Selena Gómez sigue desafiando las expectativas. A pesar de los retos que a menudo acompañan al estrellato infantil, se ha convertido en una celebridad aún mayor como adulta, con una carrera de éxito con nueve éxitos pop entre los 10 primeros y más de dos docenas de singles de platino u oro.
Además de su éxito como actriz en la popular serie de Hulu “Only Murders in the Building”, es su marca de maquillaje, Rare Beauty, la que destaca por sus logros. A diferencia de muchas otras líneas de cosméticos respaldadas por famosos que sufrieron reveses, Rare Beauty ha experimentado un aumento de popularidad desde su lanzamiento hace menos de tres años. Este éxito puede atribuirse al enfoque de la marca en la sencillez y la asequibilidad, así como a la inmensa influencia de Selena Gómez en plataformas como TikTok.
Según Sable Yong, escritora de belleza afincada en Nueva York, el atractivo de Rare Beauty reside en su capacidad para ofrecer rendimiento y valor en sus productos. Incluso sin la asociación de Selena Gómez, el maquillaje de la marca, bien formulado y a un precio razonable, ha conseguido un gran número de seguidores.
En 2023, la marca va camino de triplicar las ventas del año pasado. En 2022, la empresa vendió 3,1 millones de unidades de su colorete más vendido. El producto se vende al por menor por US$23, lo que significa que por sí solo generó unos US$70 millones en ingresos. (La compañía declinó proporcionar detalles financieros adicionales, incluida su lista de inversores).
Las celebridades no garantizan el éxito de una marca. Los consumidores pueden ser volubles, y muchas marcas vinculadas a personajes famosos han fracasado tras un buen comienzo. A principios de año, Kristen Bell cerró su línea de cuidado de la piel. Sephora dejó de vender las marcas de los famosos de TikTok Addison Rae y Hyram Yarbro. Ariana Grande pagó US$15 millones para comprar los activos físicos de su empresa, r.e.m. beauty, a Forma Brands LLC, cuya gran apuesta por los influencers famosos se torció y la empujó a la quiebra.
“Hay menos perdón para una marca de celebridades”, dice Rich Gersten, cofundador y socio gerente de True Beauty Ventures, una firma de capital privado especializada en belleza y autocuidado. “Si el producto no fuera bueno, no habría escalado o mantenido su escala”.
Rare, que dijo que Gomez no estaba disponible para una entrevista, no se centró en perseguir tendencias, como una paleta de sombras de ojos efectista con docenas de colores. En su lugar, creó artículos accesibles y fáciles de usar, como un perfilador de labios por US$15 y una base de maquillaje líquida en 48 tonos por US$30.
La marca también se fundó con una causa social en su núcleo, un sello distintivo de las marcas más jóvenes, pero no de los pesos pesados de la industria. Gómez ha sido una defensora de la salud mental, incluso hablando públicamente de sus propios problemas. Rare se comprometió a destinar el 1% de las ventas a su fondo interno, habiendo recaudado hasta ahora al menos US$5 millones, según el informe de impacto social de la empresa para 2022.
Rare forma parte de la creciente colección de proyectos empresariales de Gómez. También cofundó Wondermind, una startup centrada en mejorar la salud mental que el año pasado se valoró en US$100 millones; ha sido productora ejecutiva de programas en Netflix y HBO Max; y ha establecido alianzas con marcas como Puma SE.
Gran parte del éxito de Rare se atribuye a la base de fans de Gómez, que incluye más de 400 millones de seguidores de Instagram, pero la marca también cuenta con un equipo ejecutivo formado por veteranos del sector. Joyce Kim, directora de producto de Rare y antigua ejecutiva de Nyx Professional Makeup, de L’Oreal, recibió el encargo de Gómez de crear una línea que pudiera resistir tanto en una de sus apariciones en la alfombra roja como en la vida cotidiana de sus clientas.
“Tiene que ser ligera y fácil de aplicar”, dice Kim. “Pero tiene que aguantar en los eventos”.
Desde el punto de vista del marketing, Rare ha sabido crear expectación en las redes sociales. La marca tiene más de tres millones de seguidores en TikTok y seis millones en Instagram, y adapta el contenido a todas sus plataformas. Las pegatinas de ojos saltones aparecen en un tubo de colorete para el público de TikTok; las publicaciones centradas en la salud mental tienen especial resonancia en Instagram. No tener miedo a experimentar ha ayudado, según Katie Welch, directora de marketing de Rare.
Gómez también promociona la marca y da tutoriales en sus cuentas. En los primeros meses tras el lanzamiento de la marca, grabó horas y horas maquillándose para uno de sus programas de televisión, la serie de cocina Selena + Chef, de HBO Max. El equipo redujo esas sesiones a clips que a menudo no duraban más de un minuto. Otros fragmentos muestran a Gomez haciendo playback con sonidos populares de TikTok, con comentarios sobre los productos de Rare.
“La acogida por parte de influencers y usuarios online ha sido abrumadoramente positiva”, afirma Artemis Patrick, directora global de merchandising de Sephora.
La marca sigue añadiendo productos, como un delineador de ojos en gel, y expandiéndose -la distribución llegó recientemente a Indonesia e India-. Otros éxitos incluyen un iluminador en polvo, que sirvió como un retroceso a los iluminadores brillantes de la década de 2010. Cuando empezó a venderse, Mehdi Mehdi, director digital de Rare, se dio cuenta de que la marca puede revivir tendencias, no solo crear otras nuevas.
“Nos habían dicho que la era de los iluminadores en polvo había terminado”, afirma Mehdi. “Tenemos la capacidad de resucitar las tendencias”.
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