Bloomberg — El desempleo juvenil está en máximos históricos y el crecimiento se tambalea, pero el sombrío telón de fondo económico de China no ha impedido a la Generación Z gastar en viajes y ocio.
Según la consultora Mintel Group Ltd., desde principios de año, los consumidores nacidos después de 1995 han aumentado constantemente su gasto en artículos como entradas de cine, servicios de belleza y visitas a bares y eventos deportivos. Un 40% de los encuestados gastó más en ocio en agosto que en el mes anterior, según la encuesta, una proporción mayor que en otras categorías de consumo prescindible, como la ropa.
“El gasto basado en experiencias, desde ir al cine y visitar exposiciones hasta hacer ejercicio al aire libre, se ha convertido en la forma habitual que tiene la Generación Z de reanudar su vida después de Covid”, afirma Blair Zhang, analista principal de investigación de Mintel.
La juventud china se considera clave para el crecimiento del enorme mercado de consumo del país. Sin embargo, mientras la economía atraviesa dificultades tras la crisis y las empresas reducen la contratación, la tasa de desempleo entre los jóvenes de 16 a 24 años alcanzó la cifra récord del 22% en junio, antes de que las autoridades suspendieran los datos, lo que hace temer que la cifra real sea aún mayor.
Pero en lugar de reducir el gasto, los consumidores de la Generación Z están reevaluando sus prioridades. Muchos están derrochando en experiencias relativamente asequibles en lugar de comprar artículos caros como aparatos o trabajar para conseguir objetivos financieros a largo plazo, como acumular ahorros o comprar una casa. Los viajes al extranjero están fuera del alcance de muchos, pero los destinos nacionales están en auge. También lo está la taquilla china, que bate récords.
La recién licenciada Yang Zhifeng, de 22 años, se desanimó y decidió no buscar trabajo a tiempo completo tras ver que cientos de aspirantes se presentaban para un solo puesto de oficinista. A pesar de su recién estrenado título, se conformó con trabajar como recepcionista a tiempo parcial en un hostal de Shanghai que atiende a solicitantes de empleo, por sólo 1.000 yuanes (137 dólares) al mes.
A pesar de todo, Yang afirma que sigue destinando dinero a visitar lugares turísticos locales, asistir a convenciones de cómics y probar nuevos restaurantes de moda con sus amigos.
“Cuando el mercado laboral está tan mal, ¿por qué nos esforzamos y lo pasamos tan mal? “Es un buen momento para replantearnos qué estilo de vida se adapta mejor a nosotros y nos hace más felices”.
Savannah Li, una universitaria de 23 años que busca trabajo como asistente de marketing, está de acuerdo en que es importante darse un capricho de vez en cuando. El año pasado, durante los cierres patronales en su ciudad natal, en la región de Xinjiang, se escapaba a comprar chocolate clandestinamente a través de una ventana para levantar el ánimo.
La emoción de hacer algo para sentirse bien la ha llevado a querer “vivir feliz ahora”, afirma, y añade que no dudaría en gastarse 1.000 yuanes o más en un vestido a pesar de no tener trabajo.
Opciones más baratas
Según Zak Dychtwald, fundador de la empresa de investigación de tendencias Young China Group, en los últimos 18 meses ha crecido el número de chinos de la Generación Z que quieren abandonar la carrera de la rata -un movimiento conocido como “tumbarse a la bartola”- como respuesta al mercado laboral ultracompetitivo.
La gente sigue gastando en los sectores tradicionales. Los datos de consumo fueron sólidos en el primer semestre de 2023, e incluso si las ventas minoristas no alcanzan las expectativas, es probable que las empresas superen las estimaciones de margen para el segundo semestre, dadas las estructuras de costes más ajustadas y la reducción de la carga de inventario, según Bloomberg Intelligence.
Sin embargo, los minoristas con grandes bases de clientes jóvenes en China, desde Unilever Plc a Yum China Holdings Inc. y Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd., han expresado su preocupación por la incertidumbre de la economía china. - han expresado su preocupación por la incertidumbre que rodea a la recuperación de China, o están recurriendo a descuentos y promociones para apoyar las ventas.
Cuando compran, algunos jóvenes chinos se muestran más cautos que en épocas de bonanza económica.
“Seguimos viendo que los jóvenes consumidores salen a gastar”, afirma Christine Peng, responsable de estudios de consumo en la Gran China de UBS Group AG, “pero ahora son más realistas y buscan opciones más baratas”.
Autoestima y emociones
El minorista chino de bajo coste Miniso Group Holding Ltd. registró un crecimiento trimestral de las ventas en China continental del 40% respecto al año anterior en los tres meses finalizados en junio, y alrededor de un tercio de sus tiendas en China batieron récords de ventas en julio.
La última campaña de marketing de la empresa presenta la marca como alegre y solidaria, con bolas rojas gigantes que guiñan el ojo instaladas en el centro de las ciudades. Según Robin Liu, Vicepresidente y Director de Marketing, los consumidores de la Generación Z “conceden mayor importancia a la autoestima, la personalidad y las emociones”.
La marca de lujo Coach, propiedad de la estadounidense Tapestry Inc, ha lanzado campañas que fomentan la autoexpresión entre los compradores más jóvenes. Según Judy Chang, Vicepresidenta de Marketing y Comercio Electrónico de Coach China, “esto ayuda a fomentar la confianza en uno mismo y la resiliencia ante un mercado laboral difícil”. Las últimas ventas trimestrales de Tapestry en China aumentaron un 50% interanual, a pesar de un ligero descenso de su negocio global.
Aun así, el marketing sólo puede llegar hasta cierto punto sin ingresos.
“Si sigo sin encontrar un trabajo satisfactorio y me obligo a rebajar aún más mis expectativas”, afirma Li, el licenciado que sigue buscando empleo. “Tendré que gastar menos”.
