Bloomberg Línea — Desde la compra de la entonces denominada red social Twitter por parte del millonario sudafricano Elon Musk, la rebautizada compañía ha afrontado cambios que van más allá de su identidad, pues al cabo de un año su estrategia y sus políticas han dado un giro y cada vez se aleja más de su concepto inicial apuntando más hacia la monetización.
La era Twitter acabó y con esto se dio paso a una renovada red social que, a pesar de múltiples transformaciones, no logra levantar cabeza e incluso vale menos de la mitad de lo que Elon Musk pagó por ella hace ya un poco más de un año.
“No se trata simplemente de que una empresa cambie de nombre, sino de hacer lo mismo (…). El nombre de Twitter tenía sentido cuando solo eran mensajes de 140 caracteres que iban y venían, como los pájaros que trinan (tweeting, en inglés)”, justificó Musk en su momento sobre los cambios.
Los días siguientes a la compra fueron frenéticos en la organización y Elon Musk despidió en noviembre de 2022 a cerca del 50% de los empleados, lo que equivale a unos 3.700 puestos de trabajo, de acuerdo a cifras del portal alemán Statista.
En su propósito de hacer más eficiente la operación, la compañía realizó recortes de personal en sus distintas oficinas alrededor del mundo, una estrategia que impactó incluso las operaciones en países latinoamericanos como Brasil y México.
La consultora sénior de la división Future & Research en la firma de consultoría Inova Consulting, Eliane El Badouy Cecchettini, explica a Bloomberg Línea desde Brasil que las transformaciones han tenido un efecto a corto plazo, pensando en la empresa X como un “vehículo de comunicación”.
En este punto, considera que “el cambio no resultaba muy interesante”.
“Para algunos usuarios de la red sonaba como un truco de vanidad que Musk utiliza para promocionar sus negocios, como nuevos modelos de coches Tesla y actualizaciones de software, compartir noticias sobre SpaceX, como lanzamientos de cohetes y otros desarrollos relacionados con el espacio, así como posicionarse como uno de los últimos bastiones de la libertad de expresión, recuperando a usuarios que habían sido vetados por la anterior dirección por incitación al odio, entre otros”, afirmó El Badouy.
A finales de octubre, coincidiendo con el primer aniversario de la adquisición por US$44.000 millones por parte de Elon Musk, se calculó la valoración de la red social en los US$19.000 millones, informó Bloomberg News.
El cambio género controversia sobre todo porque Twitter era una red social que funcionaba como marca establecida ya, casi sin competencia durante los años que ha estado activa. El impacto del rebranding se podrá ver eventualmente si la compañía instala más cambios, como se dice que tiene planeado hacer.
Steffy Hochstein, director de Digital en la firma de marketing another
“El pájaro ha sido liberado”, escribió en esta red social el magnate sudafricano tras la adquisición, que dijo haber concretado el año pasado “por el futuro de la civilización”.
Desde entonces ha emprendido un revolcón en la compañía que se ha reflejado en las políticas de moderación de contenidos y, además, el empresario fusionó la compañía en una entidad llamada X Corp.
Hasta el momento, las medidas emprendidas por Musk no han convencido a los accionistas, lo que se ha reflejado en un recorte de la participación de firmas como Fidelity o ARK Investment Management, al mismo tiempo que X ha sufrido una pérdida de más de la mitad de sus ingresos publicitarios.
“Si bien X sigue siendo la red social número uno con esas características, la cantidad de cambios, las advertencias de parte de su mayor propietario, generan alguna incertidumbre y muchas personas han creado cuentas en aplicaciones alternativas y de hecho yo lo que percibo en la actualidad es que hay un menor uso de la misma”, indicó en entrevista con Bloomberg Línea Erick Rincón, director del Tic-Tank de la Universidad del Rosario y profesor de Tecnología para el Derecho y el Derecho de la Tecnología de la institución.
Resalta que “Twitter como marca estaba tan posicionada que había logrado incluso generar un lenguaje propio de la aplicación. Incluso palabras como tuitear y Twitter estaban en la Real Academia de la Lengua, ya ahora esas expresiones se utilizaron como lenguaje común en otras redes sociales”.
“Entonces ya había un posicionamiento grande. No se entiende muy bien el mensaje que se quiere transmitir con X, porque es una letra que no conecta necesariamente con algo, lo que se intuye es que Elon Musk en diferentes desarrollos empresariales la ha venido utilizando y es posible que quiera hacer una identificación más como del grupo empresarial que de una empresa en particular”, dijo.
La letra X no necesariamente está generando recordación porque no es instintiva, es una letra que se utiliza para muchas otras cosas, incluso para cosas que no necesariamente están posicionadas con redes sociales, pareciera que el cambio de imagen responde más a un tema de irreverencia propio de Elon Musk y de su personalidad.
Erick Rincón, director del Tic-Tank de la Universidad del Rosario
Las transformaciones lideradas por Musk
Uno de los primeros golpes de opinión de Musk fue el haber reincorporado al expresidente de EE.UU. Donald Trump a la red social luego de haber realizado una encuesta de 24 horas entre los mismos usuarios de la plataforma. “El pueblo ha hablado. Trump será reincorporado. Vox Populi, Vox Dei”, escribió Musk en su momento.
Más allá de estas acciones, el cambio más significativo que ha introducido Elon Musk hasta la fecha son las cuentas premium llamadas Twitter Blue, un tipo de suscripción opcional por US$8 al mes que añade una marca de verificación azul.
También ofrece acceso anticipado a una selección de funciones como editar post y permite realizar publicaciones de hasta 25.000 caracteres.
Asimismo, anunció una marca de verificación dorada para empresas, gobiernos y organizaciones sin ánimo de lucro, que añade funciones adicionales a la plataforma y servicios preferenciales en situaciones como suplantación de identidad o soporte.
Erick Rincón, director del Tic-Tank de la Universidad del Rosario, reflexiona que la apuesta de transformación de la marca apunta a buscar unas nuevas fuentes de monetización de la red social y quizá un espacio en el mundo financiero: “Elon Musk ya se dio cuenta de que si la red social es muy popular, si bien tiene un gran una gran tracción como medio de comunicación, incluso, no era tan rentable desde el punto de vista de su monetización”.
Este nuevo X, en opinión de Rincón, lo que busca es integrar sistemas preferentes para un público con poder adquisitivo, creando un ecosistema para convertirse en un banco digital de gran dimensión.
“Lo que yo intuyo, es que el antiguo Twitter puede estar en estos momentos en una etapa de transformación, en donde de una simple red social de comunicación, vaya a convertirse en una especie de jugador transaccional de los servicios financieros”, complementó.
A mediados de año, la red social también implementó una función que limita temporalmente los tuits que los usuarios pueden ver por día para reducir el uso de bots.
Con esta medida, los usuarios no verificados pasaron a ver hasta 600 publicaciones diarias, mientras que los suscriptores de Blue 6.000.
El uso de X bajo la dirección de Elon Musk ha caído de forma generalizada un año después de su adquisición. En EE.UU., el uso de X por parte de usuarios de dispositivos Android e iOS descendió un 17,8% interanual, según una medición de usuarios activos mensuales realizada por la empresa de análisis SimilarWeb titulada ‘One Year Into Musk’s Ownership, X (Twitter) Down By Every Measure’. Según el informe, el tráfico a Twitter.com a través del navegador web ha descendido un 11,6% en EE.UU. y un 7% en todo el mundo en términos interanuales.
Eliane El Badouy Cecchettini, de Inova Consulting.
El ajedrez de Musk
El Badouy Cecchettini reflexiona que desde el punto de vista estratégico, este tipo de cambios ocurren como en un “gran tablero de ajedrez en el que cada movimiento, por disparatado que parezca, está muy bien pensado”.
“Hay algunas razones por las que las empresas suelen cambiar de marca. Podemos destacar la modificación de las declaraciones institucionales y la filosofía corporativa, el reposicionamiento en el mercado, el lanzamiento de otro tipo de productos o servicios, la actualización para seguir siendo relevantes para los consumidores o incluso en el caso de una fusión con otra empresa”, comentó.
Asimismo, dijo que a pesar de un primer año turbulento, “Musk tiene grandes ambiciones para la plataforma, lo que podría justificar el cambio de marca. Recientemente explicó que decidió cambiar el nombre de Twitter por X porque quiere que X sea una superapp, la ‘aplicación para todo’, similar al WeChat chino”.
Además de la interacción social y la posibilidad de publicar textos, fotos, audios y videos, los usuarios también podrían realizar transacciones financieras, encargar envíos o hacer compras, ahondó.
Francisco Higuera Linares, sénior Media Delivery de la consultora Publicis Global Delivery, manifiesta a este medio que la efectividad de un cambio de marca y de estrategia por parte de la empresa normalmente no se logran ver en corto plazo, “usualmente el construir una marca nueva toma años e inversión para que se posicione de forma correcta”.
“X no representó únicamente un cambio de marca, desde la adquisición de Twitter por parte Elon Musk se implementaron diferentes cambios en las políticas de censura y control del contenido desinformativo. Se puede decir que todo esto concluyó con el cambio de marca a X” agregó.
Según el especialista, todo estos resultados se deben analizar en función de las métricas de usuarios activos mes a mes y los indicadores de ad revenue, en los que se presentan retrocesos: “La propuesta de X no ha sido tomada de la mejor manera por parte de los anunciantes y se ven pérdidas claras en su fuente principal de monetización”.
El futuro de la red social
Por ahora, los cambios implementados en X tampoco se están reflejando en las proyecciones del número de usuarios que alcanzaría la plataforma, que apenas en el 2018 logró dejar atrás los números rojos, pero a pesar de eso sigue luchando por su sostenibilidad financiera.
De acuerdo a cifras de Statista, a diciembre de 2022 Twitter (ahora X) totalizaba 368,4 millones de usuarios activos mensuales globalmente.
Las proyecciones apuntan a que el número de usuarios mensual caerá a 353,9 millones en el 2023 y luego presentará una nueva contracción hasta los 335,7 millones en el 2024.
En cuanto a los ingresos publicitarios, Statista indica que estos llegaron a US$4.730 millones el año pasado y las previsiones apuntan a que estos caerán a US$2.700 millones en 2027.
Según la plataforma alemana, X contribuye con cerca del 1% de los ingresos publicitarios mundiales.
En opinión de Badouy Cecchettini, “si la propuesta es llevar el negocio en una nueva dirección, la transformación disruptiva de la marca también podría ser una alternativa interesante. Sin embargo, se trata de una decisión que debe tener en cuenta la percepción de los usuarios y consumidores. La notoriedad del pajarito azul en Twitter es todavía muy fuerte y está muy presente”.
“Crear una superapp no es algo nuevo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que las particularidades del mercado chino hacen que no se pueda asegurar que el éxito de WeChat allí pueda replicarse en otros mercados. Hoy en día sería muy difícil consolidar en una sola plataforma tantos servicios que funcionan bien por separado”, reflexionó.
Para los analistas, si bien las nuevos competidores de la red social han logrado cautivar usuarios, X sigue teniendo una posición fuerte en materia de redes sociales.
“Yo resaltaría que los modelos por suscripción también le apuestan a tener una mejor calidad de usuarios y mayor protección de los mismos, creando un mejor conocimiento y relegando la proliferación de bots y de mensajes que pudieran tener mayor manipulación. Puede ser que sea algo completamente intencional, una contracción de la red social, convirtiendo a X en un sistema transaccional que esté más orientado hacia la tecnología financiera, es decir, la monetización, y mejorando además de eso la calidad de usuarios, que es algo a lo que le están apostando algunas redes sobre todo para mejorar los enfoques de privacidad y todo el tema de desinformación que es algo tan importante en el tema hoy en día”, remató Erick Rincón.