Bloomberg Línea — La multimillonaria familia Marinho, propietaria del Grupo Globo, el mayor conglomerado de medios de comunicación de Brasil, se enfrenta a un escenario de creciente competencia en el sector con una estrategia de unificación de los negocios de TV en abierto, TV de pago, streaming y digital y apostando por la llamada TV 3.0.
“Nos estamos preparando para un futuro en el que la TV 3.0 romperá definitivamente las barreras entre las antenas e internet. E insertará la TV en abierto en el entorno digital, abriendo nuevas oportunidades de negocio, como la posibilidad de ofrecer publicidad segmentada en la TV en abierto”, dijo Manuel Belmar, CFO, Director Jurídico y de Infraestructuras de Globo, en una entrevista a Bloomberg Línea.
Esta generación de televisores permite a los usuarios no sólo ver contenidos lineales y a la carta vía streaming, sino también interactuar con aplicaciones, acceder a servicios personalizados y utilizar la conectividad para una nueva experiencia multimedia. “Los televisores conectados ya son una realidad. Hoy, el 60% de los hogares brasileños ya tienen televisores conectados”, dijo el ejecutivo de Globo.
La respuesta de Globo a la entrada de plataformas competidoras incluye la disciplina de costes – que se ha reflejado en el despido de nombres establecidos en el drama y el periodismo en los últimos años – y una inversión de hasta 5.000 millones de reales (US$1.026 millones) en 2023 en contenido, derechos y tecnología, dijo Belmar.
Globo tiene una estructura de capital con efectivo equivalente a 13.800 millones de reales (US$2.833 millones), por encima de la deuda total de 5.400 millones de reales (US$1.108 millones), calculó la agencia de calificación Fitch en un informe en diciembre. Esta posición financiera permite al grupo analizar y potencialmente realizar operaciones estratégicas de fusiones y adquisiciones para complementar las estrategias de la empresa, según la agencia.
Un ejemplo, a través de los mercados de capitales, fue la compra de acciones en bolsa para convertirse en accionista significativo de Eletromídia, empresa líder en el mercado nacional de medios out-of-home (OOH). Globo posee actualmente el 27% del capital, lo que habría costado casi 1.000 millones de reales (US$205 millones), según las estimaciones del mercado.
Los tres hijos del fundador Roberto Marinho, João Roberto Marinho, Roberto Irineu Marinho y José Roberto Marinho, son los principales herederos y gestores del grupo tras la muerte de su padre en 2003. João Roberto es presidente del consejo de administración y presidente del Grupo Globo.
Audiencia diaria de 80 millones
Este verano, la principal palanca de audiencia y publicidad de Globo será la 24ª edición de BBB (Gran Hermano Brasil), que empieza el día 8 y debe terminar en mayo. Habrá al menos 14 marcas patrocinadoras, con cuotas estimadas por el mercado entre 20 millones (US$4,1 millones) y 114 millones de reales (US$23,4 millones), con anunciantes como MercadoLibre (MELI), Stone (STNE) y Seara, del grupo JBS (JBSS3).
“En sólo un día, Globo habla con casi 80 millones de personas, algo que cualquier plataforma de vídeo tarda al menos un mes en alcanzar. En sólo una semana, Globo habla con dos tercios de la población [del país]. Invertimos en tecnología y conocimiento del consumidor, sin perder de vista lo principal: contenido brasileño fuerte y seguro para marcas y consumidores”, afirmó el CFO.
Belmar destacó el alcance alcanzado por la plataforma digital del grupo, incluso frente a la competencia de gigantes globales como Netflix, Amazon Prime y Disney Plus.
“Globoplay ya es la mayor plataforma brasileña de streaming, la segunda más consumida en el país y la plataforma de vídeo online con mayor tiempo medio de consumo diario en televisores en Brasil. Fueron casi 3 mil millones de horas consumidas en 2023, un crecimiento del 20% en comparación con 2022″.
Para los analistas de Fitch, el escenario que enfrenta Globo es tan desafiante que ayudó a justificar la decisión de rebajar su calificación como emisor a largo plazo en moneda local, de BB+ a BBB-.
“La rebaja refleja la volatilidad de los resultados operativos de Globo, su menor rentabilidad en comparación con sus pares internacionales con grado de inversión, y la desafiante tendencia del sector a la fragmentación de la audiencia a través de plataformas de distribución digital y lineal y la disminución de la base de suscriptores de televisión de pago”, justificó la agencia de calificación en una nota hace un mes.
Vea la entrevista con Manuel Belmar, CFO del Grupo Globo, editada para mayor claridad.
Globo se enfrenta a una competencia cada vez mayor de otras plataformas para captar espectadores y anunciantes, en un mercado de creciente fragmentación de la audiencia y evolución de las preferencias de los consumidores. ¿Cuál es su estrategia para hacer frente a este escenario?
La hiperconexión ha disparado el consumo de contenidos. Nunca se habían consumido tantos contenidos audiovisuales en tantas plataformas. Esta disrupción en la industria provocada por la tecnología nos ha llevado a revisar a fondo nuestras operaciones y nuestra estrategia.
Hace tres años comenzamos a reforzar nuestro mix de negocio y hoy contamos con una oferta de contenidos y plataformas única en el mercado. Una de las carteras más potentes del país y un entorno seguro para las audiencias y nuestros socios comerciales.
Esta transformación nos ha convertido en líderes en televisión en abierto, de pago y digital. Tenemos el alcance inigualable de TV Globo, la diversidad de nuestros canales por suscripción, la vitalidad de nuestros productos digitales y tenemos el streaming Globoplay, que desempeña un papel importantísimo en nuestra estrategia, ya que es el gran centro de contenidos digitales de Globo.
Según la agencia Fitch, Globo ha invertido en diversas áreas, desde eventos en directo hasta el servicio de suscripción de vídeo a la carta de Globoplay. ¿Cuál es el valor de la inversión y cuál es la lógica para definir las áreas que recibirán mayor atención?
En 2023, invertimos 5 mil millones de reales (US$1.020 millones) en contenido, derechos y tecnología. En Globo, el contenido brasileño está en el centro de todo lo que hacemos. Es el pilar central de nuestra estrategia para mantener la relevancia en un mercado donde la atención está tan pulverizada. Si cambia la forma de consumir, cambiamos nosotros.
Tenemos la cartera de contenidos más potente del país y somos los mayores inversores en el mercado audiovisual independiente de Brasil. Nuestra estrategia es y seguirá siendo garantizar que el contenido de Globo esté donde esté el consumidor. Nos estamos preparando para la conexión de los televisores, que ya es una realidad. Hoy, el 60% de los hogares brasileños ya tienen televisores conectados, con un aumento del consumo del 41% en comparación con el año pasado. Y el 77% de este consumo es en TV en abierto o de pago.
¿Cómo se ha preparado Globo para esta era de televisores conectados?
Este proceso de transformación digital también ha guiado nuestra estrategia de datos y ha enriquecido las experiencias de los consumidores, así como nuestros productos y servicios digitales.
Hemos avanzado con nuevas ofertas de publicidad digital. Tenemos soluciones exclusivas en el mercado brasileño, que combinan la fuerza de nuestro contenido con formatos que garantizan la entrega a los objetivos de nuestros clientes. Hoy tenemos 140 millones de GloboIDs, casi toda la población conectada de Brasil, con más de 1.900 combinaciones de segmentación posibles para ofrecer publicidad dirigida a los anunciantes y contenidos personalizados a los consumidores.
Y ya nos estamos preparando para el futuro, cuando la llamada TV 3.0 rompa definitivamente las barreras entre la antena e Internet. E insertará la TV en abierto en el entorno digital, abriendo nuevas oportunidades de negocio, como la posibilidad de ofrecer publicidad dirigida en la TV en abierto.
Mientras mira al futuro, Globo tiene que superar el presente. ¿Cuáles son los resultados operativos de la empresa en 2023 y qué ha sido lo más decisivo?
Incluso ante un escenario altamente competitivo, estamos cerrando 2023 con excelentes resultados. En los nueve meses hasta la fecha [los datos más recientes disponibles], obtuvimos los mejores ingresos netos desde 2016, con 11.091 millones de reales (US$2.264 millones), impulsados principalmente por el crecimiento de los ingresos publicitarios y de la base de suscripciones a productos digitales como Globoplay y Premiere Play.
El EBITDA acumulado en el año es de 934 millones de reales (US$190,6 millones), un 24% superior al registrado en los nueve primeros meses de 2022. Los resultados de Globo reflejan el buen desempeño del conjunto de sus operaciones y una evaluación constante del escenario económico y de negocios del país.
Como parte del proceso de transformación que viene atravesando en los últimos años, la empresa ha mantenido la disciplina de costes y ha invertido en importantes iniciativas de crecimiento. Y el mercado ha respondido muy positivamente a nuestra estrategia de unificar los negocios de TV abierta, TV de pago, streaming y digital, lo que ha permitido crear un ecosistema único en el mercado brasileño y un mix de negocios que mezcla ofertas intermediadas y D2C [directo al consumidor].
Globo pagó 653 millones de reales (US$133,3 millones) en adquisiciones en 2023 hasta el tercer trimestre, principalmente relacionadas con la participación del 27% en Eletromídia. ¿Cómo contribuye esta operación a la estrategia comercial de Globo?
La inversión en Eletromídia responde a la estrategia de ampliar nuestra cartera. Estamos satisfechos con nuestra participación actual. El segmento de medios OOH [Out of Home] en el mercado publicitario es altamente complementario al de Globo. Con nuestra participación, conseguimos ampliar nuestra presencia en el recorrido del público y ofrecer soluciones cada vez más completas a nuestros socios comerciales.
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