Bloomberg — Si le invitan a una boda en el sur de China, es posible que vea a las parejas realizar un ritual inesperado. Primero se atan las manos y luego brindan juntos con whisky escocés. Se trata de un símbolo siempre reconfortante de destino compartido que podría remontarse a la antigua tradición celta.
De hecho, según Jean-Etienne Gourgues, Presidente y Consejero Delegado de Chivas Brothers, se trata de un invento moderno de Pernod Ricard SA, el gigante francés de las bebidas y empresa matriz de su firma, promocionado entre los organizadores de bodas que trabajan con la marca para dar a conocer su bebida de alta gama a parejas que, de otro modo, brindarían con Maotai chino (una destilación ardiente de sorgo fermentado).
Los esfuerzos realizados durante años por Pernod, Diageo Plc y otros grandes productores de whisky para conseguir que los bebedores asiáticos gasten más en sus bebidas espirituosas premium están dando por fin sus frutos, justo cuando las ventas en los mercados consolidados de EE.UU. y Europa muestran signos de desaceleración.
El año pasado, la región Asia-Pacífico superó a la Unión Europea y se convirtió en el mayor comprador del mercado de exportación de whisky escocés, de 6.000 millones de libras (7.500 millones de dólares), según la Scotch Whisky Association. En el primer semestre de este año, seis de los diez mayores destinos de exportación de la cacareada bebida espirituosa -que debe destilarse en Escocia siguiendo procesos específicos para tener la denominación “escocés”- estaban en Asia.
“En Asia es donde se producirá el crecimiento a largo plazo, sobre todo a medida que, con el tiempo, la gente pase de los whiskies locales o las mezclas más baratas a whiskies más caros”, afirma Duncan Fox, analista de bienes de consumo de Bloomberg Intelligence. Euromonitor International valoró el mercado mundial del whisky en 139.500 millones de dólares en 2022.
Los asiáticos pronto se convertirán en los mayores consumidores mundiales de todos los tipos de whisky, añadió Fox. Siempre y cuando los países asiáticos no pongan trabas adicionales, como las prohibiciones de alcohol en algunos estados de la India o las campañas gubernamentales contra el consumo ostentoso que a veces se observan en China.
“Probablemente nos encontremos en un horizonte de cinco años, porque simplemente comprarán más”, afirma Fox sobre el posible calendario para que Asia se convierta en el mayor consumidor de esta bebida espirituosa.
Los últimos informes de resultados así lo confirman. A finales de agosto, Pernod anunció que las ventas de whisky escocés habían aumentado un 17% en el ejercicio finalizado en junio, alcanzando su nivel más alto en 10 años; Asia fue la región que más contribuyó a ese crecimiento, con un aumento de las ventas del 21%. Royal Salute, de Chivas, cuyas botellas pueden venderse a decenas de miles de dólares cada una, registró un aumento de los ingresos del 32%, un incremento que, según Gourgues, se debió sobre todo al aumento del consumo asiático.
Y aunque Diageo, distribuidor de Johnnie Walker, sólo registró un crecimiento del 2% en el volumen de whisky escocés que despachó, las ventas netas se dispararon un 12%, prueba de que más compradores en lugares como Asia están dispuestos a pagar más dinero por menos volumen.
El proceso de conseguir que los asiáticos gasten cada vez más en whisky, incluso cuando la economía mundial se ralentiza, ha sido una mezcla de educación, marketing y astucia. Diageo y Pernod -dos de las mayores empresas licoreras del mundo- han invertido enormes cantidades en marketing digital y tradicional y en actos promocionales, e incluso han puesto en marcha destilerías de producción en India y China.
Por ejemplo, Pernod ha invertido 150 millones de dólares en la destilería de whisky de malta Chuan, situada en el monte Emei, en la provincia china de Sichuan. Con sus elegantes estructuras de hormigón y piedra incrustadas en la ladera de la montaña y sus salones de whisky subterráneos, se centra más en las experiencias de lujo que en la producción masiva.
Comprender las zonas hiperespecializadas de los mercados asiáticos ha sido clave para que los fabricantes de bebidas se abran paso en la región. Las culturas y normativas de la India varían de un estado a otro, mientras que el mercado chino exige centrarse en ciudades concretas y grupos de edad divididos en segmentos de cinco años (Gourgues sostiene que los gustos generacionales en Europa, por el contrario, se aglutinan en bloques de 20 años).
Por eso las bodas son una buena oportunidad para la industria del whisky, ya que reúnen culturas y generaciones. La investigación de Pernod demostró que las nupcias en la provincia de Guangdong suelen ser asuntos elaborados de varios días de duración, con varias cenas que ofrecen más oportunidades para beber que los banquetes-almuerzo habituales en la región de Sichuan.
“Lo interesante de la categoría del whisky es que es donde los consumidores se sienten más atraídos a probar nuevas marcas o productos, normalmente tres veces más que la media en comparación con cualquier otra bebida espirituosa del mundo”, afirma Gourgues, que dirigió las operaciones de Pernod en China hasta 2021. “Lo bueno de un lugar como China es que tienes muchos consumidores y oportunidades y posibilidades. No es una cuestión de poder adquisitivo. Es mucho más una cuestión de relevancia cultural”.
La pequeña ciudad-estado de Singapur es un ejemplo del éxito de la estrategia: una comunidad cada vez más adinerada que compra más licores de alto precio al tiempo que compra también las historias que hay detrás de ellos. Por ejemplo, James Phang, un joven consultor de empresas que en 2015 fue introducido por sus amigos en el mundo de los whiskies premium, cuando la mayoría de los bares de Singapur servían bebidas relativamente genéricas disponibles en los supermercados.
“Estaba bastante muerto: había siete u ocho bares de whisky y no ofrecían muchos productos diferentes”, dice.
Así que Phang se unió a amigos y compañeros fanáticos para conseguir mejores opciones. Creó una página de Facebook para intercambios y ventas de botellas, al tiempo que organizaba reuniones en las que los entendidos compartían sus colecciones y conocimientos. Ocho años después, Singapur está repleto de bares especializados en whisky e incluso de clubes privados para socios centrados en esta bebida espirituosa, como el 35A Scotts. Phang está asesorando un vehículo de inversión en whisky y coñac que se llamará JAG Liquid Gold Fund.
El país insular se ha convertido incluso en el tercer importador mundial de whisky escocés, por detrás de Estados Unidos y Francia. En el primer semestre de 2023, las ventas aumentaron un 59% respecto al año anterior, hasta 165 millones de libras. Parte de este negocio se debe a la posición de Singapur como centro regional de distribución de mercancías en todo el Sudeste Asiático, donde las ventas están aumentando en general. Pero el interés local es mayor que nunca.
En noviembre, los aficionados a la bebida espirituosa acudirán al evento anual Whiskey Live Singapore en el Singapore Flyer, una noria de observación que domina el horizonte de la bahía. Allí tendrán la oportunidad de experimentar un brindis ritual en el que los participantes gritan “dram full” antes de beberse el vaso. Se trata de una versión inventada del Yam Seng, un grito festivo y prolongado que es habitual en las bodas de las comunidades chinas de Singapur y Malasia.
La popularidad de estos actos es otro indicio de la creciente devoción de la región por el whisky. “La cuota de mercado de Asia aumentará, porque allí vive el 50% de la población [mundial] o más, y un enorme porcentaje de los recién nacidos se encuentra en Asia”, afirma Fox, de BI. “Va a ser más grande en términos matemáticos, y debería crecer tanto en valor como en volumen”.
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