Bloomberg — Antes de que Adena Friedman presentara los resultados financieros de Nasdaq Inc. en la llamada sobre beneficios trimestrales del miércoles, la consejera delegada de la bolsa dijo que la empresa estaba “horrorizada por los actos de violencia terrorista” en Israel y denunció la “consiguiente pérdida de vidas inocentes en Israel, Gaza y la región en general”.
Se hizo eco de declaraciones similares de consejeros delegados de Goldman Sachs Group Inc (GS), BlackRock Inc (BLK), United Airlines Holdings Inc (UAL) y otras empresas, que se enfrentan a una presión cada vez mayor para que se pronuncien sobre un conflicto en el que el coste humano aumenta cada hora.
Los expertos en comunicación de crisis dicen que sus teléfonos han estado vibrando fuera de sus bolsillos, ya que los directores ejecutivos buscan ayuda para calibrar sus mensajes tanto dentro como fuera de sus empresas. Con la temporada de resultados del tercer trimestre a la vuelta de la esquina, muchas empresas no tendrán más remedio que enfrentarse a inversores, empleados y otras partes interesadas que esperan que sus líderes corporativos opinen sobre los acontecimientos mundiales.
Los directores generales “se hacen todos la misma pregunta”, dijo Davia Temin, fundadora de la consultora de crisis neoyorquina Temin and Company. “Si dices algo, se trata de lo que dices. Pero corres el mismo riesgo si no dices nada, porque el silencio es una declaración, así que el silencio también es controvertido”.
Los mensajes públicos que se están difundiendo ahora en las convocatorias de beneficios marcan un cambio respecto a los días inmediatamente posteriores al brutal ataque del 7 de octubre contra Israel y las consiguientes represalias contra Hamás. Hasta ahora, las principales empresas mundiales se han mostrado en general reacias a meterse en la refriega, y hasta el 17 de octubre sólo una quinta parte de las 100 mayores empresas del S&P 500 habían emitido declaraciones formales sobre el conflicto. Casi todas ellas, por el contrario, emitieron declaraciones públicas sobre la guerra entre Rusia y Ucrania.
Esto, a su vez, ha provocado las críticas de algunos empleados, que consideran que sus líderes corporativos no se han pronunciado con la suficiente rapidez.
Postura de empresas
Por ejemplo, Nike Inc. no ha emitido ninguna declaración pública. Aunque el director de la división de Europa, Oriente Medio y África del fabricante de zapatillas envió un correo electrónico al personal poco después del atentado sobre el “devastador impacto” de la violencia, no fue hasta casi una semana después cuando el director general John Donahoe denunció los “horribles atentados en Israel, la trágica pérdida de vidas inocentes israelíes y palestinas” en un mensaje a toda la empresa.
Algunos empleados manifestaron su decepción por la respuesta, según los mensajes de Slack de un grupo de empleados judíos vistos por Bloomberg. Un empleado citó el correo electrónico que la persona había enviado directamente a Donahoe, escribiendo que el trabajador tenía “el corazón roto” por el hecho de que el director general no condenara inequívocamente el ataque de Hamás. Otro lo calificó de “buen primer paso”, pero cuestionó por qué una recaudación de fondos organizada por la empresa se destinaba únicamente a organizaciones de Gaza y no también de Israel.
Nike declaró que no “aprueba la violencia, el odio ni el fanatismo”, y que su campaña incluye al Comité Internacional de la Cruz Roja, organización que trabaja sobre todo en Gaza y Cisjordania, pero también en Israel.
En los días posteriores al atentado, la directora de recursos humanos de Instacart Inc. dijo que estaba “profundamente entristecida al ver la gran devastación y pérdida de vidas en todo Oriente Medio.” Sin embargo, los trabajadores de la empresa de reparto de comestibles se preguntaron por qué los altos directivos guardaban silencio y no se recibía más apoyo del equipo de diversidad y equidad, según los mensajes internos de Slack vistos por Bloomberg News.
Una persona calificó la declaración de RR.HH. de “gilipollez por ambas partes” en un grupo de chat accesible a empleados actuales y antiguos de Instacart. Otra persona en el chat anónimo no sancionado por la empresa dijo que ese comentarista estaba “haciendo la vista gorda ante los genocidios israelíes contra los palestinos”.
El director general de Instacart, Fidji Simo, entró en la refriega tres días después, lamentando los “horribles ataques terroristas contra Israel”. Horas después, publicó otro mensaje lamentando “la pérdida de todas las vidas inocentes”, “israelíes, árabes y musulmanes por igual”.
Instacart, que anunció una asociación con la empresa tecnológica israelí Fabric en 2021, declinó hacer comentarios.
En el gigante alemán de la salud Bayer AG, la publicación en LinkedIn del presidente Bill Anderson, en la que condenaba “los actos de terror contra civiles”, fue recibida con un aluvión de comentarios que se oponían a su declaración de “solidaridad con el pueblo de Israel”, donde Bayer tiene unos 150 empleados. Los trabajadores se opusieron a una condena de la violencia que un especialista en ventas calificó de “unilateral”.
Del mismo modo, en Procter & Gamble Co., el director de operaciones abordó la cuestión en un tablón de mensajes interno, pero la empresa no emitió ninguna declaración pública ni abordó el conflicto en su convocatoria de beneficios del miércoles.
Algunos trabajadores dijeron que el silencio de la empresa “no sólo era incoherente con la forma en que hemos gestionado otras comunicaciones a nuestra empresa, sino también una bofetada a los empleados judíos”, según un correo electrónico enviado a la dirección visto por Bloomberg. El correo destacaba los mensajes anteriores de P&G sobre Black Lives Matter, Roe v. Wade, la guerra de Ucrania y los derechos LGBTQ.
En una entrevista el 17 de octubre, el director financiero de P&G, Andre Schulten, dijo que el atentado terrorista y la guerra subsiguiente eran una “tragedia humana”. Se negó a hacer comentarios sobre los correos electrónicos de los trabajadores y dijo que P&G estaba centrada en la seguridad de sus empleados y en garantizar la disponibilidad de los productos esenciales.
Comunicaciones de crisis
La guerra entre Israel y Hamás se produce en medio de un debate sobre el papel de las empresas en las iniciativas sociales y de diversidad, y sobre las expectativas de los dirigentes de empresas globales que gestionan plantillas grandes y diversas.
“Una vez que entras en este juego, no puedes salir. Ésa es la expectativa ahora, después de George Floyd”, dijo Paul Argenti, profesor de comunicación corporativa en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth.
Aunque hubo una condena generalizada por la muerte de George Floyd, las empresas han empezado a reducir las declaraciones públicas sobre temas controvertidos para evitar alienar a clientes e inversores. Y por una buena razón: los consultores de crisis señalan la rápida salida de donaciones en los últimos días en instituciones de renombre como la Universidad de Harvard, lo que pone de relieve los peligros de meterse en tensiones geopolíticas.
Operaciones globales
Las grandes empresas globales con grandes franquicias, como McDonald’s Corp. o las que, como Airbnb Inc. trabajan con otras partes interesadas, se están viendo arrastradas a la refriega, les guste o no.
Después de que aparecieran fotos y vídeos en Instagram que mostraban a franquicias de McDonald’s en Israel dando de comer a soldados, los llamamientos al boicot a la cadena de comida rápida se extendieron por las redes sociales. Los operadores de Arabia Saudí, Malasia y Pakistán renunciaron a estas acciones. En un comunicado publicado en su cuenta de Instagram, la franquicia israelí confirmó que había donado 100.000 comidas a soldados, hospitales y residentes cercanos.
En un mensaje fechado el miércoles y visto por Bloomberg News, el director general de McDonald’s, Chris Kempczinski, afirmó que la empresa “condena firmemente la violencia y la incitación al odio” y está “profundamente consternada por los actos de antisemitismo e islamofobia.” El mensaje no mencionaba explícitamente a Israel y Hamás, y no abordaba directamente las tensiones entre los franquiciados de la región. McDonald’s declinó hacer comentarios.
Aunque Airbnb se ofreció a alojar a refugiados ucranianos y suspendió sus operaciones en Rusia y Bielorrusia tras la invasión, la empresa no se ha comunicado públicamente con los anfitriones que utilizan su plataforma en Israel y Gaza, según 10 entrevistados por Bloomberg.
“Ignorar los problemas y esperar que desaparezcan es una decisión equivocada por parte de Airbnb”, declaró en una entrevista M. Pursell, un anfitrión de Be’er Sheva (Israel).
Airbnb no respondió a las solicitudes de comentarios. Un mensaje en su sitio web decía que estaba “dando prioridad a la seguridad de nuestro equipo, nuestros anfitriones y nuestros huéspedes” y que permitiría cancelaciones sin penalización.
Daniel Lubetzky, fundador de la empresa de frutos secos Kind, dijo que los atentados terroristas y el antisemitismo exigían una respuesta y que las expectativas son mayores para las empresas que han hecho comentarios sobre otros acontecimientos en los últimos años.
“Las empresas no tienen por qué adoptar una postura sobre cada acontecimiento o cuestión social”, afirmó. Pero “si han hablado de otros asuntos y no de éste, crea en su comunidad una sensación de desesperación”.
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