Bloomberg — Elon Musk eligió a Linda Yaccarino como CEO de X, la empresa antes conocida como Twitter, con la esperanza de que la exejecutiva de NBCUniversal convenciera a los anunciantes que habían dejado de gastar en el sitio para que volvieran. Pero de momento, muchas grandes marcas se mantienen al margen, y ya han planeado desplegar sus presupuestos en otra parte durante la temporada navideña, históricamente el periodo más lucrativo para los ingresos publicitarios.
La red social ha estado luchando por recuperar a los anunciantes que huyeron tras la caótica adquisición de Musk y sus controvertidos cambios de política, llevándose consigo más de la mitad de los ingresos anuales de la empresa. Pero a Yaccarino se le ha acabado el tiempo para lograr el cambio este año, según varios anunciantes encargados del gasto de las grandes marcas.
Normalmente, los anunciantes fijan sus presupuestos navideños para agosto, dijo Natasha Blumenkron, vicepresidenta de redes sociales de pago de Tinuiti, una empresa de marketing. Los tres últimos meses del año han sido históricamente el mayor motor de ingresos de X. “Haría falta un gran cambio y una gran razón para creer que recomendamos a nuestros anunciantes que vuelvan a trasladar sus presupuestos allí”, dijo. Ninguno de los anunciantes de Tinuiti tiene previsto comprar anuncios en X durante las fiestas y, en su lugar, están aumentando el gasto en Facebook, Instagram, TikTok e incluso Snapchat.
Twitter “formaba parte de todos los planes”, dijo Jason Harris, CEO de la agencia publicitaria Mekanism, que trabaja con clientes como Alaska Airlines, Charles Schwab y Dropbox. “Ahora las marcas, nuestros clientes, se están desviando más hacia plataformas estables como TikTok o Reels, o incluso YouTube Shorts”, dijo.
Un representante de una gran agencia de publicidad, que no quiso revelar su nombre para hablar de las métricas internas, calcula que su gasto en X se ha reducido en más de un 60% con respecto al año anterior.
X no respondió a la solicitud de comentarios.
La empresa ha estado ofreciendo ofertas e incentivos para tratar de atraer de nuevo a los anunciantes, pero los incentivos no resuelven la mayor preocupación que tienen algunos de los anunciantes con la plataforma: su reputación de ser más permisiva con las publicaciones dañinas, abusivas o racistas desde la adquisición de Musk. Múltiples representantes de agencias de publicidad dijeron que aún tienen clientes que no han vuelto a X porque les preocupa que ese contenido aparezca cerca de sus promociones.
“Creo que pocos anunciantes (si es que hay alguno) están considerando activamente invertir más en publicidad en Twitter”, dijo Lou Paskalis, director de estrategia de Ad Fontes Media. “Incluso si lo hacen, sería a niveles muy inferiores a los que gastaban anteriormente”.
X también anunció una serie de medidas en las últimas semanas que han irritado a los anunciantes, como retirar tipos populares de anuncios y planear la eliminación de la función que permite a los usuarios bloquear otros. Tras casi un año de mandato de Musk, a los anunciantes ya no les sorprende su capacidad para los cambios rápidos, y se han acostumbrado a mantener conversaciones sobre cómo reaccionar, dijo Steve Susi, director de comunicación de marca de Siegel & Gale. “La idea de alejar los presupuestos de Twitter ya es familiar en las salas de prensa de esos anunciantes”, dijo.
Poco después de la adquisición de Musk, algunas agencias de publicidad, como WPP, IPG y Omnicom, aconsejaron a sus clientes que pusieran en pausa o consideraran la posibilidad de suspender sus anuncios en el sitio. Después, cuando Yaccarino fue nombrada CEO de X en mayo, varios anunciantes dijeron que volverían a considerar la posibilidad de gastar en la plataforma. Esperaban que Yaccarino ayudara a dar estabilidad a X, a limpiar el contenido del sitio, a reparar las relaciones con las agencias y a actuar como el adulto de facto en la sala.
X ha añadido herramientas para mejorar el control de las marcas sobre dónde aparecen sus anuncios, al tiempo que ha reparado algunas relaciones desde que se incorporó Yaccarino, dicen las agencias. Pero meses después de su nombramiento, algunas agencias dicen que el optimismo se ha desvanecido.
“Creo que todo el mundo estaba muy emocionado cuando la contrataron. Creo que había una especie de rayo de esperanza”, dijo Harris. “No sé si se ha acabado el optimismo, pero creo que definitivamente ha calado bastante. Y es muy malo para su marca, porque realmente parece que no tiene poder”, dijo. Las alegres publicaciones de Yaccarino en el sitio (en contraste con los estallidos de ira de Musk o los ataques a sus críticos) han contribuido a veces a esa percepción.
Algunos ejecutivos que supervisan las redes sociales de pago en agencias de publicidad dijeron que aún no tenían noticias de Yaccarino. También sintieron su ausencia en el festival Cannes Lions de este año, un importante acontecimiento del sector. El contrato de Yaccarino con NBCUniversal le impedía inicialmente trabajar en acuerdos que entraran en conflicto con su antiguo empleador, informó el New York Times. Yaccarino ha hablado directamente con algunas marcas y empresas desde que asumió el cargo, incluidas las agencias de talentos CAA y UTA, junto con Walt Disney Co, informó el Financial Times. Yaccarino también está manteniendo conversaciones informales con ejecutivos de agencias de publicidad que conoce personalmente.
El jueves, Yaccarino anunció que X estaba incorporando nuevos miembros a sus equipos de ventas y agencias, empleados que trabajarían directamente con los anunciantes. Cuando Musk perdió o despidió al 75% de la plantilla de X, los empleados que tenían fuertes relaciones con los anunciantes se vieron muy afectados, dejando a muchas agencias sin puntos de contacto.
Pero los ingresos por publicidad no se han recuperado, y siguen bajando un 60%, según reconoció Musk a principios de este mes, sin citar un periodo de tiempo concreto. “En general, trabajar con X no ha cambiado demasiado desde su llegada”, dijo Stephen Brandow, vicepresidente de redes sociales de pago en Mediahub, que ha trabajado con clientes como la NBA, Lyft y JetBlue, y todavía tiene algunos que se anuncian en X. Pero “podemos imaginar que ella está como entrando en ese papel y probablemente tarde un poco en incorporarse”.
Pero otros dicen que no importa. X ya no es relevante ni merece la pena, dijo Marc Beckham, director general de DMA United, que ha trabajado con clientes como Pepsi, Tom Ford y Warner Bros. “No es realmente un área a la que hayamos animado a nuestros clientes”.
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