Bloomberg — Una parte de los ciudadanos de Estados Unidos está sorprendiendo a compañías y analistas económicos derrochando en conciertos de Taylor Swift, viajando a París y cenando fuera de casa, aunque sus ahorros estén disminuyendo.
Son los consumidores YOLO (por sus siglas en inglés, solo se vive una vez).
Se trata de una población que jamás ha renunciado al lema “solo se vive una vez” que apareció durante la conmoción existencial de Covid-19. Continúan derrochando en experiencias por más tiempo de lo previsto y son una pieza clave de la asombrosamente resiliente de la economía de EE.UU.
“Somos conscientes de que el estado del consumidor ha suscitado una gran preocupación recientemente”, afirmó a finales del mes de septiembre Josh Weinstein, CEO del operador de cruceros Carnival Corp. a los analistas. Sin embargo, los consumidores continúan reservando más cruceros que antes, aseguró, y “continúan dando más importancia a gastar en experiencias frente a lo material”.
Por ejemplo, Carli Simpson. Esta asistente ejecutiva con 25 años de edad y su novio prescinden por primera vez durante estas fiestas de fin de año de los regalos materiales y optan por viajar a Colorado para enero y a Florida en marzo. Estos viajes les permitirán disfrutar de más tiempo en pareja. “Además, la pandemia no nos dejaba ir a ningún lugar”, dijo Simpson desde Nueva York.
El gasto de YOLO ha ayudado a impulsar la expansión del producto interno bruto de EE.UU., que creció al ritmo más rápido en casi dos años en el tercer trimestre. Los datos contrastaban con las advertencias de una recesión inminente .
El fenómeno YOLO no excluye una desaceleración en los próximos trimestres, ni siquiera una recesión. Hay señales de que incluso los compradores más ricos están retrocediendo. Los ahorros han disminuido desde los máximos pandémicos y, si bien la trayectoria de la inflación se ha moderado, su aumento constante ha superado los aumentos salariales. Las tasas de interés más altas son un obstáculo adicional.
Si se suma todo, el panorama es desafiante para muchas empresas, especialmente aquellas que venden mercancías como ropa y electrodomésticos. Pero como el desempleo se mantiene cerca de mínimos históricos, el gasto de los consumidores ha desafiado las expectativas y las empresas centradas en la experiencia están en ventaja.
Live Nation Entertainment Inc. es un ejemplo. El propietario de Ticketmaster ya está viendo niveles récord de demanda de conciertos el próximo año, incluso después de un verano excepcional encabezado por los íconos de la música Swift y Beyoncé. Los ejecutivos mencionaron una próxima gira del rapero puertorriqueño Bad Bunny como parte de un “fuerte calendario de conciertos” para 2024.
En otras industrias, Delta Air Lines Inc. (DAL), el operador hotelero Marriott International Inc. (MAR) y el fabricante de equipaje Samsonite International SA (1910) han visto aumentar sus ingresos durante 10 trimestres consecutivos, aunque el ritmo se ha moderado.
La proporción de estadounidenses que dicen que planean viajar a un país extranjero durante los próximos seis meses es la más alta registrada, según una encuesta muy seguida sobre la confianza del consumidor publicada a finales de octubre. Esto a pesar de una caída en la confianza del consumidor a su nivel más bajo en cinco meses en la misma encuesta.
Después de todo, YOLO.
“Cuando las cosas van bien, se aprovecha”, dijo Kam Sidhu, de 46 años, propietaria de una escuela Montessori y de algunos restaurantes de comida rápida, que viajó a Nueva York desde Montgomery, Alabama, con su hija de 15 años y la hija mayor y una amiga. Estaban planeando ver el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s (M) y algunos espectáculos de Broadway. También está planeando un crucero para celebrar el año nuevo con su familia.
Si bien es un poco cautelosa con respecto a la economía con la guerra en Medio Oriente y las próximas elecciones presidenciales de Estados Unidos, dijo que la pandemia le hizo darse cuenta: “Vaya, realmente necesitamos estar juntos unos con otros. Simplemente experiencia humana, juntos”.
En respuesta al aumento de la demanda, United Airlines Holdings Inc. está ampliando los vuelos a algunos destinos internacionales durante el invierno. Junto con American Airlines Group Inc. (UAL) y Delta, agregará más vuelos y nuevas ciudades el próximo verano, principalmente a áreas centradas en el turismo en toda Europa. En el mercado interno, por el contrario, la demanda ha disminuido y los descuentos han aumentado.
El CEO de Samsonite, Kyle Francis Gendreau, dijo recientemente a los analistas que ve un “tremendo impulso cuando pensamos en el final del 23 al 24″, particularmente en América del Norte y Europa. Los datos económicos de Estados Unidos muestran que las ventas de equipaje aumentaron un 22% en el tercer trimestre respecto al año anterior.
La cena también forma parte de la tendencia. “Cuanto más joven eres”, dijo recientemente a los inversionistas Brady Brewer, director de marketing de Starbucks Corp. (SBUX), “es más probable que derrochen dinero en restaurantes y bares como el único lugar donde quieren gastar”.
Mientras tanto, muchos minoristas informan de un gasto lento en electrodomésticos, electrónica y prendas de vestir. Brian Cornell, CEO de Target Corp. (TGT), dijo recientemente a los analistas que ha habido siete trimestres consecutivos en los que los bienes discrecionales han disminuido tanto en términos de dólares como en volumen en toda la industria.
El CEO de Macy’s Inc., Jeff Gennette, dijo la semana pasada que los consumidores “están bajo presión” y “en algunos casos, moviéndose hacia experiencias y alejándose de nuestras categorías discrecionales”. Las ventas comparables de su empresa cayeron un 7% año tras año en el tercer trimestre.
Se espera que los descuentos estén entre los más altos para prendas de vestir el Black Friday, según Salesforce Inc., una empresa de software que rastrea las ventas en línea. Se espera que las ventas en línea en Estados Unidos durante noviembre y diciembre crezcan alrededor del 1% año tras año, el ritmo más lento en cinco años.
Las empresas están tratando de adaptarse a la preferencia de los consumidores por las experiencias sobre los bienes físicos. Signet Jewelers Ltd. (SIG), propietario de Kay Jewelers y Zales, está dando un giro a las compras de joyas al ofrecer más personalización, con el objetivo de impulsar las ventas en declive. Los compradores pueden utilizar la realidad aumentada en tiendas y en línea para elegir una montura o piedra preciosa específica para un anillo de compromiso, o trabajar con un joyero para diseñar una pieza desde cero.
“Vimos que las parejas, mientras compraban juntos un anillo de compromiso, querían tener una experiencia más interactiva”, dijo Jamie Singleton, director de consumidores de Signet.
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