Bloomberg Línea — La noticia del mayor acuerdo de naming rights de la historia del deporte en Brasil, con el MercadoLibre (MELI) pagando más de 1.000 millones de reales (US$200 millones) para bautizar el Estadio Pacaembu por hasta 30 años, ha puesto en el centro de atención el proyecto de revitalización del tradicional estadio y del complejo que lo alberga.
“El anuncio con MercadoLibre sella la visión que hemos tenido desde el inicio del proyecto, que un estadio es mucho más que un estadio de fútbol”, dijo Eduardo Barella, CEO del consorcio Allegra Pacaembu, en una entrevista con Bloomberg Línea. El consorcio ganó el derecho a gestionar el complejo durante 35 años en 2019.
“Siempre lo hemos visto como un activo inmobiliario que tiene un campo de fútbol muy importante y emblemático para la ciudad de São Paulo, pero que podría transformarse en un complejo con un uso público mucho más amplio a partir del cual se generen negocios”, añadió el directivo, que también dirige Progen Engenharia, la empresa que está detrás del consorcio y que actúa en infraestructuras desde la década de 1980.
A cinco meses de la entrega del complejo, prevista para finales de junio, como estipula el anuncio de concesión con su referencia a un plazo de tres años desde el inicio de las obras, el número de contratos se multiplica. E incluye acuerdos directamente relacionados con la actividad que hizo famoso a Pacaembu: el fútbol. Pero en un modelo diferente.
El consorcio ha firmado contratos con tres de los mayores clubes de Brasil – São Paulo, Santos y Cruzeiro – para que disputen algunos partidos en el remodelado estadio bajo un modelo conocido en Europa como matchday experience, en el que las atracciones van más allá de los 90 minutos de fútbol, según reveló Barella a Bloomberg Línea.
En el modelo previsto, los clubes dejan de pagar el alquiler del estadio como hacen en otros lugares y pactan un acuerdo de reparto de ingresos con el consorcio, cuya parte varía en función de circunstancias como el potencial de generación de negocio.
El plan consiste en animar a los aficionados a prolongar su estancia en el estadio, llegando horas antes del partido y marchándose mucho más tarde, mediante activaciones como la apertura anticipada de las puertas, tiendas pop-up, grabaciones en estudio con deportistas, entre otros. “Cuando termine el partido, podemos ofrecer un espectáculo en el espacio para eventos. Tenemos un menú de lo que podemos ofrecer a los aficionados”, afirmó Barella, que quiso subrayar que habrá opciones de consumo y experiencia de todo precio.
Los costes fijos obligatorios, como seguridad y limpieza, se presentarán en una hoja de cálculo abierta; los ingresos por venta de entradas y extras, como aparcamiento, consumo de comida, hospitalidad, etc., irán a parar a un fondo común para cubrir primero los gastos de funcionamiento y luego repartirse. “Cuando un club va a jugar a un estadio que no es el suyo, se queja de que sólo recibe los ingresos de las entradas, a pesar de que es el responsable de traer el contenido. Queremos cambiar este modelo”, afirmó.
Los contratos con los tres clubes mencionados no son vinculantes, es decir, les permiten albergar hasta cierto número de partidos, pero sin obligación, quedando la decisión en manos de cada club. Barella dijo que espera que se jueguen 20 partidos bajo este modelo matchday este año, una vez que se entregue el estadio en el segundo semestre, y 35 partidos a lo largo de 2025, una cifra cercana a la de 2019, período preconcesión.
Las proyecciones del nuevo modelo, realizadas junto a las empresas especializadas en eventos y experiencias UmaUma y Octagon, indican que los clubes pueden tener mayores ingresos netos con esta ecuación que quedándose con el dinero de la taquilla pero cubriendo todos los gastos administrativos.
El modelo también permite a los clubes trabajar su base de aficionados más allá de su ciudad o estado natal. “Pensando en Cruzeiro, hay mucha gente del estado de Minas Gerais que vive en São Paulo. Y hay personas que apoyan a un equipo de la capital, pero que pueden desarrollar una simpatía por Cruzeiro si viven una experiencia que les parezca genial, como lo que ya ocurre con los clubes europeos”.
Contrato para 80 conciertos al año
Otra novedad revelada a Bloomberg Línea es un contrato con un fondo de inversiones brasileño especializado en la promoción de eventos y conciertos, Four Even, que pagará 26 millones de reales (US$5,2 millones) al año para tener derecho a negociar lo equivalente a 80 fechas de enero a diciembre, lo que incluye el campo y el centro de convenciones. El contrato “take or pay” (el fondo paga aunque no pueda negociar todas las fechas) dura hasta diez años.
“Sería muy difícil para nosotros tener que negociar evento por evento, al por menor. Hablamos con muchos productores y [Four Even] comprendió nuestra propuesta. Y esto nos da mucha tranquilidad con el flujo de ingresos además de este ‘colchón’ de eventos garantizados”, explicó Barella.
Él dijo que el consorcio tendrá que aprobar el orden del día con antelación y tendrá poder de veto para evitar hechos que puedan desvirtuar el concepto previsto para el complejo.
“Conocemos nuestra responsabilidad como gestores privados de una instalación pública. Si hay una caracterización errónea de lo que es Pacaembu, el proyecto está perdido”, afirmó.
El fondo Four Even nació y creció durante la pandemia, una época en la que muchos artistas no podían actuar y, por tanto, no cobraban. Reunió a productores y profesionales del mercado financiero para realizar pagos por adelantado, utilizando el modelo de derechos de crédito (FDIC). Uno de los primeros contratos fue con el cantante de country Gusttavo Lima, con una agenda de unos 200 conciertos.
5 millones de personas al año – o mucho más
Con una agenda de eventos cada vez más apretada, la previsión “muy conservadora”, en palabras de Barella, es de una afluencia media diaria de 15.000 personas cuando el complejo esté a pleno rendimiento, lo que apunta a un mínimo de 5 millones de personas al año.
Esta es una proyección que tiene en cuenta el público para los eventos, los que trabajarán en las futuras oficinas y la migración equivalente al 3% de la frecuencia del centro comercial Shopping Pátio Higienópolis, actualmente la atracción más popular de la región. Pero existe una posible demanda adicional de nuevos visitantes.
De confirmarse, será un salto significativo en comparación con lo que se registraba antes de la concesión, especialmente en los días de semana sin partidos.
En mediciones realizadas a principios de 2020, antes de la pandemia, el consorcio estimaba una asistencia diaria de unas 300 personas, según un informe de una comisión de la Junta Municipal de mayo de 2022. En general, el público de las instalaciones deportivas estaba formado por residentes empadronados en los barrios circundantes, entre los más caros de São Paulo.
“Queremos y necesitamos que la gente frecuente el nuevo Pacaembu para que podamos ser remunerados”, afirmó Barella. Rechazó las acusaciones de “elitización” del nuevo Pacaembu y recordó que se han descartado los antiguos torniquetes que impedían el acceso al público y la exigencia de registro previo, así como los altos muros que impedían ver el complejo.
Uno de los activos es la ubicación central, la proximidad de tres grandes universidades – FAAP, Mackenzie y PUC – así como la Facultad de Medicina de la USP, y la accesibilidad a través de tres líneas de metro diferentes, así como una futura estación de metro – FAAP-Pacaembu – actualmente en construcción y cuya entrega está prevista para 2027. Se calcula que unos 100.000 estudiantes circulan actualmente en un radio de 2 kilómetros.
“Como dicen los americanos, es location, location, location”, compara Barella la estrategia en torno a los activos inmobiliarios.
Escepticismo y desconfianza
Este escenario de demanda acalorada contrasta, recordó Barella, con el escepticismo al que se enfrentaron al inicio del proyecto, incluida la actividad fundamental de encontrar crédito para el emprendimiento. La inversión total se estima en 600 millones de reales (US$120,3 millones), que incluyen los 111 millones de reales (US$22,2 millones) para ganar la licitación en 2019 junto con el fondo Navona, con el pago de una subvención de unos 80 millones de reales (US$16 millones) a la firma del contrato.
“En las primeras conversaciones con bancos e inversores, me dijeron ‘os conozco, conozco a Progen y vuestra capacidad de entrega, pero esto es en infraestructuras. No hay antecedentes para lo que quieres hacer ahora’”, dijo sobre lo que solía oír en las primeras reuniones.
El recuerdo de los problemas que dejaron los Juegos Olímpicos de 2016 en Río de Janeiro, el caso de algunas de las instalaciones del Parque Olímpico, resonó como recordatorio de los riesgos asociados al proyecto de cientos de millones de reales.
El crédito inicial se aseguró en una operación de financiación de 46 millones de reales (US$9,2 millones), en la que se ofrecieron garantías de Progen a los inversores.
“Las primeras operaciones fueron más difíciles y hubo que recurrir a garantías corporativas. Después se pasó a una estructura de project finance porque el proyecto ya estaba vivo”, dijo el directivo.
El consorcio emitía un Certificado de Crédito Bancario (CCB) al concesionario, que luego se amortizaba con un Certificado de Cobro Inmobiliario (CRI), y después con otro CRI, reduciendo los costes y los requisitos de garantía con cada operación – hubo una emisión final de obligaciones para la entrega. Las operaciones fueron estructuradas por el equipo de crédito privado de B.Side Investimentos.
Con cada entrega del rendimiento prometido en la emisión, Allegra Pacaembu consiguió no sólo mantener a los inversores de la distribución anterior, sino también atraer a otros nuevos. El volumen recaudado también creció.
El plan es que en 2025 haya una emisión de obligaciones incentivadas, sin impuesto sobre la renta, para repartir el reparto entre los inversores minoristas. “Pacaembu tiene mucho atractivo”.
El CEO de Allegra Pacaembu no quiso dar cifras sobre el retorno de la inversión o si se producirá antes de lo previsto. “Como en cualquier proyecto, hay puntos que se alejan de las previsiones, otros que están en línea y otros que las superan. Los acuerdos ya alcanzados están en línea con el plan de negocio”.
Pero recalcó que, a pesar del “atractivo de hablar de deporte y entretenimiento, el objetivo siempre ha sido ofrecer resultados”, citando la trayectoria de la empresa en ingeniería y construcción.
“Aunque se trata de un activo inmobiliario, su estructura es similar a la de un proyecto de infraestructuras. Y los profesionales inmobiliarios no saben cómo montar esto aquí”, dijo el CEO de Progen, comentando los retos del mercado para la operación, que hoy sirve de barrera de entrada para los competidores.
El consorcio también presentó una solicitud de reequilibrio económico-financiero del contrato, alegando pérdidas imprevistas debido a la pandemia, el retraso de unos cuatro meses en la liberación de licencias por parte del ayuntamiento y la medición a la baja de la superficie total del complejo, de 75.000 a 65.000 metros cuadrados. La solicitud está siendo analizada actualmente por el ayuntamiento, sin que se espere una decisión. La solicitud sitúa la Praça Charles Miller, frente a la entrada del estadio, como un área que también podría ser explotada por el consorcio.
De los hoteles a la salud
El directivo trazó paralelismos con su experiencia en este sector al referirse a los planes de monetización de Pacaembu. “En infraestructuras, gran parte del éxito viene del rendimiento [financiero] del activo”.
En su opinión, el proyecto siempre ha tenido en cuenta tres premisas que considera fundamentales para su éxito: (1) el flujo de personas – “cuanta más gente circule y utilice los equipamientos, mejor”; (2) la tasa de ocupación de los espacios – “creamos 45.000 metros cuadrados de nuevos espacios”; y (3) la duración de la estancia de las personas, ya que “pensamos en un mix de ofertas que tenga en cuenta que la gente cada vez más quiere consumir experiencias, no productos”, dijo Barella.
Según Barella, no sería necesariamente posible abordar estas cuestiones si el activo en cuestión no fuera Pacaembu, dado el escaso rechazo de los ciudadanos, que desde hace años lo llaman “la segunda casa de todos los hinchas”, en alusión al hecho de que los cuatro grandes clubes del estado, Corinthians, Palmeiras, São Paulo y Santos, juegan allí sus partidos desde hace décadas.
La presencia de oficinas debe garantizar, según el directivo, la circulación de más de mil personas de forma recurrente, que, se espera, podrán llegar temprano para ir al gimnasio o hacer actividades físicas y marcharse más tarde después de cenar en el área de bares y restaurantes.
“El mantra del equipo es ocupar los espacios, siempre, claro, que los puntos que mencioné sean importantes”, dijo el directivo.
Al exponer estos argumentos, el CEO de Allegra Pacaembu explicó por qué, en su evaluación, comparar los valores y el plazo del contrato acordado por MercadoLibre con los naming rights de otros estadios del país no es apropiado. “Son activos de naturaleza diferente”, afirmó. São Paulo anunció a principios de año que había vendido los naming rights del Morumbi a Mondelez por 75 millones de reales (US$15 millones) en tres años.
Barella mencionó el acuerdo por hasta 30 años con Universal Music Group (UMG) para lanzar una unidad de la nueva marca UMusic Hotels en el complejo, cuya entrega está prevista para finales de 2024.
La marca, que implica el concepto de alojamiento con entretenimiento musical, fue lanzada en 2020 por el mayor sello discográfico del mundo, que incluye artistas como Taylor Swift, Coldplay, Adele y Drake, y cuenta con una unidad en Madrid (España), además de tres ya anunciadas en Estados Unidos, en Atlanta, Biloxi (Misisipi) y Orlando.
Otro acuerdo ya anunciado, con un valor no revelado y un plazo de 15 años, incluye al hospital Albert Einstein, que abrirá un centro de rehabilitación deportiva en el complejo y también traerá a Eretz.bio, el centro de innovación del grupo más conocido por el hospital de referencia del mismo nombre.
“Fueron dos acuerdos ancla que nos dieron la tranquilidad para ir llenando poco a poco este ecosistema, hasta ahora con el mayor de los contratos”, dijo el directivo. Dijo que un criterio que siempre se tiene en cuenta es la experiencia que pueden trabajar los socios. “Nunca quisimos cerrar un contrato solos. Tendremos oficinas para que la gente pueda trabajar entre semana y tiendas vinculadas al running, clases de yoga y pruebas de material deportivo en el campo”.
Barella recordó que el proyecto contaba con todas las autorizaciones necesarias, incluidas las de los organismos públicos de protección del patrimonio, como Iphan y Condephaat, por ejemplo, así como una licencia del Ayuntamiento que tardó un año y cuatro meses en concederse, además del plazo de un año fijado en la convocatoria pública. Si se cumple el plazo de entrega de junio – “no tenemos ninguna duda de que lo conseguiremos” – habrán sido tres años de obras de rehabilitación del complejo, con unos supuestos 75.000 metros cuadrados, además de las nuevas superficies mencionadas.
Acuerdos con confederaciones deportivas
Antes de que se cumpla el plazo de entrega contractual, el director general de Allegra Pacaembu dijo que pretende entregar algunas de las instalaciones del complejo por fases en los próximos meses, como el gimnasio polideportivo, citando la pista de tenis, la piscina olímpica y el gimnasio polideportivo, que se han restaurado sin desvirtuar los conceptos originales, así como un nuevo centro de convenciones para 8.500 personas.
Para extender su uso más allá de los residentes locales que ya los utilizaban antes de la remodelación, el consorcio también ha acordado asociaciones con confederaciones deportivas de las respectivas disciplinas, desde atletismo y deportes acuáticos hasta balonmano y boxeo, entre otros.
El modelo de negocio prevé que las competiciones se celebren en el complejo y que los costes sean asumidos por las marcas deportivas a través de asociaciones, actuando el consorcio como intermediario, dado que la cuestión de los requisitos de gobernanza es a veces un obstáculo para determinadas organizaciones.
El contrato de concesión prevé que el complejo funcione de 6:00 a.m. a 10:00 p.m., pero teniendo en cuenta el funcionamiento del hotel, Barella dijo que en la práctica será 24 horas al día, siete días a la semana.
Otro punto destacado del proyecto, según el directivo, es la vuelta al concepto original del estadio de la “permeabilidad” de sus áreas, es decir, permitir que los visitantes tengan una visión más amplia del complejo desde diferentes puntos. Esto no era posible con la tribuna conocida como “Tobogã”, construida durante el régimen militar y finalmente demolida con las autorizaciones necesarias.
El CEO de Allegra Pacaembu dijo que esperaba que el proyecto se convirtiera en una referencia para la colaboración público-privada. “El ayuntamiento es casi como un socio en el proyecto, porque ya no tiene una instalación infrautilizada y deficitaria, que le obligaba a poner dinero todos los meses, y se convierte en un excedente, con derecho a un porcentaje de los ingresos, además de la subvención que recibió [unos 80 millones de reales, o US$16 millones]”.
El consorcio consiguió el derecho de reforma y concesión del gimnasio Mineirinho, en Belo Horizonte, un proyecto menos complejo desde el punto de vista de la reforma y que requiere menos inversión, pero con un modelo de negocio similar, según el ejecutivo. “Y estamos estudiando otros activos”.
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