Bloomberg — Este domingo, cuando se enfrenten España e Inglaterra en la final de la Copa Mundial Femenina de la FIFA, millones de seguidores del fútbol se mantendrán atentos a sus pantallas. Y muchos de ellos apostarán sobre el resultado. Sin embargo, para empresas como Nike Inc. (NKE) y Adidas AG, se juega otra cosa: si han producido suficiente como para cubrir la vertiginosa demanda de los seguidores del equipo ganador.
Las compañías determinaron hace varios meses cuántas réplicas y camisetas originales iban a confeccionar para cada selección femenina. Sus decisiones se fundamentaron en una mezcla de hábitos históricos de consumo en cada país, consultas con sus socios comerciales y una buena dosis de suposiciones. Equivocarse puede tener consecuencias concretas, tanto en lo que se refiere a la pérdida de ventas como al disgusto de los fans.
“Para ello no hay fórmula, aunque ojalá existiera”, afirmó Bjorn Gulden, CEO de Adidas, respecto al procedimiento de predicción de la demanda. “De existir quien lo supiera, se le contrataría inmediatamente”.
En el caso del Mundial femenino de este año, hay un gran interés en juego. Es la primera vez que la competición reúne a 32 selecciones y el premio en efectivo es el triple que en 2019. Tanto Adidas como Nike y Puma han apostado como nunca por el marketing y por equipar a varias de las futbolistas. Globalmente, todo indica que existe un interés sin precedentes.
Ahora, lo que nadie podía predecir: muchos de los favoritos del torneo, incluidos todos los países que han ganado alguna vez la Copa Mundial Femenina, ya han sido eliminados.
Demasiadas o muy pocas
Hay dos formas de juzgar mal la demanda. Si produce demasiadas camisetas de un país, podría tomar meses eliminar todo ese exceso de inventario (lo que tal vez lleve a fuertes rebajas en el precio). Eso es lo que Puma tuvo que hacer dos veces en los últimos años, después de que el equipo de fútbol masculino de Italia ni siquiera pudiera clasificar para la Copa del Mundo.
El otro error, el verdadero pecado a ojos de los aficionados, es no fabricar suficientes camisetas de un determinado modelo. Puma también lo experimentó, cuando no pudo encargar suficientes camisetas del Manchester City a tiempo para hacer frente al aumento de la demanda después de que el club, propiedad mayoritaria de Abu Dhabi, ganara el llamado “triplete” de Inglaterra, el título de la Premier League, la FA Cup y la Liga de Campeones de Europa, durante unas pocas semanas esta primavera.
“La demanda fue significativamente más alta de lo que habíamos anticipado”, reconoció el CEO de Puma, Arne Freundt. “Esa fue una oportunidad para nosotros de reordenar y reproducir”.
| Marca | Equipos en la Copa Mundial Femenina | Equipos en fase eliminatoria |
|---|---|---|
| Nike | 13 | 7 |
| Adidas | 10 | 5 |
| Puma | 2 | 2 |
| Otros | 7 | 2 |
Puede que también le haya costado dinero a Puma. Eso es porque cuando un equipo gana un gran título, o un jugador de alto perfil hace algo notable, como sorprender al mundo cambiando de equipo, tiende a crear un aumento masivo en la demanda de camisetas que dura solo unos días, según Doug. Mack, CEO de Fanatics Commerce. Si no puede satisfacer esa demanda de inmediato, es probable que pierda negocios potenciales ya que los fanáticos decepcionados se darán por vencidos y seguirán con sus vidas.
“Esas primeras 72 horas son una oportunidad de venta desproporcionadamente interesante”, dijo Mack en una entrevista.
Ver el futuro
Sin embargo, hay formas de satisfacer a los fans. Las empresas de mercadería a menudo inundan el mercado con artículos fáciles de almacenar que solo requieren un pequeño trabajo de impresión final u otros toques, como gorras de campeonato, camisetas y otros artículos de colección. Sin embargo, los uniformes suelen requerir más tiempo de preparación para fabricarse correctamente, lo que a menudo obliga a las marcas a realizar nuevos pedidos a fábricas que pueden no tener mucha capacidad en ese momento.
Para protegerse contra tales riesgos, empresas como Fanatics han experimentado con nuevas formas de predecir la demanda. Fanatics administra, entre otras cosas, las tiendas de comercio electrónico para todo tipo de ligas profesionales y federaciones deportivas. También otorga licencias al Swoosh de Nike para producir réplicas de fanáticos y camisetas auténticas para, entre otras cosas, la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por sus siglas en inglés).
La primavera pasada, aprovechó sus contactos de fútbol americano profesional para crear un modelo que predijera la probabilidad de que el mariscal de campo superestrella Aaron Rodgers fuera cambiado a los New York Jets, como se rumoreaba en ese momento. A medida que las probabilidades mejoraron, a los ojos de Fanatics, ordenó una enorme reserva de camisetas en blanco de los Jets. Eso resultó útil cuando el canje realmente ocurrió, ya que Rodgers se convirtió en la camiseta más popular, vendiendo más que los siguientes nueve jugadores combinados, según la compañía. “Todo lo que teníamos que hacer después del intercambio era terminar las camisetas con su nombre y número”, dijo Mack.
No siempre es tan fácil. Tomemos el caso de Lionel Messi anunciando sus planes a principios de junio para firmar con el Inter Miami de la Major League Soccer (MLS). Sobre el papel, esto debería haber sido un golpe de gracia para Adidas, que ha tenido un acuerdo de patrocinio con Messi durante más de una década y que equipa a todos los equipos de la MLS. Sin embargo, hubo un par de desafíos. Hasta el final del proceso, también se rumoreaba que Messi estaba considerando volver a firmar con el Barcelona, su antiguo club o incluso con un equipo en Arabia Saudita . El otro problema: los uniformes de Inter Miami son de color rosa brillante.
Como resultado, a mediados de agosto todavía se requiere que los fanáticos hagan un “pedido anticipado” de la camiseta de Miami de Messi de Adidas, que está luchando por aumentar los suministros.
“Miami está jugando en un color que normalmente no es muy comercial para tener en stock, por lo que realmente no teníamos tanto material”, explicó el jefe de Adidas, Gulden. “Puedo asegurarles que tanto las fábricas como los aviones y todo lo que podemos usar se ha utilizado para satisfacer esa demanda”.
Contra pronóstico
Las empresas corren el riesgo de convertirse en sacos de boxeo cuando las pillan desprevenidas. La inglesa Mary Earps ha reprendido a Nike por no hacer versiones para fanáticos de las camisetas de portero para mujeres (Adidas tampoco las hace). Mientras tanto, Adidas ha sido criticada por no hacer versiones de los uniformes de la Copa del Mundo para mujeres en tallas para hombres, dijo Gulden.
Luego están los desafíos habituales con los grandes torneos. Como siempre, ha habido algunas sorpresas de alto perfil, con la eliminación de Alemania en la primera ronda (lo siento, Adidas) y la eliminación de EE.UU. al principio de la fase eliminatoria (lo siento, Nike).
Si bien eso podría dejar a estas empresas con más productos de los que quieren los fanáticos, no es necesariamente malo para el deporte. Cuando los mismos equipos ganan una y otra vez, sus fanáticos no necesariamente se vuelven locos de entusiasmo, dice Mack. Sin embargo, cuando un “cenicienta” gana, puede crear niveles raros de emoción.
Al final resultó que, cada uno de los dos grandes fabricantes de ropa deportiva terminó con un equipo en la final: Nike patrocina a Inglaterra, mientras que Adidas patrocina a España. Nike ya ha visto una demanda “increíblemente fuerte” de los uniformes de Inglaterra y por ahora sigue teniendo suministros disponibles, dijo un portavoz.
“Los campeones primerizos lo hacen increíblemente bien”, dice Mack de Fanatics. “Esas bases de fans se activan”.
Con la asistencia de Chris Miller y Gina Turner.
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