Bloomberg Línea — La próxima ola de innovación en comercio minorista vendrá de la mano de una mayor adopción de herramientas de Inteligencia Artificial (IA) para detectar tendencias de consumo instantáneas en redes sociales, impulsadas sobre todo por el contenido de influencers en plataformas como TikTok e Instagram. El impacto de esta estrategia de uso de algoritmos cada vez más precisos sobre los usuarios de los marketplaces incluye cálculos más exactos de la evolución del nivel de demanda y la consiguiente oferta necesaria para ganar en escala y rentabilidad.
Este escenario de mayor personalización de los productos ofrecidos por los gigantes del comercio electrónico, permitiendo una gestión más eficiente del stock y la reducción de pérdidas, fue elaborado por altos ejecutivos de LVMH, MercadoLibre (MELI) y Shein durante el panel ‘La transformación digital del comercio minorista’, durante la segunda edición de Bloomberg Línea Summit, realizado el lunes (23) en São Paulo.
Los tres panelistas – Daniela Ota, gerente de perfumes y cosméticos para Brasil del grupo de lujo LVMH, Julia Rueff, vicepresidenta de marketplace de MercadoLibre, y Felipe Feistler, gerente general de Shein – expresaron su entusiasmo por el potencial de la IA para aumentar la eficiencia de las operaciones de la plataforma, impulsando el rendimiento de las ventas de las empresas y sus proveedores.
La experiencia personalizada del consumidor fue destacada por los tres directivos durante el debate. La gerente de LVMH puso como ejemplo las iniciativas de personalización en el segmento de las fragancias. Los consumidores de la marca Dior pueden tener imprimidas sus iniciales en el envase del perfume o programar la entrega del producto adquirido a una hora determinada, con el diferencial de utilizar un vehículo decorado con flores para el Día de San Valentín.
“Hoy en día hay una demanda de productos personalizados, y esto supone un gran reto para nosotros porque requiere un proceso de producción innovador”, afirma Ota.
Adaptación a los gustos locales
Por su parte, el directivo de Shein reveló que la empresa está probando la demanda produciendo entre 100 y 200 piezas. “Sólo aumentamos a 10.000 piezas si hay demanda. Esto ha reducido nuestras pérdidas entre un 20% y un 30%”, afirmó Feistler.
La plataforma china empezó a producir artículos de moda localmente en Brasil y se ha adaptado a los gustos del consumidor local en productos como vaqueros y ropa de playa.
“El consumo de Brasil es muy específico, porque hay telenovelas y películas locales, y esto aporta velocidad. Si la cantante Anitta lleva un conjunto específico, el canal responde inmediatamente. Hay que tener un surtido más amplio y una entrega más rápida”, observó el gerente general de Shein.
Los cambios generacionales también se citaron como un reto para los marketplaces. La Generación Z (nacidos entre 1997 y 2010) es menos fiel a las marcas y más exigente con las prácticas de sostenibilidad, mientras que las redes sociales ejercen una poderosa influencia en las decisiones de los consumidores.
“Es una generación diferente y para la que los influenciadores de las redes sociales son importantes. Lanzamos una plataforma de streaming que se comunica con este público”, afirma Rueff.
En MercadoLibre, la IA ayuda a mejorar el surtido, añadiendo o eliminando productos. Según el vicepresidente de Mercado Libre, este año se han retirado de la plataforma unos 600 millones de productos por recomendación de la herramienta de IA.
En LVMH, el poder de influencia de los famosos repercute en las operaciones. El directivo del grupo de lujo dijo que después de que la cantante Adele revelara su preferencia por una determinada fragancia en una red social, el perfume lanzado hace décadas empezó a recibir pedidos, lo que llevó a la empresa a movilizar a su red de proveedores para satisfacer la demanda desatada por el post en la red social.
“Tenemos que estar preparados para esta compra fluida y entender el momento en que el consumidor decidirá comprar”, dijo Ota.
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