Bloomberg Opinión — Lionel Messi, su santidad, ha llegado para jugar al fútbol en Miami. Lo único más grande que la multitud que lo recibe son los signos de dólar que sobresalen, como en los Looney Toons, de los ojos de los magnates que lo han hecho posible. ¡Awooga! ¡Es día de paga!
Su fichaje por el Inter de Miami, completado a principios de este mes, no se parece a ningún otro en la historia del deporte, en el sentido de que el éxito no se medirá por el número de trofeos que pueda ganar, sino por el número de suscripciones de streaming que pueda inspirar.
El año pasado, Apple llegó a un acuerdo de US$2.500 millones para adquirir los derechos mundiales de retransmisión en exclusiva de la Major League Soccer estadounidense durante 10 años, a través de una aplicación específica que cuesta US$14,99 al mes o US$49 por temporada. O bien, los abonados existentes al servicio TV+ de Apple pueden obtener un descuento, que es de lo que se trata: Apple, junto con rivales como Amazon, ve los deportes en directo como la puerta de entrada a la fidelidad de los abonados a largo plazo, reduciendo el ritmo al que los espectadores cambian de plataforma de streaming.
Según Antenna, una empresa de medición para el negocio de suscripción, el número de consumidores considerados “churners en serie” -aquellos que cancelan tres o más suscripciones en un lapso de dos años- ha aumentado del 3% de todos los clientes de streaming en 2019 al 16% en 2022. En un esfuerzo por revertir esta situación, las empresas de streaming gastarán US$6.000 millones en derechos de los principales deportes en 2023, según Deloitte, una cantidad que se puede esperar que aumente considerablemente a medida que se renueven los acuerdos deportivos heredados más lucrativos.
Hasta entonces, los gigantes tecnológicos con mucho dinero se hacen con todos los derechos disponibles. El acuerdo de Apple con la MLS se suma a los derechos que ya tiene para retransmitir parte de la Major League Baseball. Amazon está equipando su plataforma Prime Video con US$1.200 millones por temporada para retransmitir el Thursday Night Football de la NFL en Estados Unidos. Además, ha adquirido los derechos para retransmitir la Premier League inglesa y la Ligue 1 francesa en sus mercados locales. En diciembre, Google cerró un acuerdo de US$14.000 millones por el “Sunday Ticket” de la NFL, que este año podrá verse en streaming a través de YouTube.
Las cadenas tradicionales con derechos ya existentes los utilizan para impulsar sus propias plataformas de streaming, como la Liga de Campeones de la UEFA de fútbol en Paramount+. Se espera que la tensión entre los titulares de derechos tradicionales y el poder adquisitivo de Silicon Valley llegue a su punto álgido cuando los derechos de una joya de la corona estadounidense, la NBA, salgan a subasta en 2025. Todo el mundo está interesado.
A US$250 millones por temporada, la MLS es un negocio menor para Apple. Pero lo que le falta en prestigio lo gana en oportunidades para experimentar. Para alejar a Messi, el mejor jugador de su generación, de las riquezas mucho mayores que se ofrecen por jugar en Arabia Saudita, Apple llegó a un acuerdo sin precedentes por el que el ganador de la Copa del Mundo obtendrá una parte no revelada del crecimiento de las suscripciones internacionales. Jorge Mas, multimillonario propietario del Inter de Miami, cree que ese aumento podría ascender a unos 2 millones de usuarios.
Puede parecer una cifra pequeña, pero los datos de Antenna sugieren que los usuarios que se suscriben por los deportes tienen un mayor valor a largo plazo: el 17% de los clientes que se suscribieron a Apple TV+ para ver Friday Night Baseball eran churners en serie, en comparación con el 39% de las personas que se inscribieron para ver Stranger Things en Netflix. Y a Apple TV+ le vendrían bien los suscriptores adicionales: se espera que el servicio pierda más de US$5.000 millones solo en 2023.
El fallo de este plan es que Messi por sí solo no hará que merezca la pena ver la MLS. Sin duda, las cifras de audiencia de su primer partido, el viernes, batirán récords. Las imágenes de su presentación en el estadio el domingo atrajeron 3.500 millones de visitas, y ni siquiera estaba jugando. Pero la motivación para que los aficionados sigan viéndolo puede ser escasa. Messi, de 36 años, terminará sus días como jugador en el equipo con peores resultados de los 29 que integran la MLS. Desde su temporada inaugural en 1996, la liga estadounidense se ha ganado la reputación de ser una triste alternativa al fútbol europeo, un lugar de retiro para las estrellas que buscan un juego más pausado y un estilo de vida más ostentoso.
Messi sigue los pasos del inglés David Beckham en 2007 y de la leyenda brasileña Pelé en 1975. En ambos casos, los promotores no tuvieron problemas para entusiasmar a los estadounidenses con su llegada. Pero mantener el interés de los aficionados fue difícil.
Las probabilidades son mejores con Messi, que sigue siendo lo bastante bueno como para jugar en escenarios más grandes, y es sin duda el mayor atractivo de la MLS hasta la fecha. El precio de las entradas para su primer partido se puede medir en la escala Swiftie, con una media de US$2.600 cada una. (Se podría haber visto a Messi levantar la Copa Mundial en Qatar el año pasado por unos US$600).
La vía libre que Apple ha dado a la MLS es el primer indicio de lo que podría lograr una empresa tecnológica de vanguardia. La empresa tiene a su disposición 2.000 millones de dispositivos en uso activo en todo el mundo, a través de los cuales Apple puede captar nuevos aficionados aprovechando los suscriptores de Apple TV+ o los usuarios de Apple News y Podcasts. Puede ofrecer una experiencia visual muy individualizada, incorporando estadísticas y otras interacciones, como repeticiones y ángulos de cámara alternativos. Otros han experimentado torpemente con estos elementos. Apple lo hará mejor.
Y como a la mayoría de los aficionados les gusta pulsar una segunda pantalla mientras ven deporte, Apple puede aportar su experiencia para integrar inteligentemente las redes sociales y otros elementos de la comunidad de espectadores. Desde el punto de vista comercial, las posibilidades de integrar las capacidades de pago de Apple con la venta de productos o entradas son obvias (aunque parece haber hecho de las apuestas una línea que no quiere cruzar).
Mirando más allá, la reciente presentación de Apple de su visor de realidad virtual Vision Pro puso de relieve el potencial para consumir deportes en directo. Durante una demostración -sólo conceptual, por el momento-, el espectador, con el visor puestos, pudo ver un partido de la NFL en su televisor mientras miraba hacia abajo recreaciones en 3D de jugadas clave.
A los puristas del deporte les parecerían mal estos extras. Y lo que es más importante, los aficionados de todo tipo se sienten frustrados cuando el seguimiento de los deportes, que antes era posible a través de un práctico mando a distancia, implica el pago de múltiples cuotas mensuales para acceder a una serie de aplicaciones de streaming. La llegada de Messi a la MLS es un experimento no sólo para el fútbol estadounidense, sino para el futuro modelo de negocio de las retransmisiones deportivas. No es la primera vez que muchas cosas recaen sobre los hombros del argentino: El “crecimiento de abonados” está a punto de convertirse en una métrica tan importante para él como los goles y las asistencias.
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