Kim Kardashian volvió a ser noticia esta semana. No para quien sea con quien esté saliendo o alguna publicación controvertida en las redes sociales. En cambio, fue para su marca de ropa interior y modeladora Skims, que lanzó una nueva línea masculina, que incluye ropa interior, camisetas y calcetines. La pregunta obvia que se le hizo a Kardashian fue: ¿Cuándo lanzarán una línea de fajas para hombres? Es “próximo”, pero no forma parte de la línea inaugural. Decisión inteligente, Keeks. Las prendas moldeadoras para hombres están destinadas al fracaso.
En sólo cuatro años, Skims ha crecido hasta convertirse en una empresa valorada en 4.000 millones de dólares. Este año, la compañía espera recaudar 750 millones de dólares en ventas, un aumento del 50% en comparación con los 500 millones de dólares del año pasado, dijo el cofundador Jens Grede a DealBook este verano. Alrededor del 70% de sus compradores son millennials o Generación Z, y el 10% son hombres. “Eso significa que hemos tenido 50 millones de hombres viniendo al sitio durante los últimos meses”, dijo Grede recientemente a GQ. Añadiendo que, “para mí personalmente, quería más cosas que ponerme. Me estaba quedando un poco seco con mi única camiseta”.
Es un buen momento para ingresar al negocio de la ropa interior masculina y estar en fajas. El lamento personal de Grede refleja un enorme espacio en blanco en el mercado. HanesBrands International Inc. es el principal vendedor de ropa interior masculina a nivel mundial, seguido de Fruit of the Loom en segundo lugar, según Euromonitor International. Tanto Hanes como Fruit of the Loom son asequibles pero carecen de diseño y calidad de tela. La gente también está comprando menos ropa interior y más fajas. Las ventas de fajas aumentaron un 6% entre 2021 y 2022, mientras que las ventas de ropa interior masculina crecieron un 2% y las de mujeres cayeron un 4% durante el mismo período, según datos de seguimiento de consumidores de la firma de investigación de mercado Circana.
Pero las fajas moldeadoras para hombres son un mercado mucho más pequeño. Spanx, conocida por su ropa interior suavizante, se fundó en 2000 y lanzó sus productos para hombres en 2010. Tres años después, la ropa masculina solo representaba un pequeño porcentaje de las ventas, dijo la fundadora de Spanx, Sara Blakely, al Wall Street Journal. Hay poca información sobre la empresa porque es privada. Hanes y Nike Inc. venden ropa interior de compresión y mallas para hombres, pero en nombre del fitness o la salud.
Si bien es probable que la próxima incursión de Skims en la faja moldeadora masculina genere mucho revuelo, las tendencias muestran que es poco probable que se traduzca en ventas significativas que sugieran que era un mercado esperando ser aprovechado desde el principio.
Por supuesto, algunos servicios y bienes tradicionales de las mujeres han despegado entre los hombres. Por ejemplo, tratamientos de relleno y Botox junto con el cuidado de la piel. Del mismo modo, muchos no han logrado convertirse en una parte habitual de la vida de la mayoría de los hombres.
Pruebas A y B: marcas de maquillaje y esmaltes de uñas para hombres. El revuelo en torno a estos productos de belleza hizo que muchos tuvieran la esperanza de que el vínculo pernicioso entre masculinidad y violencia finalmente se rompería y dejaría atrás una representación más honesta de la masculinidad.
Pero fabricar productos que sean un éxito no es tan fácil. Su éxito o fracaso depende de que las empresas respondan a lo que los consumidores necesitan o desean. Ahí es donde Kim encontrará algunos problemas con las prendas moldeadoras masculinas. A diferencia de la feminidad, que entrena a las personas para buscar soluciones para ajustarse a los estándares de belleza por casi cualquier medio, es probable que los problemas de imagen corporal mantengan a la masculinidad en un lugar paralizado de vergüenza internalizada. Parte de esto se debe a estándares de masculinidad arraigados que limitan la capacidad de ser vulnerable o buscar ayuda. Si algunos hombres tienen problemas incluso para reconocer sus problemas de imagen corporal, ¿por qué Skims pensaría que comprarían algo para solucionarlos?
Este no es el espacio ideal para lograr que los consumidores actúen sobre sus inseguridades y compren algo.
Cuando se trata de vender productos como prendas moldeadoras, que son más un producto que alguien desea que lo que necesita, las marcas deben vender un ideal y luego convencer a los compradores de que se puede obtener con una compra. Con Skims, Kim tenía el físico ideal que los compradores querían encarnar, y comprar una de sus prendas moldeadoras podría ayudarlos a lograrlo. Pero los ideales del cuerpo masculino son dramáticamente diferentes: típicamente un Adonis musculoso y en forma de V. Eso no es tan alcanzable con prendas moldeadoras como la figura con curvas de Kim.
Esto presenta un problema mayor para el éxito financiero de la última empresa de Skims. No se trata sólo de publicitar prendas adelgazantes para hombres, sino de desatar el complicado nudo del condicionamiento emocional masculino y luego ofrecer un segundo paso de solución de producto. Por supuesto, algunos consumidores, como los hombres transgénero que buscan una silueta más masculina o las personas que buscan adelgazar su vientre o sus caderas para ponerse un esmoquin en una ocasión especial, comprarán prendas moldeadoras para hombres. Pero, en última instancia, el hecho de que Skim haya creado una línea dedicada a ello debe interpretarse como una interpretación financiera errónea de la demanda.
Nuestro objetivo con la ropa nunca debe ser restringir el cuerpo a ser otra cosa que lo que es. Pero la aceptación del cuerpo no es exactamente el objetivo de Kim. Ella apuesta a que se pueden obtener ganancias vendiendo fajas a hombres que se sienten inseguros de sus cuerpos.
