Bloomberg — A comienzos de año, Scott McIntosh recibió una invitación para vender su soporte combinado para teléfono y vaso en TikTok, una app de redes sociales que ha atraído a 150 millones de internautas estadounidenses.
La empresa ofreció correr con los gastos de envío y conceder rebajas de hasta el 30%, aunque le pagaría el precio íntegro por cada venta. La oferta parecía demasiado buena para ser verdad, sobre todo comparada con las cifras que McIntosh paga para vender sus productos en Amazon.com (AMZN) y Walmart.com (WMT). El truco: Tendría que crear vídeos de sus productos, montones y montones de vídeos, y publicarlos en TikTok.
McIntosh se quedó boquiabierto al ver los resultados. Sus asientos de US$30 para móviles han acumulado cincuenta millones de visitas y los pedidos no dejan de entrar. El día siguiente al Cyber Monday logró la cifra récord de US$10.000 en ventas, ha ordenado más inventario para las fiestas de fin de año y confía en que el momentum continúe en 2024.
“TikTok está ofreciendo dinero a los usuarios para que hagan sus compras”, explicó McIntosh, un ejecutivo publicitario digital que empezó el negocio de Cell Phone Seat (asiento para celular) en el garaje de su vivienda en Franklin (Tennessee). “Es algo nuevo y aún tiene cierto estigma en torno a él, pero resulta tan entretenido que todo el mundo está metido”.
Desde que comenzó como un lugar para videos cortos y tontos de sincronización de labios, TikTok se ha convertido en una incubadora de tendencias de consumo, con millones de personas probándose ropa y reseñando productos. El comercio electrónico es un paso natural para TikTok, que ya ha abierto mercados en línea en el sudeste asiático y el Reino Unido. En septiembre, la compañía lanzó la versión estadounidense de TikTok Shop, un esfuerzo por combinar la facilidad de comprar en Amazon.com Inc. con el descubrimiento de productos que ofrecen los sitios de redes sociales como Instagram.
Es un objetivo que durante mucho tiempo ha eludido a los titulares. Meta Platforms Inc. (META) no puede lograr que los usuarios compren mucho en Facebook e Instagram, que sirven principalmente como vallas publicitarias digitales. Amazon ha probado varias estrategias para persuadir a los compradores a pasar el rato y buscar inspiración, incluidos intentos torpes de copiar Home Shopping Network (Compras televisivas). Pero la mayoría de los compradores buscan un producto, lo compran y se marchan.
TikTok aporta considerables beneficios a su esfuerzo de comercio electrónico. El usuario promedio de TikTok en EE.UU. pasa 33 horas al mes en el sitio, en comparación con 1,4 horas en Amazon, según las mediciones de Data.ai sobre el uso de aplicaciones en dispositivos Android. En noviembre, que incluyó el Black Friday y el Cyber Monday, más de 5 millones de nuevos clientes compraron algo, dice un portavoz de TikTok.
Es un debut impresionante, pero Amazon no debe entrar en pánico todavía. Para empezar, muchos compradores ven algo en TikTok y luego lo compran en otro lugar. A menudo es Amazon, que en muchos casos se beneficia no solo de la venta, sino también de las tarifas que cobra a los comerciantes por almacenar y enviar sus pedidos. TikTok es una aplicación pegajosa, pero Amazon tiene 173 millones de suscriptores Prime en EE.UU. que viven en tres de cuatro hogares, según Consumer Intelligence Research Partners, y esos clientes han demostrado ser incansablemente leales a lo largo de los años. Además, los compradores de Amazon suelen realizar sus compras en dos días o menos, mientras que los pedidos de TikTok pueden tardar una semana o más en llegar.
Un portavoz de Amazon dijo que el minorista en línea continúa innovando con elementos como videos y fotografías que se pueden comprar para satisfacer las últimas demandas de los consumidores. “Lo que era cierto cuando se fundó Amazon sigue siendo cierto hoy: los clientes quieren una amplia selección, precios bajos y entrega rápida”, dijo la compañía en un comunicado enviado por correo electrónico.
La expansión de TikTok en Estados Unidos ya ha atraído la atención de políticos y reguladores, quienes se preocupan por la creciente influencia de la compañía sobre su audiencia. Debido a que TikTok es propiedad del gigante tecnológico chino ByteDance Ltd., los funcionarios del gobierno dicen que podría compartir datos con Pekín, algo que la compañía ha insistido en que no hace. Ahora TikTok recopila información sobre los hábitos de compra y las redes sociales de los usuarios.
TikTok lanzó su tienda en EE. UU. en un momento potencialmente auspicioso. En esta temporada navideña, se espera que las compras móviles superen por primera vez al comercio electrónico de escritorio en Estados Unidos, una bendición para un sitio al que la mayoría de los usuarios acceden a través de teléfonos inteligentes. Los estadounidenses se sienten cada vez más cómodos comprando en aplicaciones de comercio electrónico chinas, incluido el popular sitio de moda Shein y Temu de PDD Holdings Inc., que se ha disparado desde que se transmitió un anuncio del Super Bowl en febrero.
Mientras tanto, aunque Amazon es, con diferencia, el actor dominante en el comercio electrónico, su participación en el mercado estadounidense se ha estancado en aproximadamente el 38%, dando a sus rivales una oportunidad para captar clientes y obstaculizar su crecimiento. En una señal de la seriedad con la que Amazon se está tomando TikTok, la compañía cerró acuerdos con Pinterest, Meta y Snapchat (SNAP) que permiten a sus usuarios comprar productos a través de anuncios de Amazon sin salir de las aplicaciones.
“Las fiestas son una oportunidad para que TikTok demuestre que tiene capacidad de permanencia y obligue a más comerciantes a sumarse”, dijo Jenny Woo, coCEO de Ghost Agency, que ayuda a las marcas a diseñar campañas publicitarias en las redes sociales.
Para los no iniciados, comprar en TikTok puede ser una experiencia un tanto caótica. En la pestaña de compras designada, los usuarios pueden buscar o desplazarse por un flujo interminable de productos sin menciones obvias de marcas. Los productos de diseño a veces se encuentran atrapados entre productos baratos o potencialmente falsificados. La mercancía aparece en fragmentos de vídeo, generalmente con una demostración: alguien limpiando una bañera con un cepillo eléctrico, por ejemplo, o iluminando una habitación con una lámpara frontal recargable. Las publicaciones que se pueden comprar también aparecen cuando los usuarios ven su video habitual, seleccionado para resaltar temas de interés. Alguien a quien le guste ver a los mecánicos trabajar en automóviles podría ver un video etiquetado con un juego de trinquete; un aficionado a la belleza podría ver uno etiquetado con sombra de ojos.
En entrevistas, los clientes de TikTok dicen que los algoritmos del sitio tienen una asombrosa habilidad para adivinar lo que quieren. Algunos comparan TikTok Shop con un mercado de agricultores digital o una feria de artesanía, una experiencia de compra que no pueden encontrar en Amazon o incluso en Etsy. Carmel DeAmicis, de 35 años, hizo su primera compra en TikTok en noviembre después de ver vídeos en la aplicación durante años. Obtuvo dos blusas cortas por menos de US$10 cada una y se sorprendió de lo bien que transcurrió la transacción. La profesora de redacción de San Francisco es más propensa a realizar compras impulsivas en TikTok, ya que ve productos recomendados por personas en las que confía y puede evaluar cómo les quedan las prendas a mujeres con diferentes figuras.
En Amazon, ignora los anuncios y las recomendaciones, compra lo que vino a buscar y sigue adelante. “Con TikTok, me dejo atrapar”, dijo. “Es muy peligroso para mi cuenta bancaria”. Patricia Jones, una mujer de 38 años de Indianápolis que compró utensilios de cocina, pestañas, brillo de labios y un traje de baño en TikTok, se hizo eco de DeAmicis. “Es como un bebé Amazon, y ellos se están apoderando”, dijo. “Su tecnología simplemente parece saber lo que comprarías. Te absorbe”.
La aplicación que utilizan los comerciantes estadounidenses para abrir una cuenta de TikTok se ha descargado más de 500.000 veces, según Data.ai, y la variedad de productos que se venden allí aumenta diariamente. Puede comprar herramientas de jardinería, cosméticos, máquinas de café expreso, cámaras de video, aspiradoras inalámbricas, juguetes para perros, telescopios... la lista sigue y sigue.
Hasta ahora, TikTok ha atraído principalmente a marcas más pequeñas que venden productos económicos que los compradores de la Generación Z pueden pagar fácilmente. Pero grandes nombres también están entrando de puntillas en el sitio.
El gigante de alimentos envasados Mondelez International Inc. (MDLZ) se encuentra en las “primeras etapas de prueba” de la demanda de galletas Oreo y Sour Patch para niños. Benefit Cosmetics, propiedad del titán del lujo LVMH, lanzó su nueva mascara Fan Fest en TikTok en julio con una transmisión en vivo de 24 horas y desde entonces ha vendido más de 40.000 unidades. “Es un cohete tan grande que estamos tratando de mantenernos al día con la demanda”, dijo Toto Haba, vicepresidente senior de omnimarketing global de Benefit.
TikTok se ha instalado en el mismo patio trasero de Amazon, basando la mayoría de sus operaciones de comercio electrónico en Bellevue, un suburbio de Seattle, y ha reclutado a cientos de ex empleados de Amazon, según una revisión de Bloomberg de los perfiles de LinkedIn. Está apuntando agresivamente a los comerciantes de Amazon, muchos de los cuales se han desencantado con las elevadas tarifas y costos de publicidad que pagan para destacar en su abarrotada tienda web. Woo, de Ghost Agency, dice que encontrar un nuevo cliente en TikTok puede costar una quinta parte de lo que cuesta en Amazon. Para algunos comerciantes, TikTok es lo que Amazon era para las pequeñas empresas hace una década: un lugar asequible para presentar nuevos productos a millones de personas.
Vender en TikTok es una experiencia decididamente diferente a configurar una cuenta en Amazon, que esencialmente se inserta entre vendedores y clientes. En TikTok, los compradores pueden interactuar con las marcas durante transmisiones de video en vivo. McIntosh, que vende asientos para teléfonos móviles, se animó a producir versiones de camuflaje durante uno de sus eventos de compras en vivo, y ahora está experimentando con banderas de EE.UU. y vacas.
Los comerciantes reconocen una curva de aprendizaje sustancial. Descubrir cómo grabar vídeos eficaces y encontrar personas influyentes que se adapten a su marca y a su cliente objetivo requiere tiempo y esfuerzo. Wyze Labs, con sede en Seattle, que fabrica cámaras de video y otros dispositivos de bajo costo, publica dos videos al día y realiza compras en vivo cuatro veces por semana. Esto consume muchas horas, pero el esfuerzo ha dado sus frutos. Wyze, que ahora tiene 100.000 seguidores, realizó una venta de ocho días a finales de octubre que generó 16.000 pedidos. “Este no es otro Target o Walmart que simplemente copia a Amazon en línea”, dijo Logan Dunn, jefe de comercio electrónico de Wyze. “TikTok es un cambio fundamental en la forma en que compramos cosas y traerá una ola de ventas”.
Educational Insights, propietaria del popular juego de rompecabezas Kanoodle, ha estado utilizando videos de TikTok durante varios años para comercializar sus productos. La compañía se unió a TikTok Shop el año pasado como parte de una prueba inicial. “No creo que ninguno de nosotros esperáramos que esto fuera una fuente real de ingresos y simplemente se disparó”, dijo Alyssa Weiss, gerente senior de marketing de Educational Insights. Las ventas de la versión de bolsillo del juego de US$15 se triplicaron cada mes en TikTok, pero también aumentaron en Amazon a medida que más personas conocieron el juego.
Educational Insights dice que un influencer conocido como Kanoodle Queen lo ha ayudado a conectarse con los compradores. En la vida real, ella es Arlene Resendiz, una tutora de matemáticas de 30 años que comenzó a enseñar en Instagram durante los cierres pandémicos. Después de acumular 70.000 seguidores allí, se mudó a TikTok usando el identificador “silentmath” y vio cómo su audiencia se multiplicaba hasta alcanzar los 1,6 millones de seguidores. Resendiz ahora transmite en vivo jugando Kanoodle y gana comisiones por las ventas vinculadas a sus promociones. “Mucha gente no ha visto el juego antes, por lo que hay intriga”, dijo. “Le pido al público que me ayude, por ejemplo, qué color debo usar. Ayudé a que Kanoodle fuera popular”.
Para competir verdaderamente con Amazon en su propio territorio, TikTok necesitará persuadir a muchos más comerciantes para que se registren y luego los mantengan allí. Por ahora, TikTok básicamente está comprando su lealtad subsidiando descuentos y envíos. Eso no puede durar para siempre. TikTok también tendrá que tener cuidado de no alienar a los usuarios, muchos de los cuales aparecen para entretenerse y no para ser bombardeados con colocaciones de productos. Sólo en noviembre, según el portavoz de la empresa, 150.000 creadores y vendedores publicaron contenido que se podía comprar. TikTok Shop lleva menos de cuatro meses abierta oficialmente y los usuarios ya se están quejando. Algunos comparten procedimientos que explican cómo los usuarios pueden bloquear publicaciones con el hashtag #tiktokshop.
“¿Alguien más está absolutamente harto de que toda su página para usted sea solo anuncios de tiendas de TikTok?”, preguntó el usuario shoppingska4 en un vídeo con más de 50.000 visitas. “No voy allí a comprar cosas en TikTok; vengo aquí para ver videos divertidos antes de irme a la cama. Se ha apoderado completamente de mis videos”.
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