Bloomberg — Las ventas del Black Friday muestran que los consumidores estadounidenses están cuidando sus billeteras y esperando mayores descuentos, lo que prepara a los minoristas para una temporada de compras navideñas moderada y resultados de ganancias potencialmente mediocres a principios del próximo año.
Los consumidores no están gastando al mismo ritmo que durante los últimos años, cuando las vacaciones estuvieron marcadas por derroches pospandémicos.
Si bien las estimaciones sobre las ventas físicas del Black Friday no estarán disponibles por algún tiempo, Salesforce Inc. espera que las ventas en línea en EE. UU. crezcan 1% en noviembre y diciembre en comparación con el año anterior, lo que sería el crecimiento más lento en al menos cinco años. años. Las ventas estuvieron en línea con esa cifra el Día de Acción de Gracias y parecieron acelerarse el Black Friday, dijo la compañía de software.
Algunos compradores dijeron que no estaban impresionados por los descuentos del viernes 24 de noviembre y probablemente esperarán a que los minoristas ofrezcan mejores ofertas.
En el Willowbrook Mall en Wayne, Nueva Jersey, Alyssa Fanelli dijo que llegó con las manos vacías mientras compraba zapatos de boda en Macy’s. La marca que le gusta ofrecía un 25% de descuento. “Esa no es una oferta de Black Friday”, dijo Fanelli, “sólo un precio de venta normal”.
Esto se debe en parte a que los minoristas han hecho un mejor trabajo recientemente al reducir la mercancía adicional que tenían a mano. “El inventario está en línea este año”, dijo en una entrevista Jessica Ramírez, analista de Jane Hali & Associates. “No hay tanta presión para mover el inventario como el año pasado”.
Otras empresas de datos pronostican una temporada de compras navideñas igualmente lenta.
Adobe espera que el crecimiento de los ingresos online en EE.UU. durante los próximos dos meses sea del 4,8% respecto al año anterior. Si bien se trata de un ritmo más rápido que el del año pasado, está muy por debajo de la tasa de crecimiento anual promedio del 13% antes de la pandemia.
Mientras tanto, Mastercard prevé que las ventas minoristas en línea y en tiendas en EE. UU. aumenten 3,7% este año en comparación con el año pasado. Se trata de volver al ritmo de crecimiento anterior a la pandemia.
Los consumidores “ahora están muy preocupados por los precios”, dijo en una entrevista Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights.
Adobe, Salesforce y Mastercard rastrean transacciones diferentes, por lo que el ritmo de crecimiento es diferente, incluso si la trayectoria general de sus pronósticos es similar.
La mayoría de los datos rastrean las ventas en línea, un reflejo de la dificultad para rastrear las ventas en las tiendas en tiempo real, así como el crecimiento continuo del comercio electrónico y un alejamiento de las ventas masivas del pasado Black Friday.
Aún así, muchos compradores acudieron el viernes para celebrar el inicio no oficial de la temporada de compras navideñas. En Westfield UTC, un centro comercial de lujo en San Diego, el estacionamiento estaba lleno a las 11 a.m. hora local. Tiendas como Gap, Abercrombie & Fitch, Sephora y Lululemon estaban repletas de compradores que adquirían productos como pijamas para niños, juegos de regalo para el cuidado de la piel y mallas coloridas.
En el centro comercial Hudson Yards de Nueva York, cualquier tienda con un cartel de oferta llamativo atraía a una multitud. Uniqlo, Zara y H&M, con carteles que ofrecían 30%, 40% y 50% de descuento, estaban bulliciosos.
Compensaciones del consumidor
Los ahorros personales están disminuyendo debido a los máximos de la pandemia y, aunque la tasa de inflación se está moderando, muchos artículos siguen siendo más caros que hace un par de años.
Las tasas de interés más altas también están elevando el precio de compra de casas y automóviles. Eso está obligando a los consumidores a hacer concesiones.
El año pasado, Lyndsey y Tyler Manassa gastaron hasta US$1,000 en regalos para su familia. Este año están ahorrando para el bebé que esperan en enero.
“Este año no habrá regalos de Navidad”, dijo Tyler mientras compraba artículos básicos para casa en un Target en el vecindario Logan Square de Chicago.
Aún así, parte del retroceso del consumidor es un regreso a un ritmo de compras más normal después de las experiencias de los últimos años, señala Michelle Meyer, economista jefe de EE.UU. del Mastercard Economics Institute.
El pronóstico de ventas de este año apunta a un “regreso a una economía más equilibrada”, dijo en una entrevista. El desempleo sigue siendo bajo, añadió. “Los consumidores tienen la capacidad de gastar”.
Inmediatamente después del Covid-19, los consumidores que se sentían satisfechos con ahorros adicionales y pagos de estímulo, derrocharon, lo que permitió a los minoristas reducir los descuentos. Luego vino el latigazo del caos en la cadena de suministro, lo que significó que la mercancía que no llegó a tiempo para la temporada de compras de 2021 se estaba acumulando a finales de 2022.
Los minoristas ofrecieron grandes descuentos para liquidar esos artículos, lo que ayudó a mejorar ventas.
Sin embargo, esos grandes descuentos del año pasado parecen haber condicionado a algunos compradores a esperar ventas aún mejores este año.
Mark Talty visitó el megacentro comercial American Dream en Nueva Jersey el viernes con la esperanza de comprar una chaqueta de North Face. “No veo las grandes ventas de las que hablan”, dijo. Planea gastar aproximadamente la misma cantidad en regalos navideños este año que en 2022.
‘No realista’
Melissa Minkow, directora de estrategia minorista de la consultora digital CI&T, dijo que ha visto quejas similares de compradores en las redes sociales. “Había expectativas de que los descuentos iban a ser muy, muy profundos”, dijo en una entrevista. “Eso simplemente no es realista”.
Dijo que vio grandes descuentos y señaló que Madewell ofrecía un 50% de descuento en todo y Alo Yoga, un 30%.
“Ahora la gente está tan preocupada por los costos que realmente busca tomar un respiro en cualquier lugar que pueda”, dijo Minkow. Pero los minoristas aún necesitan proteger sus ganancias.
La tasa de descuento promedio ronda el 30% en lo que va de esta temporada navideña, según Salesforce, que es más alta que en 2019 y muy por encima de la tasa de 2021 del 24%.
Es probable que las ventas mejoren (al menos desde la perspectiva de los compradores) en los próximos días.
Los compradores que quieran comprar juguetes y ropa deberían esperar hasta el domingo para obtener los mayores descuentos, según Adobe. Y para la electrónica y los muebles, lo mejor es esperar hasta el lunes.
Los minoristas suelen reducir sus precios a medida que avanza la temporada de compras navideñas para impulsar las ventas o asegurarse de vender el exceso de mercancía que tienen a mano. Eso podría reducir las ganancias de las empresas que venden ese tipo de mercancías.
Por el contrario, las empresas que se espera que obtengan buenos resultados en esta temporada navideña incluyen minoristas con precios reducidos como TJX Cos., propietario de TJ Maxx, y Ross Stores Inc., que tienen buenos precios y una amplia variedad, y empresas que venden productos de fitness y actividades al aire libre bajo demanda, que aprovechan la tendencia del bienestar, dijo Ramírez. Dijo que Nike Inc., el propietario de Hoka, Deckers Outdoor Corp., la matriz de On Running, On Holding AG, North Face Inc. y Lululemon Athletica Inc. están preparados para beneficiarse.
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