“¡Rare Beauty, vengo a por ti!”, exclama Haven Garza a sus 4 millones de seguidores en TikTok al tiempo que se unta un “luminize” (iluminador) líquido de la marca Rare Beauty en el rostro, sobre el que ya había aplicado un tónico, un sérum y una crema hidratante. Puede que parezca el típico tutorial de belleza de TikTok, pero en este caso la influencer tiene 7 años.
En un vídeo de dos minutos, que refleja el entusiasmo de una niña que repite “¡¡¡EEE!!!” y “¡¡¡increíble!!!”, Haven ha logrado promover productos valorados en más de US$400. Entre los productos, de marcas tan populares como Bubble Glow Recipe, Drunk Elephant y Skinbetter Science, figura una crema de retinol nocturna antienvejecimiento de US$135 creada para estimular el colágeno y disminuir la aparición de las arrugas.
La niña Haven, que tiene una cuenta en TikTok compartida con su mamá administradora y con Koti, su hermana gemela, pertenece al cada vez mayor número de preadolescentes conocidas como influencers de “belleza infantil” que promueven productos costosos en los medios digitales. Imitan a niñas celebridades como North West, de diez años, que postea en TikTok sus hábitos cosméticos, y a instagramers (creadores de contenido para Instagram) preadolescentes dedicadas a la belleza como Pixie Curtis. Asimismo, están siguiendo el camino de adolescentes como Avery Kroll, que han alimentado la creciente tendencia de “pepárate conmigo”.
Se puede decir que las influencers preadolescentes de la belleza se lanzan sencillamente a expresarse creativamente y a entretenerse de manera innovadora. Ahora bien, mientras más tiempo paso analizando docenas de cuentas, más retorcida me parece esta tendencia.
No sólo por el extraordinario desperdicio de dinero y recursos gastados en productos innecesarios y los riesgos físicos de su uso, sino también por los efectos psicológicos de reclutar a niños para roles de marketing para una industria que, desde sus inicios , ha cobrado un alto costo psicológico, incluso en adultos.
Dejemos claro que las plataformas de redes sociales no son las únicas culpables. La responsabilidad recae tanto en la industria de la belleza como en TikTok o Meta. Y antes de que esta tendencia crezca como una bola de nieve, los ejecutivos de las principales empresas de cosméticos y cuidado de la piel deberían tomar una postura en contra de ella.
Sin embargo, muchos de ellos están haciendo todo lo contrario: crear productos diseñados para potenciar la creciente obsesión por la belleza entre las niñas. Por ejemplo, el gigante japonés de los cosméticos Shiseido adquirió Drunk Elephant , una marca que llega a los adolescentes con envases caleidoscópicos y campañas de marketing online que han llegado a definir el clickbait en las redes sociales . Mientras tanto, Christian Dior ha ido un paso más allá con el reciente lanzamiento de productos para el cuidado de la piel en la línea Baby Dior, que incluye “agua perfumada” por valor de US$230 para niños pequeños y recién nacidos.
Si bien los medios de comunicación de la moda en general no han sido críticos con esta tendencia (si no francamente celebratoria), la periodista y copresentadora del podcast Gloss Angeles, Kirbie Johnson, ha estado entre las pocas voces que han notado su “estrangulamiento” sobre la juventud estadounidense.
En un boletín reciente, describió una escena en un evento de lanzamiento de producto de Drunk Elephant al que asistieron varios adolescentes influyentes. “Me sentí como si estuviera en una parodia de la industria por parte de HBO”, escribe, “donde hay una broma sobre lo joven que se está volviendo la industria y termino en una fiesta con niños literales para el lanzamiento de un suero ocular para la retina”.
De hecho, imponer productos y hábitos de belleza a los niños (por no hablar de los niños pequeños y los bebés) conlleva importantes costos prácticos y psicológicos. Se ha documentado que muchos productos de belleza y cuidado de la piel contienen sustancias químicas nocivas. Las cremas para aclarar la piel y antienvejecimiento, por ejemplo, pueden contener altos niveles de mercurio, y los investigadores han descubierto que las fragancias en limpiadores y champús pueden comprometer la fertilidad .
Algunas líneas de cuidado de la piel centradas en los jóvenes, como Bubble , se han mantenido alejadas de los productos químicos antienvejecimiento más agresivos. Sin embargo, Bubble todavía tiene productos con hidroxiácidos exfoliantes e ingredientes utilizados para tratar el acné, como la niacinamida, que apenas son necesarios para los consumidores preadolescentes. También comercializa productos como cremas para los ojos que son superfluos para los niños.
Lo que nos lleva al tema de la salud mental de los adolescentes. Esta nueva tendencia está alimentando una obsesión por la apariencia que está estrechamente relacionada con los trastornos alimentarios, la ansiedad y la depresión.
También debería preocuparnos que esto, a su vez, pueda alimentar la tendencia hacia consumidores cada vez más jóvenes de Botox, rellenos y cirugía plástica. Según datos de la Academia Estadounidense de Cirugía Plástica y Reconstructiva Facial, más de una cuarta parte de los pacientes que optaron por Botox el año pasado tenían 34 años o menos, frente al 21% en 2015.
Está ampliamente documentado que la Generación Z ya está experimentando una crisis de salud mental impulsada en gran medida por las redes sociales, pero también por una variedad de otros factores sociales, desde la pandemia hasta el cambio climático. Los líderes de la industria de la belleza deberían hacer su parte para ayudar, no perjudicar, a los jóvenes estadounidenses a medida que crecen contra estas probabilidades.
Llámenme tradicional, pero como madre de un preadolescente y un adolescente, me parece que lo que un niño de 7 años necesita en su piel no es “luminizer” o crema de noche antiarrugas, sino suciedad, lluvia y pintura para los dedos.
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