Bloomberg — Una mujer con peluca se balancea de manera robótica, sonriendo frente a una pantalla verde con una imagen de un dormitorio iluminado con luces rosa fluorescentes. Miles de personas están mirando su streaming a través de sus teléfonos mediante TikTok live cuando un perro caliente digital aparece en la pantalla.
“Gracias por el perro caliente. Bing Bong”, dice Crystal Alana Bennet al fan que acaba de gastar el equivalente a 7 centavos de dólar para mandarle ese “regalo”. Luego vuelve a balancearse antes de gritar “¡es maíz!” una y otra vez para igualar la cantidad de regalos con esa forma que le hace otro fan.
Bennet habla como un personaje no jugador, o (NPC, por sus siglas en inglés), los personajes que aparecen en videojuegos y solo tienen algunas líneas de diálogo predeterminadas. Ese día, unas 15.000 personas vieron su stream en la app de video de TikTok. Los NPCs pueden ser aburridos en los videojuegos, pero cuando una humana como Bennett los representa en su stream, los usuarios de TikTok no dudan en abrir sus billeteras.
Aunque estos streams son curiosos y extraños, también son la mayor tendencia de vídeo en directo que ha llegado a TikTok en Estados Unidos. Los perros calientes y el maíz no parecen un negocio serio, pero cada creador como Bennett hace que TikTok esté un poco más cerca de darse cuenta de lo que podría ser una gran oportunidad para replicar su multimillonaria operación comercial asiática de livestream en el codiciado mercado estadounidense. Los mayores rivales de TikTok han sido incapaces de popularizar el vídeo en directo en Estados Unidos, pero esta última tendencia está convenciendo a más usuarios de la aplicación para “entrar en directo”.
TikTok se ha convertido en un gigante del comercio social y espera vender US$20.000 millones en productos a través de su plataforma multimedia este año, cuatro veces más que en 2021, según ha informado Bloomberg. La gran mayoría de esas ventas proceden de sus mercados del sudeste asiático, donde el núcleo de la estrategia de comercio minorista de TikTok es utilizar a los creadores en vídeos en directo.
Bennett puede ganar unos US$700 dólares por hora gracias a los regalos de los espectadores desde que empezó a entrar en forma de NPC a diario desde mediados de julio, según dijo en una entrevista. “Es como un sketch de SNL o de In Living Color”, explica. “Simplemente estoy constantemente riéndome y manteniéndome al día con los regalos, y creo que es por eso que la gente disfruta de mi directo”.
Expandir TikTok Shop a los mercados globales de la aplicación es una prioridad en “uno de los niveles más altos de la empresa en este momento”, según una persona familiarizada con la estrategia que pidió no ser identificada al hablar de prioridades internas. Pero abrirse paso en el mercado estadounidense del comercio de emisiones en directo significará triunfar donde sus mayores competidores han fracasado. Instagram, de Meta Platforms Inc. (META), eliminó en marzo la posibilidad de que los usuarios etiquetaran productos en las retransmisiones en directo. YouTube, de Google, y Amazon.com Inc. (AMZN) han ofrecido experiencias similares, pero no han despegado a gran escala.
“TikTok está intentando hacer realidad el vídeo en directo sabiendo que es muy difícil cambiar el comportamiento de los consumidores y que el comercio en directo aún no existe en Estados Unidos”, afirma Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence.
TikTok eligió el Reino Unido para probar el comercio en directo en los mercados occidentales, con resultados previsibles. El Financial Times informó el año pasado de que los eventos se caracterizaron por las bajas ventas y la escasa asistencia. La empresa no respondió a peticiones de comentarios.
Al poner sus miras en EE.UU., la dirección decidió que, en lugar de centrarse primero en el comercio livestream, dividiría su estrategia, dijeron personas familiarizadas con el asunto. TikTok crearía una operación de comercio que podría rivalizar con Amazon, al tiempo que incentivaría a los usuarios a pasar más tiempo en directo.
Internamente, TikTok llama a su esfuerzo de compras “comercio comunitario”, dijo una de las personas. Su objetivo es aprovechar el éxito de su canal de vídeo, muy adaptado a los intereses individuales de sus más de mil millones de usuarios. La personalización ha ayudado a crear una amplia gama de grupos en la aplicación de los que la gente se siente parte, y cuya especificidad hace que sea fácil dirigirse a ellos con productos.
Estas comunidades, a veces conocidas por nombres acompañados de “-Tok”, suelen tener sus propias bromas internas y un elenco recurrente de colaboradores. Está BookTok, para ávidos lectores que también comentan en masa las cuentas de atractivos jugadores de hockey, como si fueran los protagonistas de una novela romántica. O los chefs privados de TikTok, que gira en torno a un grupo de cocineros que trabajan para clientes de élite cada verano en los Hamptons.
Cuando TikTok lanzó Shop US de forma limitada en noviembre y la amplió a principios de este año, el objetivo era integrar perfectamente la experiencia de compra en esos grupos sin que pareciera un anuncio. Un BookToker puede ver a otro usuario mostrando su lámpara de lectura favorita, mientras que un foodie puede ver a un chef mostrando su sartén favorita. Ahora, esos vídeos -incluidos los pregrabados que constituyen la mayor parte del feed de un usuario- tendrán etiquetas de producto y la posibilidad de comprar.
Según un ejecutivo que pidió no ser identificado al hablar de estrategia interna, la empresa aspira a crear un mercado completo para que los usuarios puedan añadir a su cesta productos de varios vendedores y pagar al mismo tiempo. TikTok también se encargará de procesar los pagos de los comerciantes y gestionará la comunicación con los compradores después de la compra. Esto significa que toda la experiencia de compra estará dentro de la aplicación.
Estas funciones comerciales resultan familiares a los estadounidenses, que habitualmente buscan y compran productos en sus teléfonos inteligentes. Al mismo tiempo, TikTok ha intentado despertar el interés por un ejercicio desconocido: ver retransmisiones en directo. En febrero, la aplicación puso en marcha un programa llamado “Go LIVE, Make Money” (Transmite en directo, gana dinero), para incentivar a los creadores más populares a retransmitir en directo y animar a los espectadores a enviarles regalos virtuales. Transmite durante más de una hora, convence a otros usuarios para que se unan a ti en la pantalla y acumula suficientes regalos, y consigue una bonificación por rendimiento de la empresa. En septiembre, TikTok emitirá en directo un concurso musical en el que el ganador obtendrá una recompensa digital que también podrá canjear por dinero.
La tendencia NPC es notable porque no fue creada por TikTok. Se convirtió en un éxito porque la gente estaba realmente interesada en ella. Esa popularidad orgánica es “increíblemente importante, porque si nos remontamos a los orígenes de las compras en TikTok y el comercio en TikTok, se produjo de forma orgánica”, afirma Enberg, de Insider Intelligence.
TikTok ya se ha establecido como un lugar en el que la cultura está de moda, y eso incluye lo que está de moda en cuanto a maquillaje, moda y otras tendencias de consumo. Los productos que aparecen en los vídeos virales se agotan con frecuencia. Los vídeos con el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (abreviatura de “Vi algo en TikTok y lo compré”) tienen más de 56.000 millones de visitas. La mayoría de esas visualizaciones son anteriores a TikTok Shop, lo que deja a los usuarios comprando productos en otros sitios y a TikTok sin tajada.
“Si son capaces de replicar algo de eso en este nuevo formato de vídeo en directo, realmente podría ayudar a conseguir mucha más atención y uso de ese formato”, dijo Enberg.
Aun así, fusionar las compras y el vídeo en directo en EE.UU. no será fácil. TikTok se enfrenta al escrutinio del Gobierno de EE.UU., que comenzó hace años por su propiedad por parte de una empresa tecnológica china, y en el Congreso hay varios proyectos de ley que podrían prohibir la aplicación. La división de comercio de TikTok en EE.UU. anunció una reorganización de la dirección a principios de esta semana. La directora general, Sandie Hawkins, abandona la empresa, según informa The Information, que ha contratado a Nicolas Le Bourgeois, antiguo director de comercio de Amazon, y a Marni Levine, antigua responsable de operaciones comerciales de Meta y EBay Inc.
Y en lo que respecta al vídeo en directo, una tendencia no bastará para que TikTok triunfe. Todavía tiene que convencer a una bandada de populares creadores en directo de que, además de cautivar a su público, deberían vender productos.
Por ejemplo, Jon Moss, uno de esos creadores que ha ganado mucho dinero siendo un NPC en directo. En una reciente retransmisión de 21 horas, se embolsó US$10.000 en regalos, según declaró en una entrevista. Aquel día, actuó como un NPC enfadado único en su especie que arrastra a los espectadores con insultos, y a los fans les encantó.
Comediante de corazón, Moss es un creador ideal para ayudar a TikTok a popularizar el vídeo en directo, pero aún no está convencido de que deba pasarse al comercio. “Personalmente, no soy el tipo de persona a la que le gusta vender cosas a la gente”, afirma.
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