Bloomberg — Desde hace tiempo, comprar en Amazon.com Inc. (AMZN) implica desplazarse por páginas y páginas de opiniones de clientes, a menudo redundantes. En un esfuerzo por hacer la tarea menos onerosa, en agosto la empresa empezó a utilizar inteligencia artificial para convertir miles de millones de opiniones en breves resúmenes de unas pocas frases cada uno.
Como suele ocurrir con la IA generativa, los resultados no son perfectos. En algunos casos, los resúmenes proporcionan una descripción inexacta de un producto. En otros, exageran los comentarios negativos. Esto tiene implicaciones potenciales no sólo para los clientes, sino también para los comerciantes de Amazon que dependen de las opiniones positivas para impulsar las ventas. Para empeorar las cosas, dicen los comerciantes, los resúmenes se desplegaron justo cuando se dirigían a la crucial temporada de compras navideñas, lo que les dio una cosa más de qué preocuparse además de los compradores golpeados por la inflación.
“Si tienes un puñado de comentarios negativos y el modelo de inteligencia artificial los resume como si fuera un tema coherente, no es justo”, dijo Jon Elder, que dirige la empresa de consultoría para vendedores de Amazon Black Label Advisor. “Es realmente difícil captar el impacto monetario de esto, pero los vendedores no están contentos”.
La mayoría de los compradores pueden darse cuenta de que la IA ha clasificado mal un producto. Por ejemplo, la empresa de fitness doméstico Teeter vende una tabla de inversión diseñada para aliviar el dolor de espalda. El resumen generado por la IA de Amazon la llama escritorio: “A los clientes les gusta la robustez, ajustabilidad y alivio del dolor del escritorio”.
Falta de precisión
La tendencia de la tecnología a exagerar los sentimientos negativos en algunas reseñas es menos evidente. El juego de mesa Brass Birmingham, de US$70, por ejemplo, tiene una valoración de 4,7 estrellas basada en las opiniones de más de 500 compradores. Un resumen de tres frases de la IA sobre las opiniones termina con: “Sin embargo, algunos clientes tienen opiniones encontradas sobre la facilidad de uso”. Sólo cuatro opiniones mencionan la facilidad de uso de una forma que podría interpretarse como crítica. Eso supone menos del 1% de las valoraciones generales, pero el sentimiento negativo representa aproximadamente un tercio del resumen generado por la IA.
Un resumen de las pelotas de tenis Penn dice que a algunos críticos les decepcionó el olor del producto. La funda de 3 pelotas de US$4 tiene una valoración de 4,7 estrellas basada en más de 4.300 valoraciones, pero sólo siete opiniones mencionan un olor. Amazon desglosa el resumen en varios botones: “calidad”, “valor” y “olor”. Los compradores tendrían que hacer clic en el botón “olor” para descubrir que son pocos los críticos que se quejan del olor.
Una revisión de Bloomberg de docenas de resúmenes de reseñas reveló que la IA no es coherente cuando analiza los comentarios de los clientes y genera sus reseñas. Algunos destacan los comentarios críticos y otros no. Un paquete de ocho tarros de albañil tenía 4,5 estrellas sobre la base de más de 3.000 valoraciones. El resumen generado por la IA dice: “Sin embargo, algunos clientes han informado de problemas con tapas oxidadas”. Los compradores deben hacer clic más a fondo en el producto para ver que sólo 16 clientes se quejaron de óxido. Mientras tanto, el resumen de una mochila valorada con 4,7 estrellas, basado en 21.315 valoraciones, no menciona las correas baratas, a pesar de que más de 900 clientes se quejaron de ello.
“Nuestro análisis ha revelado que las reseñas destacadas ayudan a los clientes a encontrar los productos que desean y aumentan las ventas de los vendedores”, dijo un portavoz de Amazon en un comunicado enviado por correo electrónico. “Nos preocupamos mucho por la precisión, y con el tiempo mejoraremos continuamente la experiencia de las reseñas destacadas. Aunque hemos oído muy pocas dudas sobre esta nueva función, los vendedores pueden ponerse en contacto con el Servicio de Atención al Vendedor si tienen alguna pregunta sobre las opiniones destacadas de un producto.” Amazon dijo que seguirá perfeccionando la tecnología basándose en los comentarios de compradores y vendedores.
Las reseñas de productos han sido una parte fundamental de las compras en Amazon durante casi tres décadas, proporcionando referencias de boca en boca que aumentan la confianza de aquellos que, de otro modo, podrían dudar en comprar algo basándose únicamente en fotos y descripciones de marketing. En 2022, 150 millones de clientes de Amazon dejaron 1.500 millones de opiniones y valoraciones, según la empresa.
Desde que ChatGPT asombró al mundo el año pasado, las empresas se han apresurado a desplegar la IA generativa, que extrae grandes cantidades de datos para generar texto o imágenes. Amazon ha desarrollado su propia versión de la tecnología, y utilizarla para resumir miles de millones de opiniones de clientes era una obviedad para la empresa.
Preocupación de vendedores
“Queremos que a los clientes les resulte aún más fácil comprender los temas comunes de las opiniones, y con los recientes avances en IA generativa, creemos que tenemos los medios técnicos para satisfacer esta antigua necesidad de los clientes”, escribió Vaughn Schermerhorn, director de software y producto de Amazon, en una entrada de blog de agosto sobre la nueva función.
Es casi seguro que los resúmenes de reseñas de Amazon basados en IA mejorarán con el tiempo, pero eso no sirve de consuelo a los comerciantes en este momento. Durante años, dicen, Amazon ha desplegado nuevas herramientas y tecnologías sin apenas avisar ni consultar. Los vendedores afirman que carecen de visibilidad sobre el funcionamiento de los algoritmos y dicen que Amazon no les ha proporcionado ninguna orientación sobre cómo pueden abordar las inexactitudes o distorsiones en las reseñas resumidas que podrían perjudicar a sus negocios.
Lesley Hensell, cofundadora de la empresa de asesoría de Amazon Riverbend Consulting, dice que ha oído hablar a varios vendedores de Amazon que temen que los resúmenes generados por la IA perjudiquen sus ventas en la temporada navideña. Ella les dice que no hay más solución que el esfuerzo, a menudo inútil, de enviar un correo electrónico al servicio de atención al vendedor de Amazon y esperar que alguien responda de forma significativa.
Uno de sus clientes tiene un producto para el hogar y el jardín con 1.400 valoraciones de 4 y 5 estrellas, pero el resumen de la valoración decía “algunos consideran que el artículo es de mala calidad”. El temor es que los compradores se desanimen por el rápido resumen sin leer más a fondo para ver que las opiniones críticas representan menos del 2% de las valoraciones.
“A largo plazo, esto podría ser absolutamente una gran función para los compradores”, dijo. “Pero Amazon necesita un proceso por el que los vendedores puedan impugnar fácil y eficazmente los resúmenes engañosos, porque la tecnología nunca es perfecta”.
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