Bloomberg Línea — El consumo de marcas propias tuvo un incremento del 12,2% en el mundo a nivel de valor de ventas en el primer semestre del año, y América Latina fue la segunda región de mayor crecimiento con un 29,4%, de acuerdo con cifras recogidas por Nielsen IQ (NIQ).
Estos productos, que también se conocen como marcas privadas, son aquellos que fabrican empresas terceras y que se venden bajo el nombre de un retail o grande superficie, reemplazando la marca del fabricante y que, por lo general, tienen precios competitivos o incluso un poco por debajo de las marcas comerciales.
En este mercado, Argentina y Colombia lideran de manera amplia frente a otros países de la región. Por ejemplo, en el comportamiento año a año, el primero creció 110% y el segundo un 28,2%. Sin embargo, al ver los resultados del primer semestre del año, Colombia tiene un amplio dominio de las marcas propias frente a la región, con un porcentaje de ventas en superficies de cadena del 42,2%, seguido de Chile (13,9%), Perú (13,4%), Argentina (12%) y Brasil (1,3%).
“Este aumento persistirá a corto, mediano y largo plazo y dentro de 10 años podría representar el 25% de todas las ventas de comestibles, debido a la incorporación de este tipo de marcas por los minoristas y a la creciente demanda de los usuarios que seguirán posicionándolas como elementos fundamentales en la dinámica del mercado”, dijo Ricardo Gutiérrez, RV customer success leader de NIQ.
Inflación y nuevas necesidades económicas son determinantes
Las adversidades económicas que ha sufrido América Latina en los últimos años, especialmente desde la pandemia del Covid-19, han sido claves para reconfigurar los hábitos de consumo de los latinoamericanos.
Mientras que en otros mercados globales existe una brecha de alrededor del 8% en promedio entre la tasa de inflación y el crecimiento del valor de los bienes de consumo, de acuerdo con Kantar, los consumidores en América Latina aumentaron su gasto en un 11,1% en 2022, igualando la inflación en algunos países, “una tendencia familiar para un mercado que está acostumbrado desde hace mucho tiempo a altos niveles de inflación”.
De acuerdo con este informe, mientras que en 2022 las marcas tradicionales aumentaron su valor entre un 3% y un 3,7% en el año, las marcas propias lo hicieron en 22% a nivel global.
Y en la región, las marcas de fabricantes siguen siendo muy favorecidas y representan el 95% del gasto en bienes de consumo, impulsadas por el avance de las marcas de los minoristas y el crecimiento de los canales de descuento, dice Kantar.
Este crecimiento en los bienes de consumo también se reflejan en las transacciones hechas en supermercados. Cifras de Visa Consulting & Analytics (VCA), evidenciaron un crecimiento del 20% en el número de transacciones realizadas en compras presenciales y en línea para supermercados en América Latina y el Caribe en el primer semestre del año.
Incluso, algunos países superaron el promedio regional. República Dominicana tuvo un crecimiento superior al 50%; Argentina y Panamá registraron más del 40%; Chile y Ecuador tuvieron un aumento del 30%, y Costa Rica, Perú y Uruguay más del 20%.
El mercado colombiano es bastión de las marcas privadas
Colombia aparece en el Top 10 de crecimiento mundial de la participación de las marcas propias, con un aumento del 31,8% en el primer trimestre del año, impulsado por fenómenos económicos como la inflación, “que provocaron un auge en la preferencia de compra de este tipo de artículos y un cambio en el comportamiento de un consumidor que actualmente prioriza el rendimiento y precios favorables en los productos”, precisó Nielsen IQ.
Específicamente en Colombia, las categorías de mayor preferencia son los productos de aseo y alimentos, siendo los blanqueadores el artículo estrella, con un 85% de importancia en el mercado. Por su parte, las frutas en conserva presentaron un aumento de un 81,8%, las verduras congeladas un 74,1% y el papel higiénico un 47%.
“A largo plazo es esencial que los actores de la industria reconozcan que las marcas privadas serán una parte cada vez más importante de la dinámica del consumo. Actualmente, las marcas privadas van más allá de ser la alternativa más barata y están adquiriendo un espacio único por su diferenciación y por ser una oportunidad para los consumidores, minoristas y fabricantes”, concluyó Gutiérrez.
Entre tanto, Kantar detalla que aunque en Colombia las marcas tradicionales no han perdido protagonismo, el país es ahora bastión de las marcas privadas, pues su consumo ha aumentado un 26%, en paralelo con una ligera caída del 1% en volumen.
