Taylor Swift a los juegos para animar a su novio, el ala cerrada de los Chiefs, Travis Kelce, ha añadido emoción a la temporada.
“Sin duda, ella es un elemento incremental para la audiencia en la NFL”, dijo Bakish. “Ella es una gran incorporación, que amplía aún más la red de espectadores de la NFL”.
La transmisión llega en un momento oportuno para Paramount. Sus accionistas mayoritarios, la familia Redstone, están presentando ofertas por la empresa, cuyos activos incluyen CBS, Paramount Pictures y una serie de canales de televisión por cable.
Es posible que algunos patrocinadores estén aprovechando el hecho de que Paramount planea transmitir el juego simultáneamente en varias redes, incluido Nickelodeon.
“Veremos muchas marcas que son populares en todos los grupos de edad”, dijo Dan Mouradian, vicepresidente senior de soluciones globales para clientes de Innovid, una firma de medición de publicidad.
Los anuncios transmitidos en esas tres redes serán los mismos, con la excepción de 15 anuncios en categorías como cerveza y apuestas deportivas que no son apropiadas para los espectadores de Nickelodeon.
La combinación de patrocinadores cambia de año en año. Después de alcanzar un máximo del 40% de los anuncios en 2018, los automóviles cayeron a solo el 10% el año pasado, según datos de iSpot.TV. Stellantis NV, la matriz de Jeep, dijo que el “desafiante mercado automotriz estadounidense” llevó a la compañía a no participar en el juego de este año.
Otras categorías como las criptomonedas y las apuestas deportivas también han disminuido. El servicio de apuestas online FanDuel, una división de Flutter Entertainment Plc, regresa este año con la leyenda de la NFL Rob Gronkowski intentando nuevamente anotar un gol de campo de 25 yardas en vivo. BetMGM compró su primer lugar en el Super Bowl.
La tecnología fue la categoría de patrocinio más grande el año pasado con un 18% del tiempo total de publicidad, y se espera que esté bien representada este año.
Para promover la idea de que puede hacer más que simplemente entregar la cena, DoorDash Inc. (DASH) regalará productos de todos los patrocinadores del Super Bowl (desde unas vacaciones de ensueño hasta servicios de preparación de impuestos) a un afortunado ganador de su sorteo.
Para jugar, los espectadores deberán escanear un código QR al final del anuncio de la compañía y luego seguir los pasos para participar en el concurso, según Kofi Amoo-Gottfried, director de marketing de DoorDash.
“Lograr que la gente se comprometa con las cosas es lo que impulsa la memorabilidad”, dijo en una entrevista.
Estos anuncios son parte de una tendencia general de las empresas que buscan hacer sus comerciales más interactivos, según Tony Marlow, director de marketing de LG Ad Solutions, una unidad de LG Electronics Inc. que coloca anuncios en televisores inteligentes.
“Nuestro protagonista estrella en los comerciales del Super Bowl de este año será el código QR”, dijo.
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