Bloomberg — La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos publicó el jueves nuevos detalles en una denuncia menos redactada contra el gigante minorista en línea, según los cuales Amazon.com Inc. (AMZN) duplicó el número de anuncios basura para aumentar sus beneficios y borró comunicaciones internas para frustrar una investigación federal antimonopolio.
El fundador y exCEO de Amazon, Jeff Bezos, ordenó personalmente a los ejecutivos que aceptaran más anuncios, incluso los que la empresa había etiquetado internamente como “defectos”, indicando que no eran relevantes para las búsquedas de los usuarios, según la nueva versión de la denuncia.
La FTC alega que el mayor uso de anuncios por parte de Amazon aumenta los beneficios mientras perjudica a vendedores y consumidores, dificultando que los compradores encuentren los productos que buscan. “Estaríamos locos si no” aumentáramos el número de anuncios mostrados a los compradores”, dijo la FTC citando a ejecutivos de Amazon.
Un ejecutivo recopiló una serie de anuncios defectuosos en los que aparecía “orina de dólar” en respuesta a búsquedas de “botellas de agua” o camisetas del equipo de baloncesto Los Angeles Lakers en respuesta a consultas sobre productos del equipo de fútbol americano Seattle Seahawks.
En los resultados del tercer trimestre de 2023, anunciados la semana pasada, Amazon declaró unos ingresos por publicidad de US$12.100 millones, lo que convierte a la unidad de publicidad de la empresa en su negocio de mayor crecimiento.
La empresa también borró comunicaciones internas utilizando la función de “desaparición de mensajes” de Signal y destruyó más de dos años de dichas comunicaciones, desde junio de 2019 hasta al menos principios de 2022, alegó la FTC.
Amazon no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios sobre los nuevos detalles publicitarios publicados por la FTC y las acusaciones de que la empresa destruyó mensajes internos.
La agencia demandó a Amazon en septiembre, acusando al gigante del comercio electrónico de monopolizar los servicios de mercado en línea y sofocar la competencia. La demanda alega que la empresa obliga ilegalmente a los vendedores de su plataforma a utilizar sus servicios logísticos y de entrega a cambio de un lugar destacado, y castiga a los comerciantes que ofrecen precios más bajos en sitios competidores.
Amazon ha dicho que impugnará la demanda ante los tribunales, añadiendo que se aparta “radicalmente” de la misión de la agencia de proteger a los consumidores y es “errónea en cuanto a los hechos y la ley”.
La demanda original fue redactada en gran medida, tachando información sobre las operaciones de Amazon, incluidos detalles sobre la escala de la empresa, su base de suscriptores Prime y un algoritmo de precios denominado “Proyecto Nessie” que, según la agencia, imponía costes más elevados a los compradores, desmintiendo la afirmación de la empresa de priorizar el bienestar de sus clientes.
Durante las semanas siguientes, la FTC y Amazon discutieron sobre los detalles que podían hacerse públicos, ya que la empresa estaba decidida a proteger la información que pudiera proporcionar a sus competidores información sobre su estrategia de comercio electrónico y métricas empresariales.
Vendedor Prime Satisfecho
Según la nueva denuncia de la FTC, el 98% de las ventas de Amazon se producen directamente desde la denominada “Buy Box”, en la que la empresa selecciona una oferta destacada entre los vendedores que pregonan un producto específico.
La FTC alega que Amazon ha vinculado ilegalmente el uso de su mercado con su servicio logístico -Cumplimiento por Amazon-, por el que los comerciantes pagan para que Amazon se encargue del almacenamiento y el envío. El uso del servicio logístico ayuda a garantizar que los productos de un comerciante puedan optar al servicio de suscripción Prime de Amazon y a la oferta destacada en el “buzón de compra”.
Amazon empezó a ofrecer un programa denominado Seller Fulfilled Prime en 2015 que permitía a los comerciantes acogerse a la promesa de envío rápido sin utilizar el servicio logístico de la empresa, según alegó la FTC. En su momento álgido, lo utilizaban 15.000 vendedores, según la FTC. A Amazon le preocupaba internamente que el programa fuera “estratégicamente arriesgado” y pudiera dañar el propio servicio logístico de la empresa, según la FTC, y un alto ejecutivo dijo que estaba “perdiendo la cabeza” después de que United Parcel Service Inc. anunciara a los vendedores que podía cumplir los pedidos.
En 2019, Amazon dejó de aceptar nuevos comerciantes en el programa.
“Amazon decidió dar prioridad a la exclusión de rivales y a la exclusión de la competencia, aunque ello supusiera un coste para los clientes de Amazon”, alegó la FTC.
En un comunicado, Amazon dijo que la FTC citaba “cifras engañosas” y que su programa original no cumplía “los elevados estándares y expectativas que nuestros clientes tienen de Prime.”
Proyecto Nessie
La FTC alegó que Amazon creó una herramienta algorítmica, apodada Proyecto Nessie, que generó más de US$1.000 millones en beneficios adicionales para la empresa al elevar los precios en su mercado.
Amazon y muchos otros minoristas en línea utilizan herramientas automatizadas para ajustar los precios a lo que cobran sus competidores. Al darse cuenta de que muchos sitios web configuran sus herramientas de fijación de precios para que se correspondan con el mercado de Amazon, la empresa creó Nessie para subir los precios de los productos que otros minoristas igualarían, alegó la FTC.
“La FTC afirma que un antiguo algoritmo de fijación de precios de Amazon llamado Nessie es un método de competencia desleal que provocó un aumento de los precios para los consumidores”, dijo Amazon en un comunicado en respuesta a los nuevos detalles de la denuncia menos redactada. “Esto tergiversa gravemente esta herramienta. Nessie se utilizó para intentar impedir que nuestra igualación de precios diera lugar a resultados inusuales en los que los precios se volvían tan bajos que resultaban insostenibles.”
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