Bloomberg — Es raro que las marcas corporativas se integren tanto a la conversación pública que se conviertan en verbos. Es aún más raro que el propietario de una marca así anuncie planes para destruirla de manera intencional.
El domingo, en medio de un fin de semana, Elon Musk decretó que el nombre del producto de Twitter pasaría a ser “X”, y que se deshacía del logotipo del pájaro y de todas las palabras asociadas, incluido “tweet”. La medida de Musk eliminó entre US$4.000 y US$20.000 millones de valor, según analistas y agencias de marcas.
“Se necesitaron más de 15 años para ganar tanto valor en todo el mundo, así que perder Twitter como marca es un golpe financiero importante”, dijo Steve Susi, director de comunicación de marca de Siegel & Gale.
El valor de la empresa ya ha disminuido considerablemente desde que Musk la compró por US$44.000 millones en octubre. El lunes por la mañana empezó a aparecer en el sitio web un nuevo logotipo negro en forma de “X”, diseñado por un aficionado durante el fin de semana. La nueva CEO de la empresa, Linda Yaccarino, expuso la visión para que X se convierta en un sitio de audio, vídeo, mensajería, pagos y banca.
Los analistas y las agencias de marcas califican de error el cambio de nombre del producto. Twitter es una de las marcas de redes sociales más reconocibles, dijo Todd Irwin, fundador de la agencia de marcas Fazer. Las calcomanías del pájaro adornan pequeñas empresas y sitios web de todo el mundo, junto con los logotipos de Instagram y Facebook.
La popularidad de Twitter también ha hecho que verbos como “tuitear” y “retuitear” formen parte de la cultura moderna, usándose habitualmente para explicar cómo se comunicaban con el público los famosos, los políticos y otros, dijo Joshua White, profesor adjunto de finanzas de la Universidad de Vanderbilt.
X requerirá que la empresa reconstruya ese tirón cultural y consenso lingüístico desde cero. Pero esa puede ser parte de la motivación, para que los usuarios dejen de comparar Twitter después de la adquisición con lo que era antes. “Es algo excepcionalmente raro (en la vida o en los negocios) que tengas una segunda oportunidad de causar otra gran impresión”, tuiteó Yaccarino.
El lunes, la empresa empezó a eliminar la palabra “Twitter” del cartel de su sede central. El cambio de marca fue tan espontáneo que la ciudad de San Francisco pidió a la grúa que dejara de quitar letras, dejando sólo “er”. “Twitter, o X, nunca avisó ni preguntó proactivamente sobre la eliminación/actualización del letrero a la ciudad, por lo que está en pausa hasta que el Departamento de Planificación dé orientaciones al Departamento de Inspecciones de Edificios”, dijo en un comunicado un portavoz del alcalde London Breed.
Otras empresas tecnológicas han cambiado de nombre en los últimos años. Google se convirtió en Alphabet Inc. (GOOGL) para permitir que diferentes negocios de la empresa crecieran sin estar vinculados a las búsquedas. Facebook se convirtió en Meta Platforms Inc. (META) para subrayar el compromiso de la empresa con el metaverso. Pero los nombres de los productos se mantuvieron; seguimos buscando cosas en Google.
Eso vale mucho. El valor de la marca Twitter se estima en unos US$4.000 millones, según la consultora de valoración de marcas Brand Finance. La empresa valora la marca Facebook en US$59.000 millones e Instagram en US$47.400 millones. La Universidad de Vanderbilt estima el valor de marca de Twitter entre US$15.000 y US$20.000 millones, cifra comparable a la de Snapchat.
La valoración de las marcas es difícil de determinar, y no existe un enfoque único, por lo que las estimaciones varían, dijo Dipanjan Chatterjee, analista de Forrester Research Inc. Pero varios analistas y agencias coincidieron en que la marca de la empresa ya ha sufrido un golpe importante desde la adquisición por Musk. Brand Finance, por ejemplo, calcula que la marca Twitter ha perdido un 32% de su valor desde el año pasado.
Como la percepción de la marca Twitter ha cambiado, los anunciantes han huido. A los anunciantes les preocupaba que Musk cortejara la polémica y acogiera a tuiteros que infringían las normas de contenido. Los ingresos publicitarios de Twitter han descendido más del 50% desde octubre, según ha declarado Musk.
“La marca corporativa de Twitter ya está muy entrelazada con la marca personal de Musk, con o sin el nombre X, y gran parte del valor de marca establecido de Twitter ya se ha perdido entre usuarios y anunciantes”, dijo Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence.
Es “completamente irracional desde un punto de vista empresarial y de marca”, dijo Allen Adamson, cofundador del grupo de consultoría de marketing y marca Metaforce. Lo calificó de “decisión de ego” por parte de Musk. “Para mí, va a pasar a la historia como uno de los desmantelamientos más rápidos de un negocio y una marca”.
También está el riesgo para los futuros objetivos de Musk. Integrar la banca y los pagos en la aplicación requerirá la confianza de los clientes, algo difícil de conseguir con el nombre de un nuevo producto. “Creo que a los clientes que no pertenezcan a la base de seguidores de Musk les costaría mucho utilizar Twitter para cambiar su dinero”, dijo White, de Vanderbilt.
Una cosa que juega a favor de Musk: “La marca Elon”, dijo Irwin. “Su marca personal podría ser más poderosa que la marca Twitter”.
- Con la asistencia de Karen Breslau.
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