Bloomberg Línea — Un bolso de Prada, un perfume de Chanel y el famoso aceite labial de Dior. Los jóvenes de la generación Z (nacidos entre 1997 y 2010) han recurrido a las redes sociales -y especialmente a TikTok- para producir vídeos y contenidos sobre sus productos favoritos de marcas de lujo. El interés de los consumidores más jóvenes ha abierto un nuevo frente de negocio para las empresas del sector, ya que es probable que las nuevas generaciones sean clientes importantes en un futuro no muy lejano.
El consumo de productos de lujo en general ha crecido en los últimos años y en 2022 alcanzó un volumen récord de 345.000 millones de euros, lo que llevó al francés Bernard Arnault, presidente y consejero delegado de LVMH, a convertirse en la persona más rica del mundo desde hace tiempo, superando a multimillonarios como Elon Musk, de Tesla (TSLA), que actualmente encabeza la lista, según el Índice de Multimillonarios de Bloomberg.
En los próximos años, se espera que el gasto de los jóvenes de las generaciones Z y alfa (nacidos después de 2010) en productos de lujo crezca tres veces más rápido que el de otras generaciones de este segmento en 2030, representando un tercio del mercado, según Bain & Company.
La consultora señala que una de las razones es la temprana edad a la que las generaciones alfa y Z compran productos más caros: los más jóvenes realizan compras de lujo a partir de los 15 años, entre tres y cinco años antes que los millennials, que empezaron a consumir productos de este segmento entre los 18 y los 20 años.
Según Pedro Fernandes, socio de McKinsey, tres tendencias explican el alto nivel de interés y compromiso de la Generación Z con las marcas de lujo. Son: programas de fidelización con personalización y exclusividad, conectividad omnichannel -es decir, ventas que integran medios físicos y digitales- y un enfoque en la construcción de marcas con identidad propia a través de eventos y el uso de las redes sociales.
“Respecto a la primera de ellas, las empresas de lujo han utilizado los programas de fidelización para reforzar el aspecto de exclusividad y personalización, incentivando a los consumidores frecuentes con atención prioritaria, regalos de bienvenida, acceso a ventas anticipadas, diseñadores dedicados y promociones exclusivas”, explica.
En la segunda parte, las empresas de lujo han invertido cada vez más en digitalizar las ventas. Marcas como Dior, Chanel, Prada y MiuMiu ofrecen ahora productos en sus sitios web oficiales. En el caso de Dior, por ejemplo, se pueden encontrar productos de maquillaje y perfumes en las webs y tiendas de Sephora y en la web BelezaNaWeb.
“A pesar de ello, aunque las ventas online han crecido, cuando se trata de lujo, los consumidores siguen apreciando la experiencia en la tienda. En el entorno offline, las empresas han invertido en tiendas físicas experimentales, dando a los clientes la oportunidad de experimentar los productos de forma creativa, y en eventos pop-pop exclusivos que refuerzan el sentimiento de fidelidad a la marca”, afirma Fernandes.
Además, hay otro aspecto que atrae aún más a la Generación Z: la presencia en las redes sociales. Las marcas de lujo ahora contratan o se asocian con influencers y famosos para dar a conocer sus productos.
La Generación Z representa el 20% de los brasileños, según McKinsey, y las personas de esta generación están siempre atentas a las redes sociales.
Según una encuesta realizada por la consultora, ocho de cada diez consumidores “zoomers” (generación Z) del mundo afirman seguir a las marcas de lujo en las redes sociales, prestando mucha atención a las reseñas de los famosos influencers y a los vídeos en los que comparan los productos al detalle. Y el 75% de los consumidores de la generación Z afirman haber comprado algo tras descubrir un producto en una red social como YouTube y TikTok.
En Brasil, el influencer Adam Mitch es conocido por hablar de diversas marcas en sus perfiles de YouTube, Instagram y TikTok: desde las más lujosas, como Yves Saint Laurent y Dior, hasta las más asequibles. En un vídeo de TikTok sobre un gloss de Dior, Mitch logró más de 1,3 millones de visitas.
“Esta generación, más pronunciada que otras, busca productos de lujo como forma de autoexpresión y las empresas han estado utilizando el comercio social, aprovechando a los influencers y sus propios canales para reforzar su marca y sus ventas. Las sinergias con la responsabilidad social y la sostenibilidad también contribuyen a reforzar el reconocimiento de la marca, especialmente entre los grupos más jóvenes”, afirma Fernandes.
En China, uno de los mayores mercados del lujo del mundo, a pesar de la crisis económica, todavía hay margen para el consumo. Los jóvenes de la Generación Z china, incluso con un desempleo récord del 22% entre los jóvenes de 16 a 24 años, gastan más en ocio, servicios de belleza, bares y eventos deportivos, según el Grupo Mintel.
La marca de lujo Coach, que pertenece a la empresa estadounidense Tapestry, ha lanzado campañas en el país asiático que fomentan la autoexpresión de los clientes más jóvenes. Según Judy Chang, vicepresidenta de marketing y comercio electrónico de Coach en China, esto ayuda a “fomentar la confianza en uno mismo y la resistencia” ante un mercado laboral competitivo.
Las ventas trimestrales más recientes de Tapestry en China aumentaron un 50% respecto al año anterior, a pesar de un ligero descenso en el negocio global de la empresa.
--Con información de Bloomberg News.
