Bloomberg — Amazon.com Inc. (AMZN), uniéndose a sus competidores de streaming como Netflix, Disney y Peacock, comenzará a mostrar anuncios en su servicio estadounidense Prime Video el lunes. Además de generar nuevos ingresos para su negocio de publicidad de más de US$50 mil millones, el gigante del comercio electrónico apuesta a persuadir a los espectadores para que compren desde sus televisores.
Durante décadas, los comerciales de televisión han inspirado e influido en las futuras decisiones de compra en lugar de las compras por impulso, y eso no ha cambiado en la era del streaming. Flo de Progressive todavía compite con el geko de Geico para vender seguros de automóviles. Simplemente se le ve cada vez más en YouTube o Hulu en lugar de NBC.
Amazon tiene el potencial de cambiar las reglas del juego porque es el minorista en línea más grande del mundo, con perfiles de compra detallados de los espectadores de Prime Video. La compañía tiene una red de entrega inigualable que puede enviar millones de productos a gran parte de la población de EE.UU. en un día o menos. Esa combinación podría convertir la pantalla de la sala de estar en algo más que un lugar para destacar marcas. Podría obligar a las personas a realizar compras a través de teléfonos inteligentes, controles remotos o dispositivos activados por voz.
“Prime Video podría ser la mejor esperanza de Amazon para hacer que la TV comprable realmente suceda”, dijo Sky Canaves, analista de Insider Intelligence en Nueva York. “Los anuncios de video comprables serán parte de su estrategia para que las marcas que ya venden productos en Amazon anuncien en Prime Video”.
Vender miles de millones de dólares en publicidad será la parte fácil. Durante años, las marcas han estado trasladando sus presupuestos de marketing de la televisión tradicional a los servicios de streaming, y Amazon ofrece tarifas bajas para llegar a una audiencia en los EE.UU. solo superada por Netflix Inc. Pero enseñar a los espectadores a utilizar sus televisores como carritos de compras y convencer a los anunciantes de reconsiderar un formato de 80 años tomará tiempo y esfuerzo, y bien podría fracasar como ha sucedido muchas veces antes.
Los suscriptores de Prime verán comerciales en películas y programas de televisión a menos que elijan pagar US$3 extras al mes por un servicio sin publicidad. En un esfuerzo por evitar alienar a los espectadores, Amazon planea emitir menos anuncios que la televisión lineal y otros proveedores de streaming. (La compañía prohíbe los comerciales políticos y de alcohol). En parte porque el servicio de video está incluido en una suscripción Prime que ofrece envío rápido, música y otros beneficios, se espera que la mayoría de los espectadores acepten los anuncios sin mucha protesta. Los analistas de Bank of America estiman que el 70% de los suscriptores de Prime optarán por ver comerciales en lugar de pagar una tarifa adicional para evitarlos.
Amazon espera que los anuncios de Prime Video lleguen a 115 millones de espectadores estadounidenses cada mes. BofA estima que el nuevo negocio generará US$5 mil millones en ingresos anuales justo al comienzo, con US$3 mil millones provenientes de ventas de anuncios y $1,8 mil millones adicionales de suscriptores de Amazon Prime que optan por pagar el precio más alto por contenido sin publicidad.
Según Insider Intelligence, Amazon rápidamente superará a YouTube de Google el próximo año para convertirse en el segundo vendedor de publicidad en televisores conectados más grande de EE.UU. detrás de Hulu. Netflix tiene una audiencia más grande, pero permite que los suscriptores opten por un nivel de precios más bajo con anuncios. Amazon está obligando a todos a ver los anuncios a menos que elijan pagar más, lo que se espera que le dé de inmediato una gran audiencia publicitaria.
Para aumentar las ventas, Amazon ofrece tarifas publicitarias más bajas que sus competidores como Netflix (NFLX) y Disney+ (DIS) y no requiere mínimos de gasto grandes que suelen ser habituales en la televisión. Esto anima a la mayoría de las marcas al menos a intentarlo, dijo Guru Hariharan, director ejecutivo de CommerceIQ, una plataforma de software de comercio electrónico que supervisa US$20 mil millones en ventas en nombre de 2.200 marcas, incluyendo Nestlé, Colgate y Whirlpool.
“Casi todos nuestros clientes están comprando anuncios de video de Amazon”, dijo. “Amazon tiene una ventaja muy única porque puede conectar el recorrido del comprador desde la pantalla de la televisión hasta el carrito de compras de una manera que nadie más puede”.
Popular en China, la TV comprable ha sido un objetivo esquivo en EE.UU. durante años. Amazon mismo ha tenido sus tropiezos. Canceló su programa de compras similar a QVC “Style Code Live” en 2017, apenas un año después de lanzarlo. Las abrumadoras probabilidades de éxito, sin embargo, no han impedido que las empresas lo intenten.
En noviembre, NBCUniversal y Walmart Inc. anunciaron una asociación que permite a los espectadores de “Below Deck Mediterranean” en Peacock comprar productos mostrados por los invitados y miembros de la tripulación en el programa de realidad sobre yates privados. Los compradores pueden usar sus smartphones para escanear códigos QR en la pantalla y comprar utensilios de mesa, utensilios de cocina y otros artículos en Walmart.com.
Amazon ha estado experimentando con códigos QR durante la transmisión de sus partidos de Thursday Night Football. La compañía también está probando una tecnología que envía tonos inaudibles desde una promoción de productos al teléfono inteligente del espectador, lo que lo lleva directamente al artículo en la aplicación de compras de Amazon.
La función, que se demostró en el Consumer Electronics Show en Las Vegas a principios de este mes, se está probando en transmisiones en vivo que ofrecen productos en Amazon.com y actualmente no está disponible en los anuncios de Prime Video, pero el potencial es evidente.
Entrenar a los clientes para que compren desde sus televisores llevará tiempo, y Amazon deberá persuadir a las marcas para que se suban al carro con tarifas introductorias bajas y descuentos subsidiados hasta que la compañía pueda demostrar que el concepto está funcionando, según Kaitlyn Caimano, directora de inversiones de Tinuiti con sede en Nueva York, que gestiona US$4 mil millones en marketing digital.
“El obstáculo en este momento es que no es un comportamiento del consumidor estándar”, dijo. “El consumidor aún no tiene ese nivel de comodidad en el que simplemente hace clic y toma acción en los anuncios”.
Amazon comenzó a vender espacios publicitarios en su tienda web hace más de una década, a pesar de las dudas iniciales de que esto podría arruinar la experiencia de compra. A los inversores les encanta este negocio porque está creciendo rápidamente: los ingresos superarán los US$58 mil millones este año, según Insider Intelligence, y es muy rentable.
Sin embargo, el sitio está saturado y el retorno de la inversión de las marcas se ha estado erosionando, según datos recopilados por PacVue, una firma de marketing digital que supervisa US$13 mil millones en gastos publicitarios. Amazon necesita que los anuncios de Prime Video tengan éxito para asegurar que el crecimiento continuo de sus ingresos sea sólido.
Amazon ya muestra anuncios en sus servicios de Twitch y Freevee, pero la audiencia de Prime Video es mucho más grande y será la prueba definitiva, según Melissa Burdick, presidenta de PacVue.
“Amazon conoce todo tu comportamiento de compra, pero el desafío es superar todos los pasos engorrosos para lograr que las personas compren desde sus televisores”, dijo. “La propuesta de Amazon suena bien, pero la gran pregunta en este momento es qué dirán las métricas de rendimiento”.
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