Bloomberg — Shereen Wu, modelo taiwanesa-estadounidense, no pidió dinero para participar en un desfile de moda en octubre. Entonces, con 21 años, la californiana estaba en ello por la exposición.
Así que Wu se quedó atónita unos días después, cuando vio un vídeo del desfile publicado en la cuenta de Instagram del diseñador de moda. Ahí estaba Wu, caminando por la pasarela con un vestido negro de Michael Costello. Pero no era Wu: Su rostro había sido sustituido por el de una mujer blanca a la que no reconoció.
“¿Se supone que conozco a esta modelo? ¿Quién es? Wu dijo que le preguntó a su madre, que fue la primera en alertarla sobre el vídeo.
La historia de Wu refleja el rápido aumento del uso de la inteligencia artificial en el sector del modelaje, que mueve US$2,5 billones, un cambio que algunos consideran transformador. Marcas como Levi’s, Louis Vuitton y Nike ya se han asociado con empresas de modelaje con IA y afirman que una de las ventajas es la posibilidad de mostrar sus productos en un grupo diverso de modelos.
Pero en un campo que tradicionalmente ha idolatrado la perfección física, la tecnología de IA está creando realidades nuevas y más amenazadoras.
Casi tres cuartas partes de los ejecutivos del sector de la moda que participaron en una encuesta publicada por McKinsey en noviembre consideraron la IA generativa una prioridad para sus empresas en 2024, y más de una cuarta parte afirmaron que ya la utilizan en el diseño y el desarrollo creativos. Las ventajas económicas son inequívocas: Mientras que los modelos humanos pueden costar a partir de US$35 la hora y, en el extremo superior, pueden costar miles por un solo día, una agencia ofrece el uso de sus modelos de IA por US$29 al mes.
Algunos miembros del sector ya consideran que el uso de “personas” generadas por IA viola sus derechos de nombre, imagen y semejanza. Según una encuesta preliminar realizada en septiembre por Model Alliance, un grupo de defensa sin ánimo de lucro, casi el 18% de las 106 modelos que respondieron afirmaron que se les había pedido que se sometieran a un escáner corporal para obtener un modelo 3D de su cuerpo o rostro, sin saber cómo se utilizaría el escáner. Menos modelos humanos significa también menos estilistas, maquilladores y otros profesionales relacionados con la industria.
La tecnología emergente ha agravado una “falta de transparencia y responsabilidad” contra la que las modelos llevan luchando décadas, dijo Sara Ziff, modelo que fundó la Alianza de Modelos en 2012, y debatió los problemas en una mesa redonda de la Comisión Federal de Comercio sobre IA generativa el pasado otoño. El grupo ha estado presionando a los legisladores neoyorquinos para que promulguen un proyecto de ley que otorgue a las modelos y otros creativos protecciones laborales básicas, incluso contra la explotación mediante IA.
Sin un impulso en el frente legislativo o jurídico, la velocidad a la que se está expandiendo la IA podría ser demasiado para superarla.
Ken Girardin, que estudia el trabajo organizado para el Empire Center, un grupo de reflexión sin ánimo de lucro, comparó la profesión de modelo con los vendedores de aceite de ballena a mediados del siglo XIX. Aquellos proveedores creían que vendían una fuente de energía insustituible; entonces vieron cómo el descubrimiento del petróleo derrumbaba abruptamente su industria.
“En última instancia, el modelismo puede acabar habiendo sido un fenómeno a corto plazo”, dijo Girardin.
Diversidad artificial
La modelo Shudu se ha convertido en el rostro de campañas publicitarias de marcas como Karl Lagerfeld, BMW y Paco Rabanne, y tiene más de 241.000 seguidores en Instagram. Tampoco es real, sino generada digitalmente por el ex fotógrafo de moda Cameron James Wilson en 2017 e inspirada en modelos reales como Grace Jones y Alek Wek.
La inesperada popularidad de Shudu, y la necesidad de más diversidad en el modelaje, inspiraron a Wilson a lanzar su empresa de IA y modelaje 3D, The Diigitals, hace seis años. La empresa también creó a Kami, la primera influencer virtual del mundo diseñada para tener rasgos físicos asociados al síndrome de Down, en colaboración con Down Syndrome International y la agencia creativa Forsman & Bodenfors.
Wilson dice que su intención no es sustituir a los modelos humanos. Los Diigital a menudo pagan a modelos reales para que sustituyan a Shudu como “musas”, dejando caer la cara de Shudu para la imagen final.
“Realmente no quiero que se considere que estoy quitando nada”, dijo Wilson. “Creo que la IA y el modelado en 3D tienen el potencial de tener un impacto negativo, y depende de nosotros tener la capacidad moral de asegurarnos de que eso no ocurra”.
Del mismo modo, Michael Musandu dijo que ayudó a crear Lalaland.ai, una empresa que crea modelos de IA para marcas de comercio electrónico de moda, en parte para conseguir una mayor representación en la moda. Su empresa paga a personas de distintas comunidades por sus datos corporales para crear sus modelos de IA.
“Como persona de color, nunca pude ver modelos que se parecieran a mí cuando compraba por Internet”, afirma Musandu, director general de la empresa.
Lleva cuatro años creando modelos de IA. Pero la empresa (y las preguntas sobre cómo está cambiando la profesión de modelo) saltó a la palestra en marzo, cuando Levi’s anunció su asociación con Lalaland.ai para “complementar a las modelos humanas” y “aumentar el número y la diversidad” de sus modelos. Los críticos lo consideraron una solución barata y poco sincera al reto mayor de diversificar la profesión.
En medio de la indignación, Levi’s dio marcha atrás, insistiendo en un comunicado en que la empresa no “veía este piloto como un medio para avanzar en la diversidad ni como un sustituto de la acción real que debe emprenderse para cumplir nuestros objetivos de diversidad, equidad e inclusión”.
Aun así, el incidente hizo saltar las alarmas sobre el impacto potencial de la IA, incluso más allá de la diversidad tradicional.
“Si este proceso pudiera automatizarse mediante la tecnología, me temo que cualquiera que no se ajustara a las normas estandarizadas y anticuadas de estatura y medidas sería el primero en desaparecer para reducir costos”, dijo en un correo electrónico a Bloomberg Law Jane Belfry, fundadora de BTWN, una agencia especializada en modelos de diversidad corporal.
Dado que las empresas no tienen obligación legal de revelar cuáles de sus imágenes han sido creadas por IA, a Belfry también le preocupa el impacto en la experiencia del consumidor.
“Utilizar imágenes generadas por ordenador para señalar la diversidad y mejorar tu óptica es exactamente lo contrario de cualquier iniciativa significativa de diversidad e inclusión”, afirmó. “No sólo está creando una extraña experiencia de usuario para los consumidores en la que no estás viendo la prenda real en una persona real, sino que es ridículo reclamar diversidad corporal en un cuerpo de IA”.
Musandu afirmó que el uso de modelos de IA “acelera la representación que todos hemos echado en falta en la industria de la moda”, pero no la sustituye.
Pero el coste de la IA y de los modelos 3D hace difícil competir con modelos reales. La empresa de Musandu cobra a sus clientes entre 600 y 5.000 euros al mes por modelos de IA, dependiendo de sus necesidades. Deep Agency, una agencia de modelos de IA actualmente en pruebas beta cerradas, ofrece modelos por 29 dólares al mes.
Aún más barata es ZMO.ai, una empresa que se lanzó en 2020 y ofrece un generador de arte de IA en línea. Permite a los suscriptores crear tres modelos al mes de forma gratuita.
Preocupaciones por el nombre, la imagen y la semejanza
Además de ser completamente sustituidas, a algunas modelos les preocupa que las empresas de IA puedan estar utilizando su imagen y semejanza sin su conocimiento.
Ziff, de la Alianza de Modelos, dijo que las modelos suelen ceder el poder a sus agencias cuando firman un contrato de representación y rara vez ven sus contratos con las marcas.
La encuesta realizada en septiembre por la Alianza reveló que las modelos que se habían sometido a un escaneado corporal no habían recibido información sobre cómo se utilizaría el escaneado y estaban preocupadas por ceder sin saberlo los derechos de su imagen, sobre todo teniendo en cuenta el aumento de los deepfakes pornográficos.
Actualmente no hay ningún caso de imagen o semejanza en litigio contra empresas de IA por el uso de escáneres corporales, pero surgen problemas similares con el uso de material protegido por derechos de autor para datos de entrenamiento de generadores de IA como OpenAI.
“Para crear un modelo de IA, es de suponer que la herramienta que se está utilizando utiliza datos raspados que se han utilizado para entrenar un gran modelo lingüístico”, afirma Vivek Jayaram, abogado especializado en propiedad intelectual y fundador de Jayaram Law. “Si en cierto modo transpones las teorías de los casos de derechos de autor, alguien podría decir: ‘Oye, utilizar mi cara para entrenar un modelo que está creando personas falsas, eso es una violación’”.
Se han utilizado versiones de IA de famosos como Scarlett Johansson, Ryan Reynolds y Tom Hanks en anuncios sin su permiso.
Johansson emprendió acciones legales contra una empresa generadora de arte de IA que, según ella, utilizó su imagen sin permiso.
Este tipo de acciones y el creciente llamamiento al Congreso o a la Oficina de Derechos de Autor de EE.UU. para que promulguen nuevas protecciones, podrían ayudar a las modelos creando una línea de base sobre la que puedan argumentar su propio derecho a la publicidad, dijo Sarah Odenkirk, codirectora del grupo de prácticas de derecho del arte de Cowan DeBaets Abrahams & Sheppard LLP.
“Ya estamos viendo algunas empresas que intentan encontrar formas de empaquetar nombre, imagen y semejanza y ayudar a los famosos y a otras personas que ganan dinero de esa forma a gestionar sus imágenes dentro de este nuevo panorama”, dijo Odenkirk.
La experiencia de Wu, tras participar en el desfile Art Hearts Fashion en Los Ángeles el pasado otoño, habla de otro tipo de apropiación. El contrato que firmó decía que había aceptado “desfilar por la exposición, las imágenes y cualquier artículo patrocinado disponible”, pero no incluía ningún lenguaje específico sobre las imágenes alteradas mediante inteligencia artificial. Ella lo ve como si el diseñador diera un paso a costa de alguien que intentaba construir su carrera.
“Al no utilizar mi cara, se está aprovechando de modelos sin la misma influencia”, publicó en un vídeo de TikTok que ya es viral.
Wu dijo que pensaba hablar con abogados, pero que aún no había tomado medidas para presentar una demanda. Sin embargo, Costello, el diseñador, la amenazó con emprender acciones legales tras su publicación en TikTok.
La experiencia dejó a Wu “aterrorizada” ante la perspectiva de volver a ser modelo, dijo. “No sé si quiero volver”, afirmó.
Una declaración enviada por los representantes de Costello decía: “La acusación de alterar digitalmente la imagen de una modelo para cambiar su etnia e identidad es grave, y queremos aclarar inequívocamente que ni Michael Costello ni nuestro equipo fueron responsables de dicha alteración”.
El comunicado no explicaba cómo las fotos alteradas digitalmente pudieron acabar en la cuenta de Instagram de Costello. También decía que el compromiso del bufete con la diversidad, el respeto y la integridad “está en el centro de todo lo que hacemos.”
Impulso legislativo
Tras una huelga de meses que paralizó Hollywood y suscitó un debate sobre el impacto de la inteligencia artificial, SAG-AFTRA, el sindicato que representa a actores, intérpretes, periodistas de radio y televisión y miles de otros profesionales de los medios de comunicación, consiguió protecciones que permiten a sus miembros controlar el uso de su imagen o recibir una compensación por ello.
A pesar de pertenecer a una industria que a menudo está entrelazada con esas celebridades, las modelos no pueden sindicarse porque son contratistas independientes al margen de la Ley Nacional de Relaciones Laborales. Esto significa que no se les conceden “protecciones contra el despido, la rescisión de contratos u otros tipos de disciplina por sindicarse”, dijo Marion Crain, profesora de trabajo y empleo de la Facultad de Derecho de la Universidad Washington de San Luis.
Una de las razones es que su trabajo suele ser de corta duración.
“Si no se trata de una relación a largo plazo entre empresario y empleado, la legislación laboral actual no te ayuda mucho”, dijo Girardin.
En ese sentido, Ziff dijo que su sector es “realmente como el salvaje oeste” para los trabajadores, razón por la que han buscado apoyo legislativo.
El proyecto de ley de la Alianza de Modelos, la Ley de Trabajadores de la Moda, establecería protecciones laborales básicas para las modelos y los creadores de contenidos de la industria de la moda de Nueva York. Fue aprobada por el Senado estatal la primavera pasada, pero se estancó en la Asamblea.
En respuesta a la creciente amenaza de la IA en la industria del modelaje, se añadieron nuevas disposiciones a la legislación para exigir a las empresas de gestión y a las marcas que obtengan un claro consentimiento por escrito para crear o utilizar la réplica digital de una modelo, y se les exigiría que detallaran el alcance, la finalidad, la tarifa de pago y la duración del uso. También exigirían el consentimiento por escrito para alterar o manipular la réplica digital de una modelo utilizando IA.
Además, la Alianza de Modelos tiene previsto elaborar recomendaciones políticas mediante un estudio de investigación en colaboración con el Instituto del Trabajador de Cornell.
“La gente piensa que la industria de la moda es glamurosa, por lo que suponen que la gente de nuestra industria no tiene preocupaciones serias”, dijo Ziff. “Pero el hecho es que se trata de una industria global de varios billones de dólares que se construye principalmente sobre las espaldas de las mujeres y las niñas. Los trabajadores de nuestra comunidad merecen derechos y protecciones básicos como cualquier otra persona que trabaje para ganarse la vida, y éste es el próximo gran reto para nosotros.”
Con la asistencia de Ella Ceron
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