Bloomberg — Cuando Microsoft Corp. (MSFT) anunció que estaba incorporando ChatGPT a su motor de búsqueda Bing en febrero pasado, los analistas optimistas declararon que este movimiento podría ser un “momento iPhone” que podría cambiar el mercado de búsqueda y erosionar la dominancia de Google.
“Toda la categoría de búsqueda está experimentando un cambio radical”, dijo en su momento el Director Ejecutivo Satya Nadella. “Esa oportunidad se presenta pocas veces”.
Casi un año después, el panorama sigue siendo el mismo.
El nuevo Bing, impulsado por la tecnología de inteligencia artificial generativa de OpenAI, deslumbró a los usuarios de Internet con respuestas conversacionales a las consultas formuladas de manera natural. Pero el motor de búsqueda de Microsoft terminó el 2023 con solo el 3,4% del mercado global de búsqueda, según la firma de análisis de datos StatCounter, un aumento de menos de 1 punto porcentual desde el anuncio de ChatGPT.
Bing ha luchado durante mucho tiempo por mantenerse relevante y ha recibido más burlas que reconocimiento a lo largo de los años como una alternativa seria a Google. Varios rediseños y cambios de imagen desde su debut en 2009 apenas lograron aumentar la popularidad de Bing. Un mes antes de que Microsoft incoporara la inteligencia artificial generativa al motor de búsqueda, las personas estaban utilizando Bing un 33% menos que 12 meses antes, según SensorTower.
Al menos, el reinicio con ChatGPT ayudó a revertir esas disminuciones. En el segundo trimestre de 2023, el número de usuarios activos mensuales en Estados Unidos se duplicó con creces con respecto al año anterior, alcanzando los 3,1 millones, según un análisis de SensorTower. En general, los usuarios pasaban un 84% más de tiempo en el motor de búsqueda, según los datos. Hacia fin de año, el número de usuarios activos mensuales de Bing había aumentado constantemente a 4,4 millones, según SensorTower.
Para aprovechar el impulso, Microsoft ha estado agregando más herramientas de inteligencia artificial a Bing. En octubre, la empresa incorporó la última versión del modelo de generación de imágenes de OpenAI, DALL-E 3. Los visitantes pueden usarlo para crear imágenes de aspecto realista con instrucciones de texto sencillas.
Esta oferta no mejora las capacidades de búsqueda de Bing. Pero su adición generó un aumento en el uso, según Jordi Ribas, vicepresidente corporativo de búsqueda e inteligencia artificial de Microsoft.
“Notamos un aumento en el uso de 10 veces y eso nos sorprendió, porque si lo piensas, DALL-E 2 ya era bastante bueno”, dijo en una entrevista. “Realmente marcó la diferencia en el compromiso y los usuarios que llegaron a nuestro producto”.
Yusuf Mehdi, director de marketing de consumo de Microsoft, se negó a especificar cuántos usuarios activos tiene Bing.
“Mira, todavía es pronto y se están creando nuevos comportamientos”, dijo. “Todavía estamos aprendiendo cosas nuevas, pero tenemos millones y millones de personas usando las nuevas herramientas”.
A medida que el equipo de Bing añade características populares, Google ha estado compitiendo para desarrollar sus propias herramientas de inteligencia artificial. En mayo, lanzó una versión experimental de su motor de búsqueda llamada "experiencia generativa de búsqueda", que muestra respuestas conversacionales en la parte superior de la lista familiar de enlaces. Conocido como SGE, aún no está ampliamente disponible. Sin embargo, Google planea incorporar su modelo de lenguaje grande más potente, Gemini, en SGE en algún momento de este año.
La división de Alphabet Inc. (GOOGL) también conserva ventajas considerables. Tiene más del 90% del mercado y es el motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos de Apple Inc. (AAPL), incluidos los iPhones, lo que le da a Google una masa crítica crucial. Cuantas más personas lo usen, más información tendrá el motor de búsqueda y más datos podrá utilizar Google para proporcionar y clasificar resultados de manera útil para las personas.
La reestructuración de la búsqueda realizada por estas dos gigantes tecnológicas refleja una convicción compartida de que la inteligencia artificial generativa cambiará fundamentalmente la manera en que las personas buscan y obtienen respuestas en línea. Para Microsoft, este cambio es una oportunidad para impulsar a Bing hacia adelante. Sin embargo, las ganancias incrementales hasta ahora dejan en claro que las características de inteligencia artificial por sí solas probablemente no lo transformarán en un jugador de búsqueda formidable.
"Estamos en el momento de la fiebre del oro cuando se trata de la inteligencia artificial y la búsqueda", dijo Shane Greenstein, un economista y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard que ha estudiado la comercialización de Internet. "Por el momento, dudo que la inteligencia artificial mueva el costo porque, en la búsqueda, necesitas un mecanismo de retroalimentación: cuantas más búsquedas tengas, mejores respuestas serán. Google es la única empresa que tiene esta dinámica bien establecida".
Todavía, Greenstein dijo que Bing, como el competidor minoritario, tiene más capacidad para experimentar. “Google debe tener cuidado de no dañar su marca y su producto cuando se trata de probar nuevas herramientas de inteligencia artificial”, dijo. “Bing puede permitirse correr el riesgo. No tiene nada que perder”.
Microsoft también está apostando a que la inteligencia artificial generativa cambiará la forma en que los anunciantes asignan su gasto en búsqueda. El modelo publicitario actual se basa en los costos por clic, pero las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial están ayudando a los consumidores a obtener respuestas más rápido y directamente, sin una serie de enlaces azules, según el director de marketing Mehdi.
"Los anunciantes nos dicen que obtienen mejores resultados como resultado de nuestros esfuerzos en inteligencia artificial y están muy interesados en cómo funciona esto", dijo.
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