Bloomberg — Los destiladores internacionales llevan años elaborando fórmulas especializadas para justificar precios cada vez más altos. Por ejemplo, la edición limitada de Johnnie Walker Blue de Diageo Plc, de inspiración japonesa, se mezcla para extraer sabores umami y se vende por 300 libras (US$382).
La estrategia, tomada de la industria de artículos de lujo, se denomina premiumización, y ha generado beneficios récord. Pero los consumidores de muchos países parecen estar hartos de pagar cada vez más por cada botella, un cambio que amenaza con poner patas arriba el modelo de negocio.
El viernes, Remy Cointreau SA, cuyo coñac Remy Martin Louis XIII se vende a 4.000 dólares, advirtió que las condiciones del mercado estadounidense habían empeorado en el último año. Los minoristas hacen grandes descuentos y el aumento de los tipos de interés ha reducido la capacidad de los distribuidores para financiar nuevas existencias.
La recuperación de China tras la pandemia ha sido más lenta de lo previsto. Y Remy cree que la persistente inflación limitará las ventas en Europa.
“Este año va a ser la hora de la verdad para muchas empresas de bebidas”, afirma Siobhan Gehin, socia principal de la consultora Roland Berger. “La premiumización sigue siendo la estrategia adecuada, pero cada vez está más sometida a presión. Aparte de los clientes de gama muy alta, incluso los consumidores que habrían pagado un precio más elevado están reconsiderando su gasto debido a las continuas presiones sobre sus presupuestos”.
Los resultados de Remy no auguran nada bueno para Diageo, que informará a los inversores el martes. En noviembre, sus acciones se desplomaron un 12% tras una advertencia de beneficios atribuida a Latinoamérica y el Caribe. Ahora, la recuperación de su negocio en Norteamérica también se tambalea.
“EE.UU. es lo más importante, la mayor fuente de beneficios de la empresa”, afirma Kevin Dreyer, Co-CIO de Value en Gabelli Funds, que tiene una participación en la empresa de unos 25 millones de libras (US$31,7 millones). Los cheques de estímulo de la era Covid impulsaron el gasto allí, pero eso ya se ha calmado. “Se trata de conseguir que ese negocio se estabilice y vuelva a crecer”, añadió Dreyer.
La estrategia de premiumización aprovechó tendencias lucrativas: el deseo de beber menos pero mejor, y el ascenso de la clase media en países como China, donde un whisky más caro es señal de prosperidad. Las reservas de licores añejos como el coñac y el whisky han limitado la oferta, lo que ha elevado los precios.
Pero los hábitos de consumo están cambiando. En el último ejercicio fiscal de Diageo, las bebidas espirituosas “premium-plus” (que cuestan 50 dólares o más por botella) representaron el 57% del crecimiento de sus ventas netas, frente al 71% del año anterior.
Este cambio refleja lo que está ocurriendo en el sector del lujo en general. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, cuyas acciones subieron el viernes tras anunciar un aumento de las ventas a finales del año pasado, dijo que no tiene previsto subir más los precios en 2024. Su resistencia alimentó el optimismo de los inversores de que la industria del lujo puede seguir creciendo incluso si su poder de fijación de precios se modera.
Otras empresas de lujo también están mostrando los límites de la voluntad o la capacidad de los consumidores para seguir gastando más en los mismos artículos que han codiciado durante mucho tiempo. Las ventas del fabricante suizo de relojes Swatch Group AG el año pasado no alcanzaron las estimaciones, en parte porque no pudo subir los precios lo suficiente para compensar la fortaleza del franco suizo.
“No se puede pedir al consumidor que pague más porque la demanda sea mayor, o porque la demanda supere lo que se tiene”, dijo Nick Hayek, Consejero Delegado de Swatch, en una entrevista esta semana. “Ni siquiera los ricos son tontos”.
Diageo está intentando encontrar formas de amortiguar el impacto de que los consumidores compren bebidas menos caras. En América Latina, el nuevo Johnnie Walker Blonde tiene un precio intermedio entre Johnnie Walker Black y Johnnie Walker Red. Pero a diferencia del conglomerado de cosméticos L’Oréal SA, por ejemplo, al que le ha ido bien en la crisis del coste de la vida, Diageo no tiene una unidad económica.
Big Booze sigue teniendo algunas ventajas estructurales. Los consumidores están pasando de la cerveza y el vino a las bebidas espirituosas. “Tienen marcas centenarias que han atravesado guerras y enfermedades, hambrunas, sequías, la prohibición en EE.UU., auges económicos, caídas, interrupciones del suministro”, afirma Donny Kranson, gestor de carteras de Vontobel Asset Management, sobre Diageo. “Si la dirección mantiene la relevancia de las marcas, invierte en sus capacidades y en el stock estratégico, las marcas seguirán siendo buenas durante cientos de años más como mínimo”.
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