Bloomberg — La empresa Google, propiedad de Alphabet Inc. (GOOGL), introdujo discretamente cambios en su plataforma de publicidad que restringen considerablemente el volumen de información de que disponen los profesionales del marketing para saber adónde va a parar su gasto, afirma un experto llamado a declarar en nombre del gobierno federal en el proceso antimonopolio contra el gigante de las búsquedas.
“Google tiene el control de las normas e interviene en los resultados en sus subastas, y estas subastas suponen una caja negra para el anunciante”, explicó Kinshuk Jerath, experto en marketing de la Columbia Business School, quien testificó en un juzgado federal de Washington en el marco del caso presentado por el DOJ (por sus siglas en inglés, Departamento de Justicia de EE.UU.).
Desde el mes de septiembre del 2020, Google ha cambiado los datos que facilita a los anunciantes sobre la publicidad de texto que se muestra en la parte superior de la página de resultados de una búsqueda, según Jerath. La modificación de los denominados informes de consultas de búsqueda reduce los datos que reciben los anunciantes sobre un 20% o más de su gasto en publicidad de texto, explicó. En aquel momento, Google indicó que había introducido el cambio para proteger la privacidad de sus usuarios.
En consecuencia, los anunciantes cuentan actualmente con menos información acerca de los anuncios que compran y, junto a otra modificación de Google, les resulta más complicado excluirse de determinadas subastas publicitarias, según Jerath, lo que supone un “doble golpe” que ha provocado un aumento en los precios.
El Departamento de Justicia sostiene que Google ha tratado de mantener un monopolio sobre las búsquedas en línea y la publicidad de búsquedas en línea. Aproximadamente dos tercios, más del 60% , de los ingresos totales de Google provienen de anuncios de búsqueda, testificó anteriormente un empleado de Google, lo que asciende a más de US$100.000 millones en 2020. Cada año desde 2012, el crecimiento de los ingresos por publicidad de búsqueda de la compañía ha sido del " adolescente”, según documentos mostrados por el Departamento de Justicia.
Un ejecutivo de Bank of America Corp. (BAC) calificó el cambio como “uno de los ejemplos más atroces de cómo Google elimina la transparencia de los anunciantes bajo el lema de la privacidad”, dijo Jerath, citando correos electrónicos internos producidos como parte del litigio.
La información reducida en los informes perjudica a los anunciantes al hacerles más difícil saber qué palabras clave están comprando y cuáles son útiles para ellos, dijo.
“Lo que esto significa es que para el 20% de su gasto, a los anunciantes ni siquiera se les dijo qué consultas estaban comprando”, dijo. “Deberías tener derecho a saber que aquí es donde gasté mi dinero”.
Google también hizo otro cambio, llamado “concordancia exacta ampliada”, que agrega palabras clave adicionales, como sinónimos o errores ortográficos, a cualquier término que un anunciante quiera comprar para un anuncio de texto. Google no permite a los anunciantes optar por no participar en la concordancia exacta ampliada, excepto para palabras clave negativas o palabras para las que no desean comprar anuncios, dijo Jerath.
“Optar por no participar en la combinación ampliada lleva mucho tiempo”, dijo Jerath. La concordancia exacta ampliada “facilita a los anunciantes participar en las subastas, pero les resulta mucho más difícil no participar”.
Los cambios combinados dan lugar a “subastas más intensas y a una inversión publicitaria no deseada por parte de los anunciantes”, dijo Jerath. “Los anunciantes están perdiendo el control”.
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