Bloomberg — Los medicamentos para adelgazar están por todas partes. En los Oscar de este año, el presentador Jimmy Kimmel incluyó Ozempic en su monólogo inicial. Los anuncios de Wegovy se han convertido en un elemento habitual del metro de Nueva York. Y Zepbound, un nuevo medicamento para adelgazar que debutará en EE.UU. en cualquier momento, está entrando en un mercado en el que está casi garantizado que se convierta en un éxito de la noche a la mañana.
Pero no son los típicos anuncios televisivos y las melodías pegadizas lo que está detrás del frenesí por los fármacos supresores del apetito de Novo Nordisk A/S y Eli Lilly & Co. De hecho, las grandes farmacéuticas apenas han tenido que mover un dedo.
En su lugar, una combinación de cultura pop, redes sociales y comercializadores externos que buscan sacar provecho del bombo publicitario han contribuido a convertir los medicamentos para perder peso en marcas familiares que rivalizan con el Viagra y el Prozac. Las recetas estadounidenses de Ozempic, Wegovy y Mounjaro aumentaron un 300% en sólo dos años, lo que los convierte en unos de los fármacos más vendidos de todos los tiempos. Los fabricantes de medicamentos luchan por mantener el ritmo de la demanda.
No es que Lilly y Novo no estén promocionando sus medicamentos en absoluto. Desde enero hasta finales de noviembre, Lilly y Novo han gastado conjuntamente US$218 millones en anuncios de Ozempic y Mounjaro, medicamentos para la diabetes que se han hecho populares para perder peso, según iSpot.tv. Pero juntos representan solo el 3,7% de la friolera de US$5.800 millones que las empresas farmacéuticas han gastado en anuncios de TV en total este año. Wegovy, el medicamento de Novo para adelgazar, ni siquiera ha debutado aún en la televisión nacional, según iSpot.tv. Los anuncios que se han emitido de Ozempic y Mounjaro describen los medicamentos como intervenciones médicas para personas diabéticas, no como un medicamento milagroso para adelgazar.
Reglas de publicidad
Las empresas farmacéuticas deben seguir normas estrictas en materia de publicidad directa al consumidor. Todos los nuevos fármacos adelgazantes forman parte de una clase de medicamentos llamados agonistas del receptor GLP-1, que imitan los efectos de la ingesta de alimentos. Pueden cambiar la vida de los pacientes con obesidad y diabetes, pero a menudo conllevan algunos efectos secundarios no deseados, como náuseas y vómitos. Y los fabricantes de medicamentos tienen prohibido, por ejemplo, comercializar productos para usos no aprobados o exagerar los beneficios de un medicamento.
Sin embargo, estas normas no han impedido que terceras partes, como empresas de telesalud y spas médicos, alimenten el bombo de los medicamentos dietéticos.
“Ninguno de estos nuevos fármacos para adelgazar se comercializa de forma responsable”, afirma Joel Lexchin, profesor asociado de medicina familiar y comunitaria de la Universidad de Toronto.
Ozempic y Mounjaro, por ejemplo, sólo están aprobados por la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos para la diabetes, aunque los médicos son libres de recetarlos para lo que se conoce como uso fuera de indicación. Pero la empresa de telesalud Ro pegó al menos mil anuncios en el metro de Nueva York la primavera pasada, muchos de los cuales omitían detalles clave como qué medicamento comercializaban o para qué estaba destinado, y en su lugar se limitaban a afirmar que vendían “Una inyección semanal para adelgazar”. Los anuncios también mostraban a personas que probablemente no se ajustaban a la definición médica de obesidad, la población de pacientes a la que están destinados los fármacos adelgazantes.
Ro no respondió inmediatamente a la solicitud de comentarios, pero ha dicho en el pasado que pretende desestigmatizar el tratamiento de la obesidad.
Los anuncios patrocinados de empresas de telesalud en Google prometen perder peso sin hacer ejercicio ni dieta. Los balnearios médicos, por su parte, a veces tratan la prescripción de medicamentos para adelgazar como un régimen de bienestar, ofreciéndolos junto con el Botox y la depilación láser.
“El mensaje indirecto que envían las empresas en sus anuncios directos al consumidor es que quien quiera perder peso debe pedir el fármaco a su médico”, afirma Lexchin.
Las redes sociales también han alimentado la fanfarria, con videos muy vistos tanto de personas influyentes como de gente normal que deliran sobre la pérdida de peso y otros beneficios para la salud que han experimentado al tomar los fármacos.
Zepbound aún no ha salido al mercado y ya se ha desatado la expectación en torno al nuevo fármaco. El fármaco es un competidor del Wegovy. Antes incluso de que se aprobara, las redes sociales estaban plagadas de rumores. Cuando Lilly registró el nombre Zepbound, por ejemplo, los usuarios de TikTok publicaron vídeos en los que opinaban si así se llamaría el nuevo medicamento de la empresa para perder peso, antes incluso de que fuera aprobado.
Mercado negro de pastillas para adelgazar
Un “problema de la publicidad en las redes sociales es que muchos de los anuncios no muestran información completa sobre los fármacos, y que los consumidores no suelen hacer clic en “más información” para informarse bien sobre los riesgos”, afirma Erin Willis, profesora asociada de Publicidad de la Universidad de Colorado Boulder.
La FDA no suele regular el marketing de los medicamentos al margen de las propias empresas farmacéuticas. Esto ha dado lugar a una imagen sesgada de quién puede (y debe) tomar medicamentos para perder peso. El zeitgeist en torno a los fármacos ha provocado una continua escasez de suministros. También ha surgido una especie de mercado negro de Ozempic, ya que los pacientes claman por estos fármacos. Las farmacias de compuestos y los spas médicos han empezado a ofrecer versiones de imitación de los fármacos adelgazantes a pacientes que no pueden obtener una receta o cuyo seguro no los cubre.
“Hace poco, una paciente nos dijo que había conseguido Ozempic genérico a través de su peluquería”, dijo Louis Aronne, experto en obesidad de Weill Cornell Medicine de Nueva York.
La preocupación por los mensajes engañosos en torno a los medicamentos para adelgazar ha empezado a tener efecto, aunque sea pequeño.
Ro retiró temporalmente sus anuncios en el metro de Nueva York durante el verano, cuando los pacientes tuvieron dificultades para surtir sus recetas de estos medicamentos, según declaró entonces en una entrevista el director ejecutivo, Zachariah Reitano. TikTok ha intentado tomar medidas enérgicas contra los contenidos que promueven el uso de medicamentos para adelgazar. A principios de julio, la plataforma de redes sociales empezó a prohibir temporalmente algunas cuentas que habían estado publicando sobre Ozempic y Mounjaro. No está claro cuántas cuentas se vieron afectadas ni cuánto duraron los bloqueos, pero muchos de los creadores que dijeron que habían sido bloqueados parecen estar publicando de nuevo.
Lo que está claro es que la demanda de medicamentos para perder peso no muestra signos de desaceleración.
Toda esa demanda reprimida es una gran oportunidad para Zepbound. Lilly dijo que Zepbound llegará al mercado “después de Acción de Gracias”. Si sus predecesores sirven de indicación, puede que la empresa no necesite hacer mucho para convertirlo también en un éxito de ventas.
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