Bloomberg Opinión — El pasado fin de semana se produjo un curioso intercambio en la nueva aplicación Threads de Meta Platforms Inc. (META). Un pasajero enfadado de American Airlines publicó un mensaje preguntando a la aerolínea por qué se había cancelado su vuelo... y no pasó nada.
Ello ilustra la diferencia crucial entre Threads y la red a la que podría sustituir, Twitter. La misma queja en la aplicación de Elon Musk probablemente habría hecho que el servicio de atención al cliente de la aerolínea entrara en acción, respondiendo al usuario por temor a que ese trato deplorable fuera visto primero por docenas, luego por cientos y después quizá por miles de personas.
El riesgo de hacerse viral en Twitter (por las razones equivocadas) es lo que mantuvo a raya a muchas empresas, políticos y otras entidades prominentes. Esta proximidad al poder convirtió a Twitter en un gran avance. Trajo consecuencias tanto positivas como negativas.
Temiendo estas últimas, hasta ahora Meta ha diseñado Threads a propósito para que sea un lugar ignorante de las complicaciones de la vida. Con 100 millones de usuarios desde principios de semana, la estrategia parece estar dando sus frutos por el momento. Pero muchos de los que se han unido están hojeando sus feeds y pensando: ¿Quién es esta gente? ¿Y por qué dicen tantas tonterías?
En Threads, todo es genial. Los vuelos no se retrasan. Las entregas de comida no se pierden. Los políticos no ven repercusiones por sus opiniones, y los periodistas no opinan sobre cada detalle de las incómodas noticias de última hora. En su lugar, marcas sin rostro intercambian “bromas” entre sí, mientras los influencers transmiten sabiduría crucial como “sé fiel a ti mismo”. Cosas totalmente aburridas.
La empresa no tiene reparos en ello. Adam Mosseri, el ejecutivo de Meta encargado de Threads y de su aplicación matriz, Instagram, dijo que su objetivo era crear una “plataforma vibrante sin necesidad de meterse en política ni en noticias duras”, como medio de evitar el “escrutinio” y la “negatividad”.
Mosseri admitió que las noticias y el contenido político aparecerán sin duda en Threads, pero dijo que la empresa no haría nada para fomentarlo o promoverlo, por considerar que sencillamente no merece la pena.
Se trata de un deprimente giro de 180 grados para una empresa que, en un momento dado, afirmó preocuparse tanto por la calidad de las noticias que pagó a organizaciones de noticias fiables para que crearan contenido a medida para la plataforma en directo de Facebook. Esa iniciativa, una de varias, surgió como reacción a las afirmaciones de que había envenenado la democracia al permitir que floreciera la desinformación. Ahora se ha echado atrás a la hora de comprometerse incluso al nivel más básico. Menos noticias significa menos noticias falsas, supongo.
Del mismo modo, a medida que nos acercamos a un año de elecciones presidenciales en EE.UU., el contenido sobre política, o realizado por políticos, no se amplificará ni fomentará en Threads. Puede que sea una forma de evitar ser acusado de parcialidad política (aunque la plataforma lo será, de todos modos). La plataforma que solía presumir de que se preocupaba profundamente, y dinamizaba la participación de los votantes, ha decidido que Threads no necesita ir por ahí.
Mucha gente se alegrará de todo esto. Es fácil entender por qué. ¿Quién no querría que se acabaran los comentarios catastrofistas o, peor aún, el vitriolo racista y sexista que con demasiada frecuencia aparecía en nuestros feeds? ¿No hemos sufrido ya bastante con los interminables flujos de malas noticias? ¿No ha provocado el ruido de la política y la búsqueda desesperada de atención una división incurable entre nosotros?
Estos sentimientos han llevado a la gente a Threads, donde el alivio por escapar de la toxicidad de Twitter ha sido evidente. Apenas llevamos una semana y los analistas ya hablan de que Threads generará algún día más de US$8.000 millones al año en ingresos adicionales para Meta si consigue alcanzar la cifra constante de 200 millones de usuarios activos mensuales.
Sin embargo, para que ese valor se materialice, el compromiso tendrá que ser alto, lo suficiente para atraer los fajos de publicidad que impulsan los sitios sociales. No sirve de nada que Threads sea una aplicación que la gente se descarga y luego consulta de vez en cuando. Tiene que provocar una memoria muscular para los pulgares ociosos, como es (o era) Twitter.
No lo conseguirá si sigue dejando fuera al mundo real. Los acontecimientos globales colectivos son los que dan a las redes sociales poder de permanencia: fue el vuelo “Milagro en el Hudson” de US Airways en 2009, cuyas noticias aparecieron por primera vez en Twitter, lo que demostró a la gente lo vital que llegaría a ser la nueva red.
El impulso actual de Threads, que ha reencarnado milagrosamente a Meta en una empresa apasionante, perderá fuerza rápidamente si la “plaza del pueblo” se desinfecta y se convierte en nada más que un Instagram sin fotos, una red conocida ante todo como un lugar que da un brillo irreal a la realidad. La noticia de esta semana de que Meta se estaba apresurando a lanzar herramientas para anunciantes en Threads muestra dónde están sus prioridades.
Si perdemos Twitter (lo cual, con el éxito del lanzamiento de Threads, es cada vez más probable), el público seguirá careciendo de un lugar centralizado al que acudir cuando se produzca el próximo gran acontecimiento informativo de última hora, ya sea una catástrofe natural o la final de la Copa del Mundo. Junto con ello, habremos perdido el poder del individuo para hacerse oír, ya sea para encender una causa social o simplemente para quejarse de American Airlines (y obtener realmente una respuesta).
Threads no va a llenar ese vacío, ni Meta parece querer que lo haga. Es demasiado difícil, incómodo y caro. El CEO Mark Zuckerberg ha creado un espacio seguro, sí, seguro para quienes lo gestionan y pretenden monetizarlo. Y seguro, en particular, para quienes temían la responsabilidad pública que hizo tan eléctrico a Twitter. La búsqueda de una alternativa continúa.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
