Bloomberg Opinión — La idea del “comercio social” todavía no me convence del todo. El concepto, que ya es grande en Asia, toma lo que antes era el papel de la sonriente clase de los influencers y lo amplía a casi todo el mundo. Compra un producto, haz un vídeo convenciendo a tus amigos de que lo compren, gana dinero, repite. Qué asco. El futuro, según los analistas, es un mercado de US$100.000 millones para 2025.
En EE.UU., se dice que captar esta oportunidad es una batalla entre dos gigantes existentes, en la que cada jugador tiene lo que el otro quiere. Amazon.com Inc. (AMZN) tiene compras, pero no una plataforma social convincente. TikTok, de ByteDance Ltd., tiene esa adictiva salsa social secreta, pero sólo ha hecho incursiones limitadas en las compras. Ambas están trabajando duro para resolver sus deficiencias.
Pero ha surgido un nuevo actor potencial en este mundo: Flip. Flip, una empresa emergente, cofundada por Noor Agha, refugiada iraquí de 37 años, ha recibido hasta ahora poca atención general, pero en ciertos círculos está creando un revuelo como ninguna otra aplicación que haya visto en mucho tiempo. Al no tener un negocio existente que proteger, la aplicación Flip intenta solucionar algunas frustraciones del comercio electrónico. También puede ser un interesante caso de prueba: En un momento de escrutinio sobre el poder de las grandes plataformas tecnológicas, ¿puede un recién llegado con nuevas ideas competir realmente contra los titulares con mucho dinero?
Flip funciona de forma muy parecida a TikTok. El usuario ve un vídeo vertical y navega deslizando hacia arriba de un clip al siguiente. Todas las publicaciones son sobre productos que se pueden comprar directamente a través de un botón de “añadir al carrito” en el vídeo. Un contador en la esquina superior derecha muestra una cantidad en dólares que aumenta unos céntimos con cada vídeo visto; la cantidad puede aplicarse como descuento.
La tracción de Flip se debe a un reciente y agresivo programa viral de recomendación, cuyos detalles sigue guardando en secreto Agha, con quien hablé hace poco. “Se trata de un motor viral que vencerá a todos los motores virales de la historia”, afirmó, pero se negó a dar más detalles. Dijo que le preocupa que alguna otra empresa pueda robarlo. Desde fuera, parece una combinación de recopilación consentida de direcciones telefónicas y grandes descuentos tanto para los usuarios como para las personas a las que convencen para que se unan. Algunos han dicho que se parece al marketing multinivel.
Con la exuberancia de un hombre que todavía no ha hecho mucha prensa, Agha ha dicho que su plan viral ha hecho que los ingresos aumenten “50 veces” durante el último mes, pero no ha querido decir de qué ni a qué. Dicho esto, los datos independientes de SensorTower sí sugieren un aumento: La empresa de investigación afirma que la aplicación Flip se ha descargado 3,6 millones de veces en todo el mundo, con un repunte en octubre, coincidiendo con el impulso viral y la expansión de la empresa más allá de la categoría de belleza. Data.ai, otro grupo de análisis, afirma que en octubre Flip fue la segunda aplicación de compras que más creció, tanto en iOS como en Android.
Flip sigue siendo un pececillo en comparación con Amazon y TikTok. Pero la aplicación de Agha podría encontrar una oportunidad aprovechando las debilidades inherentes de esos grandes competidores. La experiencia de usuario de Amazon, como escribí recientemente, se ha deteriorado, ya que en los últimos años ha apostado fuerte por ampliar su selección de vendedores extranjeros y ofrecer una gran cantidad de anuncios patrocinados poco fiables. La propiedad china de TikTok, mientras tanto, es una nube persistente y, en un nivel más práctico, la aplicación tiene el reto de inyectar funciones de compra en una plataforma conocida por sus bailes y comedia. Los consumidores de la Generación Z, que han crecido en la era de los influencers, son lo bastante inteligentes como para reconocer los apoyos no auténticos en cuanto los ven.
Las cosas se diseñan de forma diferente en Flip. “Diré que no hemos inventado nada”, dijo Agha. “Simplemente juntamos las mejores piezas que la gente quiere”. A diferencia de la “batalla campal” de Amazon con los vendedores de terceros, Flip sólo permite vender directamente a marcas verificadas. Agha dice que hay unas 1.000 a bordo, pero espera que a finales de este año sean unas 7.000. Sólo son elegibles las marcas que realizan envíos desde dentro de EE.UU. Es importante destacar que, a diferencia de las lucrativas “asociaciones de marcas” que financian el sector de los influencers, las marcas tienen estrictamente prohibido ponerse en contacto directamente con los usuarios de Flip para intentar que opinen sobre sus artículos. Los endosos deben proceder de productos que los propios usuarios hayan comprado, y la aplicación incluye un mecanismo para denunciar a las marcas que se pasen de la raya: hasta ahora se ha prohibido el acceso a la plataforma a “cuatro o cinco”, según Agha, que no quiso dar más detalles.
Cuando los usuarios realizan una venta, reciben una comisión variable en función del producto. Pero los usuarios también reciben pagos por participación, por lo que, en teoría, resulta tan lucrativo publicar una crítica negativa como una positiva. De media, dice Agha, 70 céntimos de cada dólar pagado a los usuarios estaban relacionados con el compromiso, no con las ventas. Aun así, está bastante claro que la plataforma está llena de reseñas abrumadoramente positivas. Cuando un masajeador de cabeza, una espátula y un mantel se describen como algo que “cambia la vida”, la frase empieza a perder el sentido que le quedaba. Y aunque la aplicación tiene amplias aspiraciones (las categorías actuales incluyen comestibles y animales de compañía), hay un fuerte sesgo hacia los artículos que se adaptan especialmente a este formato que dificulta la capacidad de atención.
Esto llega al núcleo de mis recelos sobre el comercio social en general. Tengo la sensación de que los usuarios compran artículos no necesariamente porque los quieran o los necesiten, sino porque saben que serán fáciles y rápidos de vender en sus recomendaciones. Eso está muy bien para chucherías de escaso margen, pero quizá no sea óptimo para categorías potencialmente más lucrativas.
Otro reto será la logística. La mayoría de las marcas se encargan ellas mismas de los envíos, aunque Flip tiene (hasta ahora) dos almacenes propios para enviar más rápidamente los artículos más populares. Para esta columna, y porque me gusta la pasta, hice un pedido en Flip de un juego de cuatro cuencos para pasta. Tardó ocho días en llegar. No es una eternidad, pero no es Amazon Prime, que es a fin de cuentas a lo que Flip se enfrenta. Agha insiste en que las entregas serán más rápidas.
La cuestión es cuánto capital de riesgo habrá disponible para afrontar el reto. Flip sólo tiene calderilla: US$94,7 millones recaudados con una valoración de 500 millones, según Pitchbook. Agha dijo que está recaudando una ronda mucho mayor, que, según él, llegaría con una valoración mucho más alta, algo que no dudo, dada la viralidad. Pero como señaló The Information, a los posibles inversores podría preocuparles que Flip esté destinada a seguir el camino de las aplicaciones de entrega rápida que perdieron clientes rápidamente cuando se acabaron los generosos descuentos.
Eso también preocupa a las marcas. Me puse en contacto con Chris Meade, cofundador de una pequeña empresa de equipamiento deportivo, Crossnet. Uno de sus productos más recientes, una paleta “de élite” para jugar al pickle ball que cuesta US$59,99, ha sido un éxito en Flip, hasta el punto de que “estamos cogiendo las palas que teníamos en stock en Amazon y enviándolas a nuestro almacén para nuestros clientes de Flip”. Meade dijo que la parte que Flip se lleva de la venta, entre el 4% y el 6%, era mucho más fácil de digerir que la de Amazon, que ronda el 15%. Aún así, no se atreve a desviar demasiadas existencias por el momento: “Tendría mucha curiosidad por ver qué porcentaje de clientes pagaban con su propio dinero”.
En años pasados, diría que Flip estaba madura para ser adquirida. Pero tal es el escrutinio actual de los grandes acuerdos tecnológicos, que parece más probable que la aplicación tenga que ir por libre. Es difícil, sobre todo teniendo en cuenta el calibre de la competencia. Además, aún no sabemos si los consumidores occidentales aceptarán que sus amigos les hagan la pelota.
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