Bloomberg — El servicio de suscripción Prime de Amazon.com Inc. (AMZN) empezó con envíos veloces y continuó con streaming (transmisión) de video. La más reciente ventaja, un acceso con tarifa reducida a un médico virtual, se ofrece como otra conquista para los consumidores: un servicio médico que se presta con la misma agilidad que los calcetines y las series de televisión.
Sin embargo, se trata de una especie de claudicación. Tras casi diez años y miles de millones de dólares tratando de revolucionar la atención sanitaria de Estados Unidos, la empresa ha optado por un planteamiento claramente convencional. Amazon gestiona consultorios médicos y farmacias, y ahora está ofreciendo a sus miembros Prime un descuento de US$100 en One Medical, su cadena de servicios de asistencia médica primaria que compró en el mes de febrero. En el muy regulado mercado del tratamiento de gripes y dispensación de medicamentos, se trata de una estrategia conocida, si bien con cierta tecnología incorporada, lo que defrauda a los que esperaban que la ansiada irrupción de la empresa en el sector sanitario supusiera un cambio radical.
A lo largo de estos últimos ocho años, la empresa ha emprendido y desechado numerosas iniciativas en el ámbito de la sanidad. Haven, una colaboración con Berkshire Hathaway Inc. y JPMorgan Chase & Co. (JPM) que pretendía abaratar los costes de los seguros de salud de las empresas, se cerró tras obtener escasos resultados. Amazon Care, el servicio de telemedicina que ofrecía acceso virtual a doctores en unos minutos, se clausuró repentinamente en el 2022, tan solo diecisiete meses desde su lanzamiento. El pasado mes de julio, Amazon retiró una gama de dispositivos wearables (llevar de manera portátil) para la salud y el bienestar que no consiguieron captar la atención de los consumidores.
Actualmente, la mayor parte de la actividad de Amazon se basa en un par de negocios ya existentes: One Medical y PillPack, una farmacia de pedidos por correo comprada en el año 2018. Las dos son muy populares entre los pacientes, aunque duplican en buena parte los servicios actuales y no eran lucrativas antes de que las adquiriera Amazon.
Otros gigantes de la industria tecnológica, como Apple Inc. (AAPL) y la matriz de Google, Alphabet Inc. (GOOGL), también han invertido tiempo, talento y miles de millones de dólares en sus propios intentos de alterar la famosa y arraigada industria de la atención médica, con resultados igualmente decepcionantes. Apple ha iniciado, retrasado y abandonado múltiples proyectos, incluido un monitor de glucosa y clínicas de atención médica para consumidores. Mientras tanto, Google ha lanzado una serie de iniciativas, como lentes de contacto para medir la glucosa y una plataforma para la detección temprana de insuficiencia cardíaca. Ninguno ha mejorado significativamente la oferta de atención médica o los resultados para los pacientes; todos han sido modificados o reducidos.
Para entender por qué Amazon no ha logrado más avances, Bloomberg entrevistó a docenas de empleados, pacientes, competidores y analistas de la industria actuales y anteriores que siguieron de cerca los esfuerzos de la compañía por ingresar al sector de la atención médica.
Cómo las grandes tecnológicas diagnosticaron erróneamente la atención sanitaria
El personal actual y anterior describe una cultura de arrogancia, alimentada por la fe en que una invención al estilo de Silicon Valley podría ser más astuta que los titulares de la industria. Una y otra vez, dicen estas personas, Amazon cedió el control a gerentes con poca o ninguna experiencia en atención médica, ignorando a menudo los consejos de los expertos de la industria contratados para ayudar a guiar el esfuerzo. Los debates sobre la estrategia consumieron años, por lo que cuando Amazon presentó innovaciones como visitas al médico en línea, entrega rápida de medicamentos y descuentos en medicamentos genéricos, ya eran algo común.
Neil Lindsay, el veterano ejecutivo que dirige el grupo de Servicios de Salud de Amazon, cuestionó elementos de esa crítica. “De hecho, creo que estamos abordando esto con mucha humildad”, dijo en una entrevista. “Vamos a tener algunos aciertos y errores, y estamos de acuerdo con experimentar y aprender”.
Pero Wall Street está cada vez más impaciente con toda la experimentación. Mark Shmulik, analista de Sanford C. Bernstein, escribió una nota de investigación en junio criticando a Amazon por hacer demasiadas apuestas especulativas fuera del área de especialización de la compañía, incluido lo que él ve como un mandato vago y autoimpuesto de “descubrir la salud”. cuidado.” En una entrevista, Shmulik dijo que la empresa debería limitar su enfoque y recortar el gasto en iniciativas de salud. “Siempre soy muy escéptico ante la posibilidad de adoptar un enfoque demasiado amplio en la atención sanitaria”, afirmó.
El CEO de Amazon, Andy Jassy, ha dicho a los inversores que la atención sanitaria es una de las mayores inversiones a largo plazo de la empresa, una de las pocas áreas en las que el éxito podría marcar la diferencia para una empresa que se espera genere más de US$500.000 millones en ventas este año. Los esfuerzos de Amazon en materia de atención médica se remontan al menos a 2015, cuando la compañía reclutó a Kristen Helton para unirse a Grand Challenge, una incubadora interna para el tipo de apuestas grandes y extravagantes que el entonces CEO Jeff Bezos esperaba que impulsaran a su empresa más allá del comercio minorista en línea. .
Helton, doctora en bioingeniería, había cofundado una startup que construía implantes cutáneos diseñados para controlar el oxígeno, la glucosa y otros marcadores químicos del cuerpo. Poco después de unirse a Amazon, Helton propuso un servicio de atención primaria que permitiría a las personas ver a un médico a través de una aplicación, con unos pocos toques en su teléfono. La idea fue aprobada y comenzó a contratar y formar un equipo.
Siguiendo una práctica de larga data, los ejecutivos tomaron prestado talento de otros equipos, incluida la división de la nube, y los liberaron en el nuevo y emocionante proyecto. Llenos de confianza, decenas de gerentes e ingenieros de software se unieron al equipo de Helton. Rápidamente propusieron construir muchas de las herramientas de la industria de la salud desde cero, incluido un software de redacción de recetas y un sistema de registros médicos electrónicos. Los veteranos de la atención médica que formaban parte del personal los alejaron de la mayoría de esos esfuerzos, que temían que fueran costosos y duplicativos, en favor de trabajar en herramientas que impactaban directamente en la atención primaria. Los debates, sin embargo, consumieron meses.
Para 2021, Amazon estaba lanzando productos de su laboratorio lunar, incluido un dispositivo de videoconferencia para niños y un programa de viajes virtuales. Esa primavera, unos cinco años después de que contrataran a Helton, la empresa lanzó Amazon Care. El servicio se parecía mucho al tono original. Después de descargar la aplicación Care, los pacientes pueden iniciar un chat de texto con una enfermera o solicitar una visita virtual o atención domiciliaria. Sin embargo, hubo una gran diferencia: no se podía simplemente consultar a un médico. Su empleador tuvo que registrarse primero. La primera jefa de desarrollo empresarial de Care, Nicole Bell, había recomendado vender el nuevo servicio a los departamentos de beneficios corporativos. Amazon, el posible disruptor, pasaría por el sistema existente.
El primer cliente fue el propio Amazon. Los comentarios de los pacientes fueron casi universalmente positivos. A Jassy, que había expresado cierto escepticismo sobre el modelo de negocio del servicio, le encantó, según alguien informado sobre su reacción. Pero a Amazon le costó convencer a otras empresas. Las corporaciones tienden a comprar atención médica para sus empleados como parte de un proceso laborioso que dura años. El resultado: Amazon había llegado a escena con un producto que se parecía mucho a los servicios de telesalud existentes, y pocas empresas estaban dispuestas a alterar las relaciones establecidas por un recién llegado sin historial.
El servicio logró algunos fichajes importantes. Precor, una filial de equipos de fitness (ejercicios) de Peloton (PTON) fue el primer cliente externo. Meses después, el equipo celebró cuando contrató a Hilton (HLT), la cadena hotelera, y Care Medical contrató enfermeras para manejar la esperada avalancha de nuevos pacientes. Pero el negocio siguió lento, según ex enfermeras de Amazon Care. Algunos clientes corporativos potenciales se echaron atrás porque Amazon no les permitía rescindir el contrato si el servicio no cumplía con los objetivos de uso. Otros querían pruebas de que Care redujo los costos. Sorprendentemente para una empresa que se enorgullece de su implacable apego a los datos, los vendedores de Amazon tenían poca evidencia empírica que ofrecer, sólo testimonios entusiastas de sus propios empleados.
Amazon Care poco a poco consiguió clientes corporativos. Pero los médicos y los vendedores de Care dicen que pocos empleados de esas empresas realmente utilizaban el servicio. Una enfermera de Amazon Care con sede en el Medio Oeste dice que pasaba horas sin ver a un paciente y que básicamente le pagaban por no hacer nada.
Para entonces, Amazon estaba reflexionando sobre un plan completamente diferente. La jefa de servicios de salud, Lindsay, había frecuentado durante años One Medical, que corteja a los profesionales urbanos con elegantes consultorios médicos, una aplicación y un mantra similar a Amazon para mantener contentos a los pacientes. Si bien la cadena nunca había obtenido ganancias, contaba con 8.500 clientes corporativos, incluido Alphabet. “Siempre hemos mantenido los ojos abiertos y, ya sabes, supongo que una cosa llevó a la otra”, dijo Lindsay, quien sugirió que Amazon adquiriera la empresa.
El acuerdo con One Medical fue una sorpresa, sobre todo para los empleados de Amazon Care. Muchos ya se habían preocupado por su futuro. Helton se había ido meses antes, reemplazado por un veterano de Kindle llamado Aaron Martin, quien anteriormente había sido director digital en Providence, un sistema de salud con sede en el área de Seattle. Martin pronto comenzó a predicar la rentabilidad, lo que llevó a algunos de sus subordinados a sospechar que Amazon Care estaba en problemas. Unos meses más tarde, se enteraron por un vídeo pregrabado de que el negocio iba a cerrar. La atención cerró en diciembre. Unas 400 personas en el estado de Washington perdieron sus empleos, junto con cientos más en otros lugares.
Amazon Pharmacy también ha luchado por diferenciarse de lo que ya está disponible en CVS (CVS), Walmart (WMT) o Mark Cuban Cost Plus Drug Co. La farmacia en línea se construyó sobre PillPack, que fue pionera en la entrega de pedidos por correo. Utiliza un sistema altamente automatizado para clasificar los medicamentos en paquetes unidos formando una cinta larga y segmentada y enviarlos a los clientes. Los pacientes abren un paquete cuando llega el momento de recibir la siguiente dosis hasta que se termina el rollo, momento en el que llega uno nuevo, una hazaña de coordinación que PillPack orquestó entre compañías de seguros, proveedores de medicamentos y médicos. Para los clientes, el modelo PillPack alivió la ansiedad de mantener las pastillas en orden.
En general, los analistas aplaudieron la adquisición , pero la integración de PillPack tuvo un comienzo desfavorable. Después de fusionar el personal existente con el de PillPack para formar una nueva división de farmacia en línea, la empresa pidió a Nader Kabbani que dirigiera la unidad. El veterano ejecutivo de Amazon, que había trabajado en logística y en el lector electrónico Kindle, carecía de la experiencia en atención médica necesaria para tomar decisiones importantes sin consultar a los fundadores de PillPack, TJ Parker y Elliot Cohen. Meses después, Parker comenzó a reportar al jefe minorista de la compañía. Kabbani, que dejó Amazon a principios de este año, declinó hacer comentarios.
Al mismo tiempo, Amazon quería mostrar los medicamentos en línea de la misma manera que lo hace con la mercancía normal, con precios transparentes que incluyeran el tipo de descuento que ofrecía. Eso nunca iba a ser fácil porque los medicamentos, productos altamente regulados cuyos precios varían según el fabricante o la aseguradora, no encajaban perfectamente en el software que impulsa el sitio web minorista de Amazon. Y cuando Amazon Pharmacy se lanzó en noviembre de 2020, 29 meses después de la adquisición de PillPack, carecía de algunas de las características de transparencia de precios que querían los ejecutivos.
La tarjeta de descuento de recetas del servicio también se basó en los precios de los medicamentos negociados por InsideRX, una unidad del gigante farmacéutico Express Scripts Inc., la definición misma de un titular de la industria. Como tal, el sitio fue una decepción para algunos críticos de la industria de la salud. “Quizás Amazon algún día se convierta en un verdadero disruptor”, escribió después del lanzamiento Adam Fein, un consultor que estudia economía farmacéutica. “Por ahora, Amazon está optando por unirse al canal de medicamentos, no cambiarlo fundamentalmente”.
Con el tiempo, Amazon descubrió cómo mostrar a los pacientes el precio de un medicamento específico: una verdadera innovación, afirma Parker. Pero no pasó mucho tiempo antes de que los rivales ofrecieran herramientas similares. En agosto, GoodRx presentó una herramienta que permite a los médicos comprobar el precio antes de recetar el medicamento, teniendo también en cuenta la cobertura de seguro del paciente.
Desde entonces, Amazon ha agregado edulcorantes para persuadir a los suscriptores Prime a usar el servicio de farmacia o registrarse en One Medical. RxPass, que se lanzó en enero, envía a los pacientes cualquiera de una lista de 53 medicamentos genéricos por US$5 al mes. Amazon dice que el plan “todo lo que puedas recetar” ha llamado la atención sobre su división farmacéutica, pero la compañía no es la primera en intentarlo. Walmart y Mark Cuban Cost Plus, entre otros, ya ofrecen genéricos baratos. Mientras tanto, CVS y Walgreens (WBA) tienen tiendas en miles de esquinas, ofreciendo la posibilidad de recibir ayuda en el momento cuando alguien está enfermo. La letra pequeña de la web de Amazon Pharmacy recomienda incluso que las personas con necesidades urgentes visiten una farmacia física. Amazon aún no ha abierto uno de ellos, aunque está probando la entrega rápida de medicamentos como parte de pruebas de entrega con drones en Texas.
Sensor Tower, una firma de inteligencia de mercado, estima que los usuarios activos mensuales de la aplicación para teléfonos inteligentes One Medical aumentaron un 16% en los meses posteriores al acuerdo, en comparación con el mismo período del año anterior. Es difícil medir el progreso de Amazon Pharmacy. Amazon dice que la unidad duplicó sus clientes activos de 2022 a 2023, sin proporcionar datos más específicos. Tres personas que trabajaron para PillPack dicen que la demanda después del lanzamiento de Amazon Pharmacy no cumplió con las expectativas de la compañía. “Realmente no ha hecho un gran impacto”, dijo Lisa Phillips, analista principal de Insider Intelligence, que, basándose en datos de Kantar MARS, estima que el 8% de los compradores de medicamentos estadounidenses han utilizado Amazon. “No creo que ya nadie le tenga miedo”.
Parker, cofundador de PillPack, que dejó Amazon en septiembre de 2022, dice que los acuerdos de la compañía para convertirse en la farmacia predeterminada para algunos planes de seguro son avances importantes que han pasado relativamente desapercibidos. Admite que Amazon aún no es un actor importante en el cuidado de la salud, pero dice que está más avanzado que cualquiera de las empresas que entraron en el negocio cuando lo hizo PillPack.
“Creo que eso en sí mismo es un éxito, y seguirán trabajando para mejorarlo”, dijo Parker, quien ahora es socio general de la firma de capital de riesgo Matrix Partners.
Mientras tanto, Amazon continúa implementando nuevos programas de salud. Una es Amazon Clinic, un servicio de atención basado en chat de texto y vídeo que cobra entre US$30 y US$80 por visita y no acepta seguros. A diferencia de Amazon Care, que requirió que la empresa contratara cientos de médicos y enfermeras y abasteciera las oficinas domésticas con costosas computadoras y equipos médicos, Clinic es un mercado, en el que Amazon desempeña el papel de intermediario, un papel familiar para una empresa que ya alberga a millones de comerciantes en internet en su sitio web minorista. “Si podemos hacer algunas cosas un poco más fáciles para mucha gente, contribuiremos en gran medida a ahorrar tiempo, ahorrar dinero y obtener mejores resultados de salud”, afirmó Lindsay. “Por supuesto, nuestras ambiciones son mayores que eso y podemos ver algunas áreas en las que podemos ponérselo mucho más fácil para muchos”.
Amazon Clinic entrega pacientes a médicos afiliados a cuatro proveedores de atención médica. Los médicos que atienden dolencias menores como el acné pueden pasar 90 segundos con un paciente usando la interfaz de chat de texto, en comparación con los 15 minutos de una visita al consultorio, dice Matt Hodges, vicepresidente de Florence Labs, que ofrece servicios similares. Además, no es necesario que el médico y el paciente estén conectados al mismo tiempo y el trabajo se puede realizar durante los períodos lentos del día.
Amazon espera que la experiencia de Casey Peters se convierta en la norma. Hace aproximadamente un año, este hombre de 42 años, que vive en las afueras de San Antonio, Texas, necesitaba renovar una receta para el colesterol después de cambiar de médico. Peters fue al portal web de Amazon Clinic, subió una foto de su frasco de pastillas, marcó algunas casillas del cuestionario y envió su solicitud. Veintiún minutos después recibió un correo electrónico que lo vinculaba con un médico en un chat similar a Slack. El médico rápidamente dio luz verde a la receta. Amazon Pharmacy lo entregó al día siguiente. “En cierto modo lo lograron”, dijo Peters. A principios de este año, atraídos por la oferta de Amazon de una membresía de un año con descuento, él y su esposa también se inscribieron en One Medical.
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